很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
曾被安踏收購的亞瑪芬體育，似乎要準(zhǔn)備獨立上市了。
即便你不知道亞瑪芬體育，相信對于“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥也略有耳聞，而始祖鳥就是亞瑪芬旗下的品牌之一。
2019年安踏聯(lián)合多方資本以中國服裝行業(yè)史上最大的一筆收購，把亞瑪芬收入囊中，成為其出海策略的支柱之一。而另一個知名收購案例，便是如今備受消費者青睞的高端運(yùn)動時尚品牌FILA。
不過選擇在如今這個節(jié)點把亞瑪芬推上市，依然引來了外界的猜想：究竟是主動出擊還是迫于壓力？
對安踏的態(tài)度，絕對不能還停留在十年前。
事實上，安踏早已不再單純只是個生產(chǎn)運(yùn)動鞋服的國產(chǎn)運(yùn)動品牌，如今在安踏的旗下可以說是大牌云集。
例如加拿大頂級戶外運(yùn)動品牌始祖鳥、日本知名滑雪品牌迪桑特、韓國戶外品牌可隆，還包括高端運(yùn)動時尚品牌FILA，都先后已經(jīng)被安踏收入囊中。
盡管這些高端品牌的大眾認(rèn)知度還比不上主品牌安踏，但卻是安踏打造出一個鞋服帝國的關(guān)鍵所在。
據(jù)統(tǒng)計，從2009年開始到現(xiàn)在，安踏累計花費超過220億元收購眾多國際大牌，其中最大的一筆收購就是在2019年對亞瑪芬體育的出手。
瘋狂買買買，讓安踏在和老對手李寧的競爭當(dāng)中率先出線，甚至一舉超越了老牌霸主耐克中國。
根據(jù)此前所披露的財報顯示，2022上半年安踏總計拿到了260億元的營收，是同時期耐克中國的1.1倍，更是李寧和阿迪達(dá)斯的兩倍還要多。
必須要明確的一點是，在安踏的總營收當(dāng)中，此前所收購的FILA等國際品牌幾乎占據(jù)了半壁江山。由于高端品牌通常利潤率更高，因此FILA們的利潤貢獻(xiàn)也超越了主品牌安踏。
事實上，不管是FILA，還是迪桑特、始祖鳥，都是國際成名已久的品牌，也更受消費者的追捧?；谶@種收購策略，F(xiàn)ILA脫穎而出，成為支撐安踏進(jìn)一步增長的第二條曲線。
甚至在此前疫情影響，主品牌收入同比下滑的背景下，F(xiàn)ILA依然取得了雙位數(shù)的增長。
值得一提的是，2019年安踏完成對亞瑪芬體育的收購之后，董事長丁世忠曾接受采訪時表示：“以當(dāng)今中國公司的品牌運(yùn)營力，在30年之內(nèi)做出一個始祖鳥或威爾遜的可能性幾乎為0。通過收購并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。”
2009年安踏從百麗集團(tuán)手中接過FILA時，這還是個年虧損超過3900萬港元的品牌。
起初這次收購并不為外界所看好，直到被安踏收購的第5年，F(xiàn)ILA才實現(xiàn)扭虧為盈。
2015-2021年間，F(xiàn)ILA營收從17.5億增長到了218億。2016年開始，便成為了安踏成長所不可或缺的中堅力量。
到2021年時FILA已經(jīng)成為國內(nèi)市場繼耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和李寧之后第五個營收超過200億的品牌。營收占比44.24%，以一己之力撐起了安踏的半邊天。
更加重要的是由于FILA本身定位中高端市場，其毛利率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了主品牌安踏。在2020和2021年間，F(xiàn)ILA的毛利率基本都在70%上下，成為安踏集團(tuán)的最大利潤來源。
數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA單個門店所創(chuàng)造的營收和利潤約等于4-5家主品牌安踏的門店。
而FILA之所以能夠從一個虧損的品牌成長為年營收突破200億，顯然離不開安踏的成功運(yùn)作。
從戰(zhàn)略上來看，安踏延續(xù)了FILA本身運(yùn)動時尚的屬性，并給了足夠的自由度。
事實上，不管是服裝設(shè)計還是門店陳列，F(xiàn)ILA都有著一套專屬于自己的風(fēng)格，其設(shè)計團(tuán)隊大多數(shù)也都來自海外。憑借對紅藍(lán)經(jīng)典配色的沿用，和安踏主品牌完全區(qū)隔開來，這也是為什么少有人知道FILA其實是安踏旗下品牌的根本原因。
在營銷上，F(xiàn)ILA則主打高端，避開和耐克以及阿迪達(dá)斯等品牌的正面競爭，把目標(biāo)消費群體鎖定在具有高消費能力的年輕人身上，并邀請一眾娛樂明星為其代言。
當(dāng)然，在渠道上采取直營門店的方式也進(jìn)一步保證了品牌的高端定位，同時帶來較高的毛利率。
最終通過一系列的策略運(yùn)作，F(xiàn)ILA成為了運(yùn)動品牌收購史上的成功典型。
不過值得注意的是，如今這個對安踏貢獻(xiàn)度極高的品牌，在收入端也出現(xiàn)了明顯的放緩。
2021年，安踏主品牌營收同比增長超過50%，而同時期的FILA營收同比增長只有25%。甚至在2022年上半年，F(xiàn)ILA的營收同比還下降了0.5%。
此前一直都是FILA碾壓主品牌，現(xiàn)在這一趨勢似乎也開始消退了。
對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“FILA的布局相對比較全面，此前的高增長很難維持下去，這也意味著FILA已經(jīng)進(jìn)入到了瓶頸期。”
當(dāng)然原因顯然不止這一點，事實上，最近兩年時尚運(yùn)動領(lǐng)域的玩家已經(jīng)越來越多，例如自己的老對手李寧所推出的國潮系列就備受追捧。
而FILA過于鮮明的市場定位也仿佛像一把雙刃劍，在前期帶來高速增長之后，逐漸成為自身發(fā)展的牢籠。
況且FILA品牌的營收在總營收當(dāng)中的占比過高，一旦產(chǎn)生不穩(wěn)定的局面，也會對整個集團(tuán)造成較大的影響。
當(dāng)然，此前由于FILA的成功，安踏也試圖如法炮制收購迪桑特、亞瑪芬、始祖鳥等具有豐富歷史和較好口碑的國際品牌。
不過就目前來看，安踏想要打造出下一個FILA，短時間內(nèi)依然很難實現(xiàn)。
以和拉夫勞倫、lululemon并成為“中產(chǎn)三寶”的始祖鳥為例，曾有人調(diào)侃在北京SKP十步之內(nèi)，五人皆鳥。甚至在戶外運(yùn)動品牌的鄙視鏈上，始祖鳥也處于絕對的頂端。
不過實際情況卻是，始祖鳥所面向的戶外運(yùn)動群體體量依然較小，在安踏整體營收當(dāng)中的占比不足10%，甚至在2022年上半年還錄得了1.78億元的虧損。
即便是運(yùn)作時間相對更早的迪桑特和可隆，本身自帶的專業(yè)和小眾屬性也使得消費門檻極高，在營收份額上很難能夠追得上安踏和FILA。
一定程度上可以說，F(xiàn)ILA的成功是對安踏原本缺失市場的補(bǔ)充。兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，最終產(chǎn)生了1+1>2的效果。
但要找到一個真正能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的品牌，實屬可遇不可求。如此來看，安踏想要打造下一個FILA，絕非易事。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)