2024年的第八個月即將過去，旅游領(lǐng)域的網(wǎng)紅話題依舊在不斷上新。“去哪里玩”這四個字，濃縮了普羅大眾對旅游的一切期待，成為出游季的高頻詞匯。

事事有回應(yīng)，大眾旅游的呼聲喚起了整個產(chǎn)業(yè)鏈的斗志。從OTA平臺、旅行社，到目的地、航司酒店，旅游行業(yè)對大眾化消費(fèi)趨勢越發(fā)重視，也嘗試著探索很多新玩法、新供給。

一場雙向奔赴，就這樣展開了。

01 大眾旅游，催化行業(yè)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇

該怎么評價(jià)2024年的旅游行業(yè)？是阿勒泰的繁花似錦以溫柔動人，還是貴州漂流的驚險(xiǎn)沖刷了浸透“班味”的心？也許中國這數(shù)億游客的喜好，根本無法用統(tǒng)一的詞句去概括。但對行業(yè)來講，方向卻可以用一句話總結(jié)——那個人人有偏好、處處樂出游的新常態(tài)，確實(shí)是來了。

按照文旅部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年五一假期國內(nèi)出游人次達(dá)到2.95億，按可比口徑較2019年同期增長了28.2%。之前，有人說2023年的火熱是報(bào)復(fù)性出游?，F(xiàn)在，這種觀點(diǎn)少了。取而代之的是對今年特殊情況的擔(dān)憂：宏觀消費(fèi)不佳，惡劣天氣頻發(fā)，加上去年基數(shù)高，最終的收官成績，會不會不如預(yù)期？

具體的數(shù)字不能妄斷，然而從趨勢來看，我們目前只消謹(jǐn)慎、無需悲觀。因?yàn)殡S著大眾旅游發(fā)展程度升級，旅游市場正在積累結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。這樣的增長，可能更加扎實(shí)。數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，都是最好的佐證。

首先，從去年8月開始，國家統(tǒng)計(jì)局將社會服務(wù)零售額作為單獨(dú)指標(biāo)進(jìn)行公開。今年前七個月，國內(nèi)服務(wù)零售額同比增速達(dá)到7.2%，顯著高于商品零售增長。另外，據(jù)國內(nèi)用戶規(guī)模最大OTA同程旅行剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其截至2024年二季度，年服務(wù)人次達(dá)到18.6億，同比增長29.9%。比起逛購物中心，更多人開始出門追尋詩和遠(yuǎn)方。

其次，“大眾”特征明顯的還有流量渠道的發(fā)展。老牌旅行社在抖音、小紅書狂搶流量，一個“小眾目的地”話題能兌現(xiàn)數(shù)十億次瀏覽。OTA平臺不甘落后，美團(tuán)5月更新了大眾點(diǎn)評“必系列”榜單，提供大眾旅游攻略指南；攜程、飛豬等紛紛把大促套餐和會員權(quán)益玩出新花樣，鎖定核心用戶；同程旅行線上線下雙線發(fā)展，旗下的同程旅業(yè)在全國已經(jīng)有超800家旅行社門店，瞄準(zhǔn)不同旅游人群差異化服務(wù)。

最后，人們出游的形式、內(nèi)容五花八門，一眼就能看出不同的年齡段、不同的消費(fèi)習(xí)慣。這種多元性，正是“大眾”二字包羅萬象的體現(xiàn)。

同程旅行發(fā)布的《2024暑期旅游消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，自6月下旬起，民航、鐵路的親子出行比例快速攀升，家長帶娃研學(xué)、逛博物館成為了風(fēng)尚。與此同時，老年人也愿意出門“闖蕩”，出境游客群中的銀發(fā)族占比顯著上升，“三代人同游”的暑期游情境全面回歸。

旅游目的地、旅游出行方式的全面發(fā)散，讓旅游市場結(jié)構(gòu)更完善，也說明行業(yè)的大眾化均衡化已成不可逆的趨勢。這一方面讓市場蛋糕變大了，提供了更多細(xì)分機(jī)會，例如租車游、定制游，另一方面玩法就是增值點(diǎn)，用戶的價(jià)值和規(guī)模一樣得到了提升。市場，該參透大眾旅游新機(jī)遇了。

02 用戶驅(qū)動，旅游供給從“有”到“好”

大眾化對行業(yè)是利好的，但對商家和平臺來說，考驗(yàn)服務(wù)能力的人變多了、結(jié)構(gòu)更復(fù)雜了，未嘗不是一個挑戰(zhàn)。

短期看，需求會推著行業(yè)往前走，旅游業(yè)紅利還是低垂的果實(shí)。比如據(jù)中國旅游報(bào)總結(jié)，因?yàn)殡娨晞?、旅行團(tuán)的影響，“上山下水入草原”依舊是暑期大熱門，親子研學(xué)深度游也持續(xù)火爆，人擠人的現(xiàn)象很難避免。

但是隨著大眾參與度的提升，什么是好項(xiàng)目、好體驗(yàn)，大眾心里都有桿秤。所以長期來看，真正影響大眾旅游市場前景的，還得是供給。只有好產(chǎn)品、好服務(wù)，才能長期服務(wù)好新常態(tài)?！妒奈迓糜伟l(fā)展規(guī)劃》中，就曾經(jīng)重點(diǎn)提過旅游供給端結(jié)構(gòu)性改革。道理不難，重點(diǎn)在執(zhí)行。

其一，大眾旅游意味著用戶認(rèn)知結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，所以需要讓旅游更簡單、門檻更低。中國旅游景區(qū)協(xié)會專家委員會專家馬牧青曾經(jīng)指出，大眾旅游階段，高中低端產(chǎn)品要均衡多元，不同業(yè)態(tài)滿足不同群體需求。

如果要出行購票或者訂旅行團(tuán)，合格的平臺應(yīng)該盡可能覆蓋多種購票場景和多種產(chǎn)品。像是同程旅行，既提供了覆蓋華為鴻蒙、微信、支付寶小程序、線下渠道等多個場景的服務(wù)，又借助線下旅行社服務(wù)一些中老年跟團(tuán)游、國際游和年輕人的新式旅游。

大到機(jī)票酒店郵輪，小到門票公交地鐵，一個平臺都能買，這就是大眾化服務(wù)。

其二，越是大眾化，越說明需求構(gòu)成很復(fù)雜。這種趨勢下要讓更多用戶玩得開心，就必須開發(fā)更多有趣的玩法。貴州漂流為什么在年輕人里面“上大分”？因?yàn)樗皇莻鹘y(tǒng)的劃船看景，而是漂流里的“西天取經(jīng)”。各地的演唱會音樂節(jié)經(jīng)濟(jì)，也是類似的道理，城市很好玩，但有活動的城市更好玩。

這種旅游和特殊體驗(yàn)銜接的微創(chuàng)新，做好了就能廣泛吸引不同人群。像是同程旅行近年來嘗試的旅游+電競、演唱會、電影票、音樂節(jié)，都給不同的興趣群體提供圓夢旅游的機(jī)會，所以火爆程度只增不減。

其三，大眾化旅游時代最大的問題，不再是要不要出去玩，而是怎么才得玩得省心、放心、舒心。中國旅游研究院院長戴斌曾經(jīng)說，過去十年的旅游是“有沒有”的問題，再往后，是“好不好”的問題。

有的旅行社會把研學(xué)產(chǎn)品細(xì)分到每一歲，只因?yàn)楦改赣?ldquo;選擇困難癥”；還有的家庭出游為了更舒適，寧愿直接花大價(jià)錢定制2-8人的私家團(tuán)?；貧w了用戶體驗(yàn)之后，大家才發(fā)現(xiàn)原來旅游不全是“特種兵”，用戶價(jià)值遠(yuǎn)比想象的要高——只是你得有那個本事，做好“旅游后鏈路”的支持。

OTA平臺里面也有類似的例子，同程旅行最新年付費(fèi)用戶（APU）達(dá)到了2.3億，同比增長4.8%，黑鯨會員的累計(jì)數(shù)量在 2024 年第二季度顯著增加。因?yàn)榄h(huán)境越復(fù)雜，這些做服務(wù)的越清醒。同程旅行就是開發(fā)了C端的慧行產(chǎn)品，用智能技術(shù)幫用戶找到最省錢省心的方案。在華為設(shè)備上，同程旅行可以通過小藝智能體，定制個性化旅游方案，推薦行程服務(wù)。用戶自己操心得少了，對平臺的粘性才會更強(qiáng)。

03 悄然轉(zhuǎn)變，大眾旅游埋下哪些種子？

種種因素疊加，大眾旅游其實(shí)有很多明確的特點(diǎn)。比如“新人”很多，不是旅游的新人，而是探索不同旅游方式的新人。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，五一期間國內(nèi)租車自駕新客占比達(dá)到42%，前十大縣域目的地平均增長36%。當(dāng)旅游真的大眾化了，旅游供應(yīng)鏈上的各路人士也就該警醒了：隨時都有可能出現(xiàn)新的用戶，挑戰(zhàn)現(xiàn)有的接待能力、服務(wù)能力，想要分到大眾旅游的蛋糕，該做的準(zhǔn)備不能少。

這兩年，產(chǎn)業(yè)鏈越來越多的想明白了這個問題，開始了自我升級之路。

去年，攜程發(fā)起“中國旅游振興A計(jì)劃”，全國30多個省市自治區(qū)響應(yīng)，據(jù)稱要建設(shè)10個文旅產(chǎn)業(yè)孵化中心，把智慧旅游、品牌營銷、目的地建設(shè)等手段聯(lián)合起來，給旅游業(yè)創(chuàng)造新機(jī)會。類似的還有同程旅行的產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，截至2024年7月31日，其賦能酒店數(shù)智化發(fā)展的藝龍酒店科技平臺上開業(yè)酒店數(shù)已超2000家，簽約酒店數(shù)超3000家，覆蓋了全國超290個市級地區(qū)。

數(shù)智化建設(shè)，長遠(yuǎn)作用可能超乎想象。就像今年外國人來華“144小時過境游”火了之后，最先被提起來要改善的就是支付、住酒店之類的基礎(chǔ)服務(wù)。未來的中國旅游如果底層供給都能做得好，無論到哪里，數(shù)智化讓游客帶上手機(jī)就出發(fā)，讓酒店輕松掌握經(jīng)營趨勢，勢必會幫助大眾旅游繼續(xù)向下、向外滲透。

屆時，更多的消費(fèi)群體會開始主動挖掘和探索有新鮮感的旅途，出境游也有很大可能成為大眾旅游的下一個熱點(diǎn)。一方面是前幾年有流失的出境游需求，缺口要回補(bǔ)，另一方面也是因?yàn)榇蟊娐糜乌厔菹聲懈嘈枨蟊虐l(fā)，短線度假和長線多目的地成團(tuán)游都更加受歡迎。

拿今年來說，巴黎奧運(yùn)會帶火了法國旅游，7月初，中國與法國南部之間第一次有了“上海—馬賽”定期直飛客運(yùn)航線，由上海航空執(zhí)飛。東南亞數(shù)個國家對中國免簽，也催化了國人出境熱情，春秋旅游就定制化上線了針對老撾的多目的地多日跟團(tuán)游。

（圖源：東方航空微信公眾號）

OTA平臺國際業(yè)務(wù)也在持續(xù)增長，今年二季度，同程旅行國際機(jī)票票量同比增長超160%，國際酒店間夜量同比增長140%，還推出了國際旅游服務(wù)品牌 HopeGoo，覆蓋多種出境服務(wù)需求。

歸根結(jié)底，大眾旅游市場的興起，其實(shí)是旅游業(yè)方方面面都趨于成熟，并掌握了利好條件的明證。小城旅游能火，是因?yàn)橹袊哞F在2022年底就已經(jīng)覆蓋了全國95%的50萬人口以上的城市。網(wǎng)紅地標(biāo)游客一浪接一浪，是因?yàn)槎兑粜〖t書不斷作為影響力的放大器在做功。

所以，一旦結(jié)構(gòu)性增長的趨勢確立了，平臺就有了新的跳板和空間。只要他們堅(jiān)持用戶為先、服務(wù)至上的邏輯不變，就必然在旅游業(yè)的歷史長河中不斷刷新自己的無限可能。時間終會驗(yàn)證，將普羅大眾作為風(fēng)向標(biāo)，就是中國旅游業(yè)最大的“戰(zhàn)略正確”。