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曾被安踏收購(gòu)的亞瑪芬體育，似乎要準(zhǔn)備獨(dú)立上市了。
即便你不知道亞瑪芬體育，相信對(duì)于“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥(niǎo)也略有耳聞，而始祖鳥(niǎo)就是亞瑪芬旗下的品牌之一。
2019年安踏聯(lián)合多方資本以中國(guó)服裝行業(yè)史上最大的一筆收購(gòu)，把亞瑪芬收入囊中，成為其出海策略的支柱之一。而另一個(gè)知名收購(gòu)案例，便是如今備受消費(fèi)者青睞的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA。
不過(guò)選擇在如今這個(gè)節(jié)點(diǎn)把亞瑪芬推上市，依然引來(lái)了外界的猜想：究竟是主動(dòng)出擊還是迫于壓力？
對(duì)安踏的態(tài)度，絕對(duì)不能還停留在十年前。
事實(shí)上，安踏早已不再單純只是個(gè)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，如今在安踏的旗下可以說(shuō)是大牌云集。
例如加拿大頂級(jí)戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)、日本知名滑雪品牌迪桑特、韓國(guó)戶外品牌可隆，還包括高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA，都先后已經(jīng)被安踏收入囊中。
盡管這些高端品牌的大眾認(rèn)知度還比不上主品牌安踏，但卻是安踏打造出一個(gè)鞋服帝國(guó)的關(guān)鍵所在。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2009年開(kāi)始到現(xiàn)在，安踏累計(jì)花費(fèi)超過(guò)220億元收購(gòu)眾多國(guó)際大牌，其中最大的一筆收購(gòu)就是在2019年對(duì)亞瑪芬體育的出手。
瘋狂買買買，讓安踏在和老對(duì)手李寧的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中率先出線，甚至一舉超越了老牌霸主耐克中國(guó)。
根據(jù)此前所披露的財(cái)報(bào)顯示，2022上半年安踏總計(jì)拿到了260億元的營(yíng)收，是同時(shí)期耐克中國(guó)的1.1倍，更是李寧和阿迪達(dá)斯的兩倍還要多。
必須要明確的一點(diǎn)是，在安踏的總營(yíng)收當(dāng)中，此前所收購(gòu)的FILA等國(guó)際品牌幾乎占據(jù)了半壁江山。由于高端品牌通常利潤(rùn)率更高，因此FILA們的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也超越了主品牌安踏。
事實(shí)上，不管是FILA，還是迪桑特、始祖鳥(niǎo)，都是國(guó)際成名已久的品牌，也更受消費(fèi)者的追捧。基于這種收購(gòu)策略，F(xiàn)ILA脫穎而出，成為支撐安踏進(jìn)一步增長(zhǎng)的第二條曲線。
甚至在此前疫情影響，主品牌收入同比下滑的背景下，F(xiàn)ILA依然取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
值得一提的是，2019年安踏完成對(duì)亞瑪芬體育的收購(gòu)之后，董事長(zhǎng)丁世忠曾接受采訪時(shí)表示：“以當(dāng)今中國(guó)公司的品牌運(yùn)營(yíng)力，在30年之內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥(niǎo)或威爾遜的可能性幾乎為0。通過(guò)收購(gòu)并以中國(guó)市場(chǎng)為潛在增長(zhǎng)空間，則可能完成一次脫胎換骨。”
2009年安踏從百麗集團(tuán)手中接過(guò)FILA時(shí)，這還是個(gè)年虧損超過(guò)3900萬(wàn)港元的品牌。
起初這次收購(gòu)并不為外界所看好，直到被安踏收購(gòu)的第5年，F(xiàn)ILA才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
2015-2021年間，F(xiàn)ILA營(yíng)收從17.5億增長(zhǎng)到了218億。2016年開(kāi)始，便成為了安踏成長(zhǎng)所不可或缺的中堅(jiān)力量。
到2021年時(shí)FILA已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和李寧之后第五個(gè)營(yíng)收超過(guò)200億的品牌。營(yíng)收占比44.24%，以一己之力撐起了安踏的半邊天。
更加重要的是由于FILA本身定位中高端市場(chǎng)，其毛利率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了主品牌安踏。在2020和2021年間，F(xiàn)ILA的毛利率基本都在70%上下，成為安踏集團(tuán)的最大利潤(rùn)來(lái)源。
數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA單個(gè)門店所創(chuàng)造的營(yíng)收和利潤(rùn)約等于4-5家主品牌安踏的門店。
而FILA之所以能夠從一個(gè)虧損的品牌成長(zhǎng)為年?duì)I收突破200億，顯然離不開(kāi)安踏的成功運(yùn)作。
從戰(zhàn)略上來(lái)看，安踏延續(xù)了FILA本身運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的屬性，并給了足夠的自由度。
事實(shí)上，不管是服裝設(shè)計(jì)還是門店陳列，F(xiàn)ILA都有著一套專屬于自己的風(fēng)格，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大多數(shù)也都來(lái)自海外。憑借對(duì)紅藍(lán)經(jīng)典配色的沿用，和安踏主品牌完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)，這也是為什么少有人知道FILA其實(shí)是安踏旗下品牌的根本原因。
在營(yíng)銷上，F(xiàn)ILA則主打高端，避開(kāi)和耐克以及阿迪達(dá)斯等品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，把目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在具有高消費(fèi)能力的年輕人身上，并邀請(qǐng)一眾娛樂(lè)明星為其代言。
當(dāng)然，在渠道上采取直營(yíng)門店的方式也進(jìn)一步保證了品牌的高端定位，同時(shí)帶來(lái)較高的毛利率。
最終通過(guò)一系列的策略運(yùn)作，F(xiàn)ILA成為了運(yùn)動(dòng)品牌收購(gòu)史上的成功典型。
不過(guò)值得注意的是，如今這個(gè)對(duì)安踏貢獻(xiàn)度極高的品牌，在收入端也出現(xiàn)了明顯的放緩。
2021年，安踏主品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，而同時(shí)期的FILA營(yíng)收同比增長(zhǎng)只有25%。甚至在2022年上半年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收同比還下降了0.5%。
此前一直都是FILA碾壓主品牌，現(xiàn)在這一趨勢(shì)似乎也開(kāi)始消退了。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“FILA的布局相對(duì)比較全面，此前的高增長(zhǎng)很難維持下去，這也意味著FILA已經(jīng)進(jìn)入到了瓶頸期。”
當(dāng)然原因顯然不止這一點(diǎn)，事實(shí)上，最近兩年時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的玩家已經(jīng)越來(lái)越多，例如自己的老對(duì)手李寧所推出的國(guó)潮系列就備受追捧。
而FILA過(guò)于鮮明的市場(chǎng)定位也仿佛像一把雙刃劍，在前期帶來(lái)高速增長(zhǎng)之后，逐漸成為自身發(fā)展的牢籠。
況且FILA品牌的營(yíng)收在總營(yíng)收當(dāng)中的占比過(guò)高，一旦產(chǎn)生不穩(wěn)定的局面，也會(huì)對(duì)整個(gè)集團(tuán)造成較大的影響。
當(dāng)然，此前由于FILA的成功，安踏也試圖如法炮制收購(gòu)迪桑特、亞瑪芬、始祖鳥(niǎo)等具有豐富歷史和較好口碑的國(guó)際品牌。
不過(guò)就目前來(lái)看，安踏想要打造出下一個(gè)FILA，短時(shí)間內(nèi)依然很難實(shí)現(xiàn)。
以和拉夫勞倫、lululemon并成為“中產(chǎn)三寶”的始祖鳥(niǎo)為例，曾有人調(diào)侃在北京SKP十步之內(nèi)，五人皆鳥(niǎo)。甚至在戶外運(yùn)動(dòng)品牌的鄙視鏈上，始祖鳥(niǎo)也處于絕對(duì)的頂端。
不過(guò)實(shí)際情況卻是，始祖鳥(niǎo)所面向的戶外運(yùn)動(dòng)群體體量依然較小，在安踏整體營(yíng)收當(dāng)中的占比不足10%，甚至在2022年上半年還錄得了1.78億元的虧損。
即便是運(yùn)作時(shí)間相對(duì)更早的迪桑特和可隆，本身自帶的專業(yè)和小眾屬性也使得消費(fèi)門檻極高，在營(yíng)收份額上很難能夠追得上安踏和FILA。
一定程度上可以說(shuō)，F(xiàn)ILA的成功是對(duì)安踏原本缺失市場(chǎng)的補(bǔ)充。兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終產(chǎn)生了1+1>2的效果。
但要找到一個(gè)真正能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的品牌，實(shí)屬可遇不可求。如此來(lái)看，安踏想要打造下一個(gè)FILA，絕非易事。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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