2024年的第八個(gè)月即將過(guò)去，旅游領(lǐng)域的網(wǎng)紅話題依舊在不斷上新。“去哪里玩”這四個(gè)字，濃縮了普羅大眾對(duì)旅游的一切期待，成為出游季的高頻詞匯。

事事有回應(yīng)，大眾旅游的呼聲喚起了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的斗志。從OTA平臺(tái)、旅行社，到目的地、航司酒店，旅游行業(yè)對(duì)大眾化消費(fèi)趨勢(shì)越發(fā)重視，也嘗試著探索很多新玩法、新供給。

一場(chǎng)雙向奔赴，就這樣展開(kāi)了。

01 大眾旅游，催化行業(yè)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇

該怎么評(píng)價(jià)2024年的旅游行業(yè)？是阿勒泰的繁花似錦以溫柔動(dòng)人，還是貴州漂流的驚險(xiǎn)沖刷了浸透“班味”的心？也許中國(guó)這數(shù)億游客的喜好，根本無(wú)法用統(tǒng)一的詞句去概括。但對(duì)行業(yè)來(lái)講，方向卻可以用一句話總結(jié)——那個(gè)人人有偏好、處處樂(lè)出游的新常態(tài)，確實(shí)是來(lái)了。

按照文旅部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年五一假期國(guó)內(nèi)出游人次達(dá)到2.95億，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)了28.2%。之前，有人說(shuō)2023年的火熱是報(bào)復(fù)性出游。現(xiàn)在，這種觀點(diǎn)少了。取而代之的是對(duì)今年特殊情況的擔(dān)憂：宏觀消費(fèi)不佳，惡劣天氣頻發(fā)，加上去年基數(shù)高，最終的收官成績(jī)，會(huì)不會(huì)不如預(yù)期？

具體的數(shù)字不能妄斷，然而從趨勢(shì)來(lái)看，我們目前只消謹(jǐn)慎、無(wú)需悲觀。因?yàn)殡S著大眾旅游發(fā)展程度升級(jí)，旅游市場(chǎng)正在積累結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。這樣的增長(zhǎng)，可能更加扎實(shí)。數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，都是最好的佐證。

首先，從去年8月開(kāi)始，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局將社會(huì)服務(wù)零售額作為單獨(dú)指標(biāo)進(jìn)行公開(kāi)。今年前七個(gè)月，國(guó)內(nèi)服務(wù)零售額同比增速達(dá)到7.2%，顯著高于商品零售增長(zhǎng)。另外，據(jù)國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大OTA同程旅行剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其截至2024年二季度，年服務(wù)人次達(dá)到18.6億，同比增長(zhǎng)29.9%。比起逛購(gòu)物中心，更多人開(kāi)始出門(mén)追尋詩(shī)和遠(yuǎn)方。

其次，“大眾”特征明顯的還有流量渠道的發(fā)展。老牌旅行社在抖音、小紅書(shū)狂搶流量，一個(gè)“小眾目的地”話題能兌現(xiàn)數(shù)十億次瀏覽。OTA平臺(tái)不甘落后，美團(tuán)5月更新了大眾點(diǎn)評(píng)“必系列”榜單，提供大眾旅游攻略指南；攜程、飛豬等紛紛把大促套餐和會(huì)員權(quán)益玩出新花樣，鎖定核心用戶；同程旅行線上線下雙線發(fā)展，旗下的同程旅業(yè)在全國(guó)已經(jīng)有超800家旅行社門(mén)店，瞄準(zhǔn)不同旅游人群差異化服務(wù)。

最后，人們出游的形式、內(nèi)容五花八門(mén)，一眼就能看出不同的年齡段、不同的消費(fèi)習(xí)慣。這種多元性，正是“大眾”二字包羅萬(wàn)象的體現(xiàn)。

同程旅行發(fā)布的《2024暑期旅游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，自6月下旬起，民航、鐵路的親子出行比例快速攀升，家長(zhǎng)帶娃研學(xué)、逛博物館成為了風(fēng)尚。與此同時(shí)，老年人也愿意出門(mén)“闖蕩”，出境游客群中的銀發(fā)族占比顯著上升，“三代人同游”的暑期游情境全面回歸。

旅游目的地、旅游出行方式的全面發(fā)散，讓旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更完善，也說(shuō)明行業(yè)的大眾化均衡化已成不可逆的趨勢(shì)。這一方面讓市場(chǎng)蛋糕變大了，提供了更多細(xì)分機(jī)會(huì)，例如租車(chē)游、定制游，另一方面玩法就是增值點(diǎn)，用戶的價(jià)值和規(guī)模一樣得到了提升。市場(chǎng)，該參透大眾旅游新機(jī)遇了。

02 用戶驅(qū)動(dòng)，旅游供給從“有”到“好”

大眾化對(duì)行業(yè)是利好的，但對(duì)商家和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)服務(wù)能力的人變多了、結(jié)構(gòu)更復(fù)雜了，未嘗不是一個(gè)挑戰(zhàn)。

短期看，需求會(huì)推著行業(yè)往前走，旅游業(yè)紅利還是低垂的果實(shí)。比如據(jù)中國(guó)旅游報(bào)總結(jié)，因?yàn)殡娨晞?、旅行團(tuán)的影響，“上山下水入草原”依舊是暑期大熱門(mén)，親子研學(xué)深度游也持續(xù)火爆，人擠人的現(xiàn)象很難避免。

但是隨著大眾參與度的提升，什么是好項(xiàng)目、好體驗(yàn)，大眾心里都有桿秤。所以長(zhǎng)期來(lái)看，真正影響大眾旅游市場(chǎng)前景的，還得是供給。只有好產(chǎn)品、好服務(wù)，才能長(zhǎng)期服務(wù)好新常態(tài)。《十四五旅游發(fā)展規(guī)劃》中，就曾經(jīng)重點(diǎn)提過(guò)旅游供給端結(jié)構(gòu)性改革。道理不難，重點(diǎn)在執(zhí)行。

其一，大眾旅游意味著用戶認(rèn)知結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，所以需要讓旅游更簡(jiǎn)單、門(mén)檻更低。中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家馬牧青曾經(jīng)指出，大眾旅游階段，高中低端產(chǎn)品要均衡多元，不同業(yè)態(tài)滿足不同群體需求。

如果要出行購(gòu)票或者訂旅行團(tuán)，合格的平臺(tái)應(yīng)該盡可能覆蓋多種購(gòu)票場(chǎng)景和多種產(chǎn)品。像是同程旅行，既提供了覆蓋華為鴻蒙、微信、支付寶小程序、線下渠道等多個(gè)場(chǎng)景的服務(wù)，又借助線下旅行社服務(wù)一些中老年跟團(tuán)游、國(guó)際游和年輕人的新式旅游。

大到機(jī)票酒店郵輪，小到門(mén)票公交地鐵，一個(gè)平臺(tái)都能買(mǎi)，這就是大眾化服務(wù)。

其二，越是大眾化，越說(shuō)明需求構(gòu)成很復(fù)雜。這種趨勢(shì)下要讓更多用戶玩得開(kāi)心，就必須開(kāi)發(fā)更多有趣的玩法。貴州漂流為什么在年輕人里面“上大分”？因?yàn)樗皇莻鹘y(tǒng)的劃船看景，而是漂流里的“西天取經(jīng)”。各地的演唱會(huì)音樂(lè)節(jié)經(jīng)濟(jì)，也是類似的道理，城市很好玩，但有活動(dòng)的城市更好玩。

這種旅游和特殊體驗(yàn)銜接的微創(chuàng)新，做好了就能廣泛吸引不同人群。像是同程旅行近年來(lái)嘗試的旅游+電競(jìng)、演唱會(huì)、電影票、音樂(lè)節(jié)，都給不同的興趣群體提供圓夢(mèng)旅游的機(jī)會(huì)，所以火爆程度只增不減。

其三，大眾化旅游時(shí)代最大的問(wèn)題，不再是要不要出去玩，而是怎么才得玩得省心、放心、舒心。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌曾經(jīng)說(shuō)，過(guò)去十年的旅游是“有沒(méi)有”的問(wèn)題，再往后，是“好不好”的問(wèn)題。

有的旅行社會(huì)把研學(xué)產(chǎn)品細(xì)分到每一歲，只因?yàn)楦改赣?ldquo;選擇困難癥”；還有的家庭出游為了更舒適，寧愿直接花大價(jià)錢(qián)定制2-8人的私家團(tuán)?；貧w了用戶體驗(yàn)之后，大家才發(fā)現(xiàn)原來(lái)旅游不全是“特種兵”，用戶價(jià)值遠(yuǎn)比想象的要高——只是你得有那個(gè)本事，做好“旅游后鏈路”的支持。

OTA平臺(tái)里面也有類似的例子，同程旅行最新年付費(fèi)用戶（APU）達(dá)到了2.3億，同比增長(zhǎng)4.8%，黑鯨會(huì)員的累計(jì)數(shù)量在 2024 年第二季度顯著增加。因?yàn)榄h(huán)境越復(fù)雜，這些做服務(wù)的越清醒。同程旅行就是開(kāi)發(fā)了C端的慧行產(chǎn)品，用智能技術(shù)幫用戶找到最省錢(qián)省心的方案。在華為設(shè)備上，同程旅行可以通過(guò)小藝智能體，定制個(gè)性化旅游方案，推薦行程服務(wù)。用戶自己操心得少了，對(duì)平臺(tái)的粘性才會(huì)更強(qiáng)。

03 悄然轉(zhuǎn)變，大眾旅游埋下哪些種子？

種種因素疊加，大眾旅游其實(shí)有很多明確的特點(diǎn)。比如“新人”很多，不是旅游的新人，而是探索不同旅游方式的新人。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，五一期間國(guó)內(nèi)租車(chē)自駕新客占比達(dá)到42%，前十大縣域目的地平均增長(zhǎng)36%。當(dāng)旅游真的大眾化了，旅游供應(yīng)鏈上的各路人士也就該警醒了：隨時(shí)都有可能出現(xiàn)新的用戶，挑戰(zhàn)現(xiàn)有的接待能力、服務(wù)能力，想要分到大眾旅游的蛋糕，該做的準(zhǔn)備不能少。

這兩年，產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越多的想明白了這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始了自我升級(jí)之路。

去年，攜程發(fā)起“中國(guó)旅游振興A計(jì)劃”，全國(guó)30多個(gè)省市自治區(qū)響應(yīng)，據(jù)稱要建設(shè)10個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)孵化中心，把智慧旅游、品牌營(yíng)銷(xiāo)、目的地建設(shè)等手段聯(lián)合起來(lái)，給旅游業(yè)創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。類似的還有同程旅行的產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，截至2024年7月31日，其賦能酒店數(shù)智化發(fā)展的藝龍酒店科技平臺(tái)上開(kāi)業(yè)酒店數(shù)已超2000家，簽約酒店數(shù)超3000家，覆蓋了全國(guó)超290個(gè)市級(jí)地區(qū)。

數(shù)智化建設(shè)，長(zhǎng)遠(yuǎn)作用可能超乎想象。就像今年外國(guó)人來(lái)華“144小時(shí)過(guò)境游”火了之后，最先被提起來(lái)要改善的就是支付、住酒店之類的基礎(chǔ)服務(wù)。未來(lái)的中國(guó)旅游如果底層供給都能做得好，無(wú)論到哪里，數(shù)智化讓游客帶上手機(jī)就出發(fā)，讓酒店輕松掌握經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，勢(shì)必會(huì)幫助大眾旅游繼續(xù)向下、向外滲透。

屆時(shí)，更多的消費(fèi)群體會(huì)開(kāi)始主動(dòng)挖掘和探索有新鮮感的旅途，出境游也有很大可能成為大眾旅游的下一個(gè)熱點(diǎn)。一方面是前幾年有流失的出境游需求，缺口要回補(bǔ)，另一方面也是因?yàn)榇蟊娐糜乌厔?shì)下會(huì)有更多需求迸發(fā)，短線度假和長(zhǎng)線多目的地成團(tuán)游都更加受歡迎。

拿今年來(lái)說(shuō)，巴黎奧運(yùn)會(huì)帶火了法國(guó)旅游，7月初，中國(guó)與法國(guó)南部之間第一次有了“上海—馬賽”定期直飛客運(yùn)航線，由上海航空?qǐng)?zhí)飛。東南亞數(shù)個(gè)國(guó)家對(duì)中國(guó)免簽，也催化了國(guó)人出境熱情，春秋旅游就定制化上線了針對(duì)老撾的多目的地多日跟團(tuán)游。

（圖源：東方航空微信公眾號(hào)）

OTA平臺(tái)國(guó)際業(yè)務(wù)也在持續(xù)增長(zhǎng)，今年二季度，同程旅行國(guó)際機(jī)票票量同比增長(zhǎng)超160%，國(guó)際酒店間夜量同比增長(zhǎng)140%，還推出了國(guó)際旅游服務(wù)品牌 HopeGoo，覆蓋多種出境服務(wù)需求。

歸根結(jié)底，大眾旅游市場(chǎng)的興起，其實(shí)是旅游業(yè)方方面面都趨于成熟，并掌握了利好條件的明證。小城旅游能火，是因?yàn)橹袊?guó)高鐵在2022年底就已經(jīng)覆蓋了全國(guó)95%的50萬(wàn)人口以上的城市。網(wǎng)紅地標(biāo)游客一浪接一浪，是因?yàn)槎兑粜〖t書(shū)不斷作為影響力的放大器在做功。

所以，一旦結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的趨勢(shì)確立了，平臺(tái)就有了新的跳板和空間。只要他們堅(jiān)持用戶為先、服務(wù)至上的邏輯不變，就必然在旅游業(yè)的歷史長(zhǎng)河中不斷刷新自己的無(wú)限可能。時(shí)間終會(huì)驗(yàn)證，將普羅大眾作為風(fēng)向標(biāo)，就是中國(guó)旅游業(yè)最大的“戰(zhàn)略正確”。