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2月20日，北京2022年冬奧會(huì)落下帷幕。作為國(guó)際性賽事，冬奧會(huì)吸引了全球觀眾的關(guān)注，也誕生了不少讓中國(guó)觀眾印象深刻的場(chǎng)景和瞬間。而對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)與冬奧運(yùn)動(dòng)隊(duì)、冬奧運(yùn)動(dòng)員、冬奧關(guān)聯(lián)活動(dòng)、冬奧媒體的合作贊助，與奧運(yùn)會(huì)形成關(guān)聯(lián)，從而獲取奧運(yùn)流量，正是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“奇襲”方法。
2月10日，齊廣璞、賈宗洋、徐夢(mèng)桃在自由式滑雪空中技巧混合團(tuán)體賽中以傲人戰(zhàn)績(jī)?yōu)橹袊?guó)再添銀牌，也是中國(guó)隊(duì)本屆大賽的第六枚獎(jiǎng)牌。
2月14日，中國(guó)自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員徐夢(mèng)桃，以超高的質(zhì)量，優(yōu)雅專(zhuān)業(yè)地完成女子選手中的最高難度動(dòng)作，并最終以108.61的分?jǐn)?shù)勇奪金牌！
圖片來(lái)源：@FILA官方微博
作為連續(xù)8年贊助中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)的服裝品牌，F(xiàn)ILA斐樂(lè)此次冬奧也以全新設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)滑雪比賽裝備敬獻(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)雅表現(xiàn)，并獲得了相當(dāng)程度的品牌曝光，但僅有品牌曝光還不夠，如何在冬奧期間將品牌贊助勢(shì)能夸大化，是FILA進(jìn)一步需要考慮的問(wèn)題。
隨著體育活動(dòng)被越來(lái)越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事已經(jīng)成為品牌最好的廣告載體之一，體育背后蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，已被很多企業(yè)意識(shí)到并投入其間。體育事件營(yíng)銷(xiāo)也具有溝通對(duì)象量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。比如在08年奧運(yùn)會(huì)，讓人印象深刻的就有一組關(guān)于“偉大”的耐克平面稿。當(dāng)年奧運(yùn)耐克還簽約了大量的代表隊(duì)，最終冠軍運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，不少也穿著耐克的服裝，給耐克帶來(lái)的巨大的品牌曝光。雖然阿迪達(dá)斯才是當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。
時(shí)趣作為此次FILA冬奧奪金事件營(yíng)銷(xiāo)的代理機(jī)構(gòu)，了解到早在半世紀(jì)前，F(xiàn)ILA 斐樂(lè)便已踏足高端冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，攜手冬季運(yùn)動(dòng)先鋒人物厚植冰雪文化基因。1981年，SNOW TIME滑雪運(yùn)動(dòng)裝備驚艷面世，標(biāo)志著這家高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝品牌正式進(jìn)軍滑雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。此后數(shù)年間，數(shù)位滑雪運(yùn)動(dòng)員身穿FILA斐樂(lè)戰(zhàn)袍征戰(zhàn)賽場(chǎng)、橫掃世界杯賽冠軍，運(yùn)動(dòng)員們的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和奧林匹克精神與FILA斐樂(lè)品牌魅力同頻共振、互相成就。
FILA斐樂(lè)凌空冰雪科技專(zhuān)業(yè)滑雪裝備
所以整體策略上，時(shí)趣旨在回顧FILA與冬奧賽事的歷史淵源以及在此次冬奧賽事中贊助隊(duì)伍的精彩表現(xiàn)，引出FILA始終以專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚裝備為滑雪愛(ài)好者提供革新產(chǎn)品，冬奧fitness系列和比賽服已于門(mén)店上市。結(jié)合品牌基因、品牌產(chǎn)品特性、本次冬奧對(duì)于運(yùn)動(dòng)員服飾關(guān)注等熱點(diǎn)，以及不同內(nèi)容媒介策略組合，助力FILA“稿定”冬奧事件營(yíng)銷(xiāo)。
1、預(yù)熱期：精準(zhǔn)微博平臺(tái)投放，打認(rèn)知、助熱搜
首先，事件營(yíng)銷(xiāo)初期，往往需要受眾對(duì)于品牌有基本的了解和認(rèn)知。所以，時(shí)趣根據(jù)FILA品牌優(yōu)勢(shì)疊加冬奧熱點(diǎn)集中在微博平臺(tái)造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合相關(guān)冬奧微博熱搜，比如，2月10日速度滑冰女子5000米比賽中，荷蘭選手斯豪滕以6分43秒51的成績(jī)奪冠，并打破塵封20年的奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄。在熱搜中軟性植入FILA品牌標(biāo)識(shí)，包括比賽服及領(lǐng)獎(jiǎng)服，自然展現(xiàn) 國(guó)際品牌專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)實(shí)力。整體預(yù)熱期，從品牌向、產(chǎn)品向、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)向，借由權(quán)威媒體官博帶話(huà)題首發(fā)，再由中腰部KOL共創(chuàng)，帶動(dòng)UGC 話(huà)題，助力熱搜，大范圍造勢(shì)。
2、引爆期：多維度傳播，引爆品牌聲量
體育事件營(yíng)銷(xiāo)，最重要的就是從運(yùn)動(dòng)員和賽事本身挖掘話(huà)題，尤其冰雪運(yùn)動(dòng)員比賽場(chǎng)上的動(dòng)作身姿，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。隨著#徐夢(mèng)桃?jiàn)Z冠#登上話(huà)題熱搜，圍繞“冠軍”運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)表現(xiàn)，是一種自信的秀。同時(shí)，F(xiàn)ILA作為贊助中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)的服裝品牌，背后也有FILA專(zhuān)業(yè)裝備的加持和助力 。并且時(shí)趣注意到，對(duì)比其他體育運(yùn)動(dòng)品牌，F(xiàn)ILA會(huì)多了一種自己屬于品牌獨(dú)有的“意式優(yōu)雅”的時(shí)尚DNA，所以提出了運(yùn)動(dòng)秀場(chǎng)的傳播概念。
自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)的隊(duì)員：徐夢(mèng)桃（FILA品牌已取得圖片版權(quán)授權(quán)）
在引爆期，主要是從品牌向、專(zhuān)業(yè)向、體育精神、行業(yè)向，將FILA的品牌理念在社交、視頻、資訊場(chǎng)景融合冬奧會(huì)熱點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)亮相，結(jié)合權(quán)威及行業(yè)官博品牌背書(shū)，夯實(shí)品牌實(shí)力，拔高品牌高度；還與頭部條漫KOL合作，趣味解讀FILA助力中國(guó)奧運(yùn)健兒奪金，并疊加KOL圖文多角度持續(xù)發(fā)酵，引爆F(xiàn)ILA品牌聲量。
3、收尾期：持續(xù)傳播，塑造口碑
最后，體育賽事的結(jié)束并不意味著體育事件營(yíng)銷(xiāo)就可以隨即結(jié)束，如何在收尾期打造具有持續(xù)傳播力的內(nèi)容，不斷地塑造業(yè)內(nèi)口碑仍非常重要。在收尾期，時(shí)趣選擇了行業(yè)知名媒體結(jié)合與FILA品牌定位相符合的時(shí)尚媒體合作，深挖FILA在冰雪競(jìng)技中的背后故事，突出Fila產(chǎn)品時(shí)尚與功能并存。借助媒體持續(xù)性傳播，結(jié)合深度稿件，讓FILA品牌的內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)客群，塑造FILA口碑。從品牌向、行業(yè)向，站在整個(gè)行業(yè)上闡述品牌與雪上運(yùn)動(dòng)及中國(guó)式自由滑雪空中技巧隊(duì)合作的深度意義，同步軟植入產(chǎn)品。
在中國(guó)，F(xiàn)ILA斐樂(lè)與中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)合作了8個(gè)年頭。在今年冬奧事件營(yíng)銷(xiāo)上，時(shí)趣助力FILA結(jié)合賽事進(jìn)程和奪金熱點(diǎn)事件，通過(guò)不同維度的內(nèi)容，在不同的用戶(hù)認(rèn)知中滲透，進(jìn)一步樹(shù)立品牌形象。
品牌視覺(jué)上，中國(guó)紅與FILA斐樂(lè)經(jīng)典紅白藍(lán)DNA色高調(diào)碰撞，從功能、設(shè)計(jì)到款式，皆蘊(yùn)藏著FILA斐樂(lè)的匠心工藝，身披優(yōu)雅戰(zhàn)袍的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員也因此成為了皚皚冰雪上搶眼的風(fēng)景線(xiàn)。產(chǎn)品功能上，著重突出FILA斐樂(lè)贊助的中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)冬奧比賽裝備一經(jīng)亮相，其獨(dú)有的“凌空冰雪科技”就成為了場(chǎng)內(nèi)關(guān)注的最大亮點(diǎn)。行業(yè)口碑上，FILA與冬奧賽事的歷史淵源 以及在此次冬奧賽事中贊助隊(duì)伍的精彩表現(xiàn)， 引出FILA始終以專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚裝備為滑雪愛(ài)好者提供革新產(chǎn)品。隨著冬奧會(huì)的開(kāi)始、持續(xù)和結(jié)束，F(xiàn)ILA品牌獲得了大批觀眾的關(guān)注，并結(jié)合事件營(yíng)銷(xiāo)的其他多方位的內(nèi)容，加深受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)