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作者：孫震

從來沒有哪一年像2022年這樣魔幻，就像對2023年，所有人都渴望知道未來究竟會不會更好，這么急切的想要知道答案，即使是謠言，也想認真坐下來聽聽。

2023年會好么，2023年的旅游業(yè)會好么？相信無數(shù)人都會在這個新舊年交替的時刻在反思和追問這個問題。

未來會好么？如果不是有三年的疫情，也許我們的思考還是線性的繼續(xù)，對未來的判斷還有章可循。而三年的疫情，教會了我們認識問題的不確定性，開始以一種不一樣的危機意識來思考未來。開始審視我們的行業(yè)，開始審視我們獲得的信息來源，開始審視我們的判斷是否值得起現(xiàn)實的打擊和推敲。

我們希望窺視未來的點點滴滴，可是，在這個自媒體時代，我們獲得的信息卻是如此的陌生，如此的善變，甚至不知道哪些是真的哪些是假的。然而，我們獲得的信息卻是如此的讓人失望，那么距離真相就會越遠。而此刻，我們是如此的渴望獲得真相，獲得關于未來的一切，然而，未來卻是那么的撲朔迷離。

我也在思考，和找尋關于未來的一切，但是，我卻是越來越迷惘。因為，信息的錯亂，關于未來的真相到底隱藏在哪里，誰也不知道。所以，我只能從旅游人的朋友圈中，以及各地各景區(qū)、旅游主管部門發(fā)布的信息中，解讀來自市場一線的信息，試著去尋找一點關于未來的行業(yè)趨勢和走向。

2023年的旅游業(yè)會好么？我認為，如果對于旅游業(yè)來說，是迎來了觸底反彈的機會，但是對于旅游企業(yè)來說，我認為反而是迎來了更大的危機，不排除少數(shù)旅游企業(yè)會逆風飛揚，但是大部分企業(yè)將會是危機四伏，在危險和機遇的交集困頓中艱難選擇，甚至有可能飲恨江湖。

01.確定的危險，虎視眈眈

2023年，經過三年疫情洗禮之后的旅游業(yè)，已經變得面目全非，新的消費習慣，新的市場形態(tài)，三年來特殊的市場運作，都讓旅游業(yè)在非常規(guī)的狀態(tài)下，艱難的走了三年。雖然取消了核酸檢測、行程卡、健康碼，甚至國際游的市場恢復也之日可待，只要能實現(xiàn)人口的自由流動，那么旅游業(yè)就有了可以復蘇的基石。然而，疫情并沒有結束，三年來拉下的經濟情況，仍然不樂觀，游客出游的心里因素和積極性還處于觀望中，所以，從行業(yè)整體來說，我認為基調是保持謹慎樂觀，但是，必須要重視那些已經比較明顯的風險。

面對新的一年，我認為有以下幾方面的危險，將會實實在在影響旅游業(yè)的發(fā)展，甚至將會使部分旅游企業(yè)陷入生存困境。

1、旅游市場競爭混亂，政府主導的免門票、補貼等刺激市場行為越演越烈。

近期，各地刺激市場爭奪游客的硝煙已經開始彌漫，如武漢分兩期投放100萬張景區(qū)免費門票惠民券；洛陽52家A級景區(qū)，包括老君山、龍門石窟等5A景區(qū)，面向全國游客限量免門票，每天4萬張；甘肅省A級旅游景區(qū)全面開放，80%以上實行門票減免或者免門票；貴州377家景區(qū)推出冬游貴州“一免三減半”優(yōu)惠活動，免門票、自駕五折，住宿五折、商品五折。還有廣西160多家景區(qū)也推出了首道門票讓利措施。。。

疫情三年來，每當疫情消退的時候，各地政府都會紛紛推出免門票刺激旅游的活動，2023年，我認為這種市場刺激活動只會愈演愈烈。

免門票，雖然短期內能夠帶動當?shù)氐穆糜稳藲?，但是，不一定能夠通過旅游來振興經濟。因為不是旅游振興經濟，而是經濟拉動旅游，經濟不行的地方，疫情之后，首先要恢復經濟，別忙著旅游搞促銷，促不起來，經濟發(fā)達地區(qū)可以以旅游為抓手，促進市場消費。

對于旅游平臺、旅行社來說，掌握好市場刺激政策，來提振業(yè)績和行業(yè)信心，是個好事。但對于旅游景區(qū)來說，特別是二消產品匱乏，資源優(yōu)勢特色不明顯的景區(qū)，要提前做好應對免門票的市場沖擊應對措施。

2、旅游業(yè)的快速復蘇，和行業(yè)內無人可用的尷尬，尤其是景區(qū)各類人員短缺情況將會更加嚴重；

疫情三年的非常態(tài)化經營，讓旅游業(yè)的人員流失非常嚴重，且不說人才，就連從事旅游業(yè)的人的急劇減少。特別是旅行社以及旅游景區(qū)，人員的流失情況非常嚴重。2023年，一方面是市場的快速恢復，而另一方面卻是人才的斷檔和嚴重短缺。2023年旅游企業(yè)的復蘇，首先要面臨的問題就是手中無可用之人。

另外，新冠疫情的威力大家已經感受到了，誰也不敢保證2023年不會出現(xiàn)二次甚至多次，或者新病毒感染的情況出現(xiàn)，那么人手短缺加上感染造成的雪上加霜，將會是旅游業(yè)不得不面對的尷尬情況。

旅游經營是有季節(jié)性的，旅游業(yè)人才的培養(yǎng)是需要一定時間的，而疫情的卷土重來是隨時有可能的，這種情況下，如何解決人的問題，將會是旅游企業(yè)不得不面對和慎重考慮和解決的問題。

3、新冠雖然歸于乙類，但其他的疫情，國內外局勢仍有不確定性，對旅游行業(yè)的影響隨時存在。

新冠雖然歸于乙類管理了，我們將不得不長期與他共存。俄烏戰(zhàn)爭，依舊沒有結束；雖然世界杯上的人山人海，卻依舊不能改變新冠在不停的變異，世衛(wèi)組織并沒有宣布疫情的結束，而是加強了對我國疫情的監(jiān)測。

一切的一切，都在向我們揭示，世界沒有哪一個國家是獨立存在的，從來沒有那個時代，讓世界上各個國家的人類，命運這么息息相關。

已經看見的黑天鵝已經滿世界亂飛，而未來還有多少灰犀牛在等著大家。這誰也不知道，不過唯一可以肯定的是，那就是未來有太多的不確定因素，而任何一個不確定的因素，都有可能讓脆弱的旅游業(yè)重新被打回原形。所以，2023年旅游業(yè)會不會好，還有很大程度上要看世界會不會好，而2023年，世界大概率不會很好。疫情和世界秩序、經濟秩序的走向，都充滿了太多的不確定因素。

4、三年的疫情造成經濟消費后續(xù)乏力，至少需要兩到三年才能夠恢復；

2022年11月規(guī)模以上工業(yè)增加值同比實際增長2.2％，增速較上月回落2.8個百分點；11月社會消費品零售總額同比下降5.9％，降幅較上月擴大5.4個百分點；1-11月全國固定資產投資同比增長5.3％，增速較前值回落0.5個百分點。

“除了柴米油鹽等生活必需品這些日常支出之外，其他方面能節(jié)省盡量節(jié)省，能不花錢盡量不花錢。”這是一些普通百姓家庭生活消費觀的真實寫照。作為非剛需的旅游業(yè)，面對游客的消費疲軟，也是不得不面對的現(xiàn)實。

游客消費能力兩極分化，低消費成主流，有游客沒錢和又沒游客又沒錢，對于旅游企業(yè)將成兩難選擇！如何根據(jù)市場情況，推出性價比高的消費產品，將會是決策者頭疼而不得不解決的問題。

5、資本對旅游投資欲望不高，至少要一年的緩沖期；

近幾年，國有資本開始成立各類的文投、旅投公司，也帶動了旅游市場的投資，優(yōu)質旅游資源也越來越向國企傾斜。然而，我們還需要關注的是，那些民間資本，特別是幫助旅游企業(yè)完成商業(yè)模式轉型和提升，幫助旅游景區(qū)豐富產品鏈的這些資本，這幾年投資的積極性越來越低。三年的疫情，使他們認識到了旅游業(yè)的脆弱性，更關鍵的是，三年來不確定之下的投資，已經讓太多的資本沉淀在了旅游業(yè)，變成了死資產，而這些嚴重消耗了投資者的信心，也影響了投資人的投資能力。

2023年，前半年，如果旅游業(yè)可以穩(wěn)步復蘇，那么資本也會重試信心，也會從市場上獲得新的血液，那么民年下半年，資本的投資熱情將會被重新點燃。而如果前半年不樂觀，那么，意味著旅游業(yè)如果希望吸引外來資本，促進行業(yè)的復蘇，至少要等到后半年，所以，前半年，旅游業(yè)還需要自己艱苦奮斗自力更生。

6、疫后進入新時代，旅游景區(qū)的轉型缺乏落地指導，一窩蜂，無頭緒，模仿抄襲項目，將形成極大的資源浪費，不可取；

疫情，讓詩和遠方變成了家門口公園和露營地。當圍爐夜話成為新的旅游形態(tài)，當劇本殺成為景區(qū)不得不關注的新體驗，旅游景區(qū)開始將遠方的市場拉回了本地區(qū)域市場，而本地資源不是風景，讓旅游景區(qū)不得不開始重新審視和調整自己的產品結構。

市場的不確定性，產品創(chuàng)新乏力，缺乏風險承擔能力，在種種窘迫之下，大部分的旅游景區(qū)的升級顯得艱難而沒有個性。聽說那個項目火了，然后就一窩蜂的模仿一下。這幾年，旅游景區(qū)的市場革新和產品升級，越來越集中越網(wǎng)紅項目的抄襲和網(wǎng)紅場景打卡的制作，只管一窩蜂的模仿，缺乏必要的市場研究和因地制宜的改進。

而2023年，這種景區(qū)升級的思維慣性將會繼續(xù)存在，轉型升級已經不是景區(qū)的備選項，而是必選項，因為市場變了，消費變了，一切都變了，旅游景區(qū)也必須要進行轉型和升級，怎么升級和轉型，將會考研決策層的策劃創(chuàng)新能力。

未來旅游景區(qū)升級，必然是圍繞著體驗化，場景化兩個關鍵詞來進行，而落地到各個景區(qū)，這一定是千景千面千種體驗，這樣才能為景區(qū)帶來活力，才能為行業(yè)帶來活力。

02.要保持樂觀，危中尋機

疫情三年，告一段落。2023年是生產生活秩序恢復的第一年，也是關鍵的一年。國家已經提出了發(fā)展經濟的各項舉措。對于旅游業(yè)來說，雖然存在著很多的風險，但是也有很多的機會，值得旅游企業(yè)關注。

1、三年壓抑的出游會得到釋放，旅游市場會在春節(jié)迎來第一波高峰；

疫情防控優(yōu)化后，越來越多的市民開始籌劃年底的度假行程，帶著“跨年”美好寓意的元旦假期也成為距離最近的假期節(jié)點，廣西、云南、海南等氣候溫暖的目的地都成為市民出游度假清單中的熱門選項，網(wǎng)紅酒店、民宿無論是人氣還是價格都已經回歸到疫情前的水平。

另外，12月7日全面放開后，短短一個月的時間，各地應陽盡陽，感染的高峰期基本過去，而春節(jié)期間，三年積壓的返鄉(xiāng)潮，以及陽康之后的出游欲望將會得到釋放，而春節(jié)市場的復蘇，也是旅游業(yè)是否能夠走進新時代，走向春天的一個非常重要的信號，從目前反饋的信息來看，今年春節(jié)，大部分旅游人都看好旅游市場的復蘇。所以，春節(jié)大概率上將會是旅游業(yè)復蘇的第一仗，將是旅游業(yè)2023年的第一個良機。

2、國家從中央到地方刺激經濟各項補貼政策多力度大，涉及范圍廣；

補貼主要來源于幾個方面，一個是各級政府對刺激當?shù)芈糜问袌鐾瞥龅母鞣N補貼，活動補貼，宣傳補貼，政策補貼等等；還有景區(qū)創(chuàng)建A級景區(qū)、文化街區(qū)、等各類榮譽稱號給的補貼；另外一方面就是國家各個部門，給與對口的支持與補貼，如財政部根據(jù)《公共體育場館向社會免費或低收費開放補助資金管理辦法》，提前下達2023年補助資金預算10.8億元，支持符合條件的2491個場館免費或低收費開放。2023年中央銜接推進鄉(xiāng)村振興補助資金1485億元，文化和旅游部、國家發(fā)改委全國鄉(xiāng)村旅游重點村，國家林業(yè)和草原局推出的國家森林鄉(xiāng)村，財政部農業(yè)司協(xié)同國家農發(fā)辦提出的國家級田園綜合體補貼等等。

不同的部門有不同的政策，這個需要各區(qū)域相關企業(yè)，多向各級主管部門了解相信政策情況，爭取獲得更多的補貼。

3、三年剩下的優(yōu)質的和有特色的景區(qū)不多，易因勢而起。區(qū)域內的旅游、特色體驗游、休閑游仍為市場主體。

前些年，在政策的指導下，旅游景區(qū)增長的速度非?？欤貏e是鄉(xiāng)村旅游、特色小鎮(zhèn)等等新興旅游業(yè)的出現(xiàn)，看起來是一片繁榮。三年的疫情，在本地市場的檢驗之下，那些對旅游行業(yè)不懂的，或者有其他目的進入旅游業(yè)的項目，都難以為繼，目前，雖然市場上有非常多的旅游景區(qū)和旅游項目，但是，真正具備活力的，或者說能夠在市場上生存的旅游企業(yè)是越來越少了。

2023年，雖然生活秩序在恢復，但是旅游秩序并沒有那么快的恢復，所以，在這個階段，那些優(yōu)質資源的景區(qū)，或者有實力有情懷的旅游企業(yè)迎來了發(fā)展的好機會，而本地游，特別是特色的體驗游和休閑游仍然是未來一段時間內旅游消費的主體，所以，那些深耕當?shù)芈糜问袌龅钠髽I(yè)，當盡早發(fā)力，積極主動去激發(fā)市場活力，這個時候，市場雜音少，只要投入，就會有回報。

4、跨界合作的可能性越來越多，旅游+，多元化發(fā)展迎來機會。

隨著國家對“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”支持力度的進一步加大，“科技+旅游”的融合發(fā)展給旅游消費增添了諸多亮點，也改變了人們的旅游消費方式，未來中國文旅行業(yè)的數(shù)字化進程將迎來又一次升級與“提速”。

文旅+鄉(xiāng)村：激活地方經濟，如今，全國各地都在嘗試通過“文旅+鄉(xiāng)村”的模式推動鄉(xiāng)村旅游和休閑農業(yè)的發(fā)展。如浙江魯家村、浙江烏鎮(zhèn)烏村、陜西的袁家村等，這些地方將農事活動與休閑旅游度假相結合，通過原鄉(xiāng)、原俗的農耕體驗吸引著大量游客。“內容+場景” 不夜城模式加速文旅融合，近幾年的一批黑馬東北不夜城，探索出了一條“大唐不夜城之外的不夜城模式”；還有長春這有山探索的“文旅+商業(yè)”的獨特道路，大連熊洞街探索的巨獸+商業(yè)+文旅模式，山西晉城高平以山水為底色、以生態(tài)為特色、以文化為靈魂、以康養(yǎng)為載體、以旅游為紐帶，探索出多元化“康養(yǎng)+”路徑，加快推動文旅康養(yǎng)融合發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。他們以更多元的業(yè)態(tài)、更豐富的文化內容和更開放的產品組合方式，不斷探索文旅行業(yè)發(fā)展新模式；

2023年的旅游企業(yè)，當放棄固有行業(yè)思維，多尋求跨界合作的機會，創(chuàng)造更多的可能性。守則困難，另辟賽道，有可能奇跡無限。

5、一些優(yōu)質的民營資產有機會進入國字號序列，實現(xiàn)優(yōu)質資產的增值或轉手。

目前，各地都在加大旅游集團的組建和業(yè)務拓展，他們將通過整合文旅資源、逐步在景區(qū)、酒店、餐飲、交通、購物、娛樂等板塊都要培育骨干企業(yè)，優(yōu)化資源配置、實施品牌戰(zhàn)略、積極創(chuàng)造條件，推動整體上市，將文旅集團打造成一個全新的要素齊全、功能完善、具有行業(yè)引領力的產業(yè)集團，推動區(qū)區(qū)域內旅游資源協(xié)同發(fā)展，構建全域全季旅游體系，做強做大文化旅游產業(yè)。

例如河南省文化旅游投資集團有限公司動作頻頻，先后與中國旅游研究院、中國文化傳媒集團、泰國正大集團等93家單位簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議和業(yè)務實質協(xié)議，共獲銀行意向授信額度5550億元。不完全統(tǒng)計，包括四川、湖南、浙江、河南等地方的國資文旅板塊，正在加速旗下酒店資源的整合和擴張。而民營企業(yè)的文旅板塊，包括新華聯(lián)、華僑城、融創(chuàng)、富力等企業(yè)，則在通過出售酒店資產回血。

所以，一些深耕旅游市場的具備優(yōu)質的旅游資源的民營企業(yè)，如果有轉手的意向，2023年將會迎來較好的契機。

有時候空話說了一堆，不一定能鼓舞大家的信心，實事只要做了一件，就能提升大家的信心。旅游業(yè)的復蘇，最重要的是如何創(chuàng)造一種體制環(huán)境，包括輿論環(huán)境，使旅游業(yè)走入常態(tài)化發(fā)展的道路，大家需要對未來有一個穩(wěn)定預期。這就要求我們必須真正夯實體制的基礎。是否真正理解“市場”的力量，既關乎旅游企業(yè)的財富，更關乎旅游行業(yè)未來的命運。

信心比黃金重要，方法比信心更重要！認清現(xiàn)實，求真務實，放棄幻想，未來一定要做好艱苦奮斗自力更生的準備！

雖然我們對旅游業(yè)充滿了希望，但更要的是認清行業(yè)的特色，以及所處的社會地位、承擔的職能和社會從業(yè)環(huán)境。旅游業(yè)的發(fā)展是需要真金白銀的投入和產出，需要良好的市場環(huán)境和長期穩(wěn)定的保障；盲目粉飾和缺乏理性的陶醉，受傷害的只能是行業(yè)的從業(yè)者，只會侵蝕業(yè)內人士應對低谷的信心和耐心。

未來，疫情和國際環(huán)境惡化仍將是影響旅游業(yè)復蘇最大的不確定因素，但旅游業(yè)復蘇向上的進程不會停止。雖然，疫情讓旅游業(yè)受到了很大的影響，但是也倒逼旅游業(yè)進行轉型升級，而策劃就是可以幫景區(qū)快速走出迷惘的利器，沒有一個冬天不可逾越，相信2023年的旅游業(yè)，會在震蕩中找到自信和發(fā)展的機會。只要國泰民安，相信旅游業(yè)一定可以向陽而生。