去年，淄博、洛陽(yáng)、貴州、哈爾濱等地頻頻掀起的旅游熱潮，讓整個(gè)行業(yè)看到了不斷涌現(xiàn)的新需求，旅游的熱度和市場(chǎng)繁榮程度明顯超過(guò)2019年，也出現(xiàn)了不少新的目的地玩法。

今年春節(jié)期間，氣氛依然沒(méi)有冷卻。文旅部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期8天全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長(zhǎng)34.3%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)19.0%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同比增長(zhǎng)47.3%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)7.7%。從業(yè)者看到了“熱辣滾燙”的景氣，消費(fèi)者則愿意把旅游的快樂(lè)延續(xù)下去。

幾年時(shí)過(guò)境遷、爭(zhēng)論不斷，旅游業(yè)反而蒸蒸日上，變化似乎涵蓋方方面面。推動(dòng)這場(chǎng)變革的，到底是什么？

如果說(shuō)在2023年初，市場(chǎng)還有人認(rèn)為旅游業(yè)只是出現(xiàn)了復(fù)蘇周期的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，那么現(xiàn)在，這種認(rèn)知應(yīng)該已經(jīng)被徹底扭轉(zhuǎn)——一系列數(shù)據(jù)和案例證明，旅游業(yè)已經(jīng)從復(fù)蘇走向了新的繁榮。

比如，綜合文旅部和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年人均每次旅游消費(fèi)1003.88元，同比2022年增長(zhǎng)24.5%，也超越了疫情前的2019年，達(dá)到近五年來(lái)最高水平。從各主要目的地公布的數(shù)據(jù)看，2023年，長(zhǎng)沙、哈爾濱、麗江等地，無(wú)論旅游接待人數(shù)還是旅游收入，均較2019年同期大幅增長(zhǎng)。

圖源：邁點(diǎn)研究院

在旅游重要節(jié)點(diǎn)的表現(xiàn)上，2023年“五一”期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人次合計(jì)達(dá)2.74億，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。中秋和國(guó)慶期間，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入按可比口徑同樣超過(guò)2019年水平。

旅游業(yè)不是處在短期的復(fù)蘇中，而是走進(jìn)了新的螺旋上升周期。這一跡象背后，有兩個(gè)主要因素在支撐。

一方面，旅游業(yè)迎來(lái)消費(fèi)觀念的改變，它不再是精英化、奢侈化的消費(fèi)，下沉市場(chǎng)、銀發(fā)族、年輕客群紛紛尋找適合自己的旅游方式，行業(yè)的基數(shù)擴(kuò)大了。

以去年夏天火爆全國(guó)的貴州“村BA”、“村超”為例， “村超”舉辦地榕江縣，僅在端午假期三天就接待了35.89萬(wàn)人次的游客，“村BA”舉辦地臺(tái)江縣三天共接待游客16.91萬(wàn)人次。這些游客中，有的是從隔壁縣、市這些傳統(tǒng)意義上的下沉市場(chǎng)來(lái)的老鄉(xiāng)，也有近四成是從外省入黔，感受特別的旅游氛圍。

圖源：《2023旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》

同時(shí)，不少旅游平臺(tái)也關(guān)注到類(lèi)似的國(guó)民新需求，同程旅行“城市通”小程序的服務(wù)已覆蓋全國(guó)28個(gè)省份100多個(gè)城市及區(qū)縣，大城市、小縣城的地鐵、公交客運(yùn)等各種需求都可以滿(mǎn)足。

另一方面，新用戶(hù)帶來(lái)新需求，旅游業(yè)玩法變多，市場(chǎng)價(jià)值就會(huì)增加。年輕人或許熱愛(ài)打卡國(guó)潮活動(dòng)、音樂(lè)節(jié)，或是趕日出、逛市集，帶娃家庭會(huì)更多關(guān)注樂(lè)園消費(fèi)，中老年人則可能更偏愛(ài)療養(yǎng)休閑、溫泉養(yǎng)生的景點(diǎn)。2023年的“五一”假期，洛陽(yáng)就策劃了《唐宮樂(lè)宴》沉浸式演藝、全城劇本殺等活動(dòng)，把賣(mài)門(mén)票的模式升級(jí)成賣(mài)體驗(yàn)和場(chǎng)景，吸引了許多新的人群。

圖源：《2023旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》

顯然，人群的增量、玩法的創(chuàng)新，確實(shí)在推動(dòng)旅游業(yè)適應(yīng)新時(shí)期的特征。不少旅游業(yè)上下游相關(guān)公司迎合這種趨勢(shì)，并在業(yè)績(jī)上得到體現(xiàn)。

其中，華住集團(tuán)預(yù)計(jì)2023年第四季度的每間可出租客房平均收入恢復(fù)至2019年水平的120%，錦江酒店預(yù)告凈利潤(rùn)約達(dá)9.5億元到10.5億元。麗江股份2023年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)152.37%、5971.91%。同程旅行2023年實(shí)現(xiàn)收入118.96億元，較2019年增長(zhǎng)60.7%，創(chuàng)下歷史新高；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)21.99億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率已由2022年的9.8%提升至18.5%，基本恢復(fù)至2019年同期水平。

旅游需求新變化和大批企業(yè)超預(yù)期增長(zhǎng)，都可以佐證旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了深度國(guó)民化階段。

面對(duì)旅游業(yè)變化，誰(shuí)會(huì)最積極？答案是能從中受益的市場(chǎng)參與者。各種玩法也好，目的地的建設(shè)也好，都要靠市場(chǎng)供應(yīng)鏈上的供給者先形成改革意識(shí)，才能抓住游客的心。

淄博、哈爾濱這樣的“頂流”做了哪些努力，我們?cè)缫芽丛谘劾?。?shí)際上，還有更多景區(qū)或是平臺(tái)，在悄然完善基礎(chǔ)建設(shè)，無(wú)形中提升了自己的吸引力。比如，烏鎮(zhèn)、麗江、武漢等目的地，紛紛圍繞當(dāng)?shù)刈匀痪坝^和社會(huì)風(fēng)貌，發(fā)展民俗體驗(yàn)、文娛演出、休閑度假、精品定制等特色旅游產(chǎn)品。歸根結(jié)底，需求自然會(huì)引導(dǎo)供給的優(yōu)化。

一個(gè)例子是，當(dāng)旅游變成一種日常消費(fèi)，高性?xún)r(jià)比就會(huì)對(duì)大眾消費(fèi)群體產(chǎn)生更多吸引力，因?yàn)榻档土讼M(fèi)門(mén)檻之后，出游的門(mén)檻也隨之降低。所以，旅游業(yè)也會(huì)想方設(shè)法提供更多實(shí)惠。

早在2021年，同程旅行就曾推出高性?xún)r(jià)比機(jī)票盲盒的玩法，到今天也還在用技術(shù)手段幫助用戶(hù)找到高性?xún)r(jià)比的旅游產(chǎn)品，同時(shí)拿出了更多補(bǔ)貼手段。同程旅行還推出了“買(mǎi)貴就賠”服務(wù)，該服務(wù)已覆蓋部分機(jī)票、酒店等旅游出行場(chǎng)景。根據(jù)服務(wù)規(guī)則，用戶(hù)在同程旅行平臺(tái)使用預(yù)付款方式購(gòu)買(mǎi)“買(mǎi)貴就賠”特色主題標(biāo)簽下的產(chǎn)品后，如果在其他平臺(tái)找到更低的價(jià)格，可按差價(jià)規(guī)則獲得相應(yīng)賠付。

另外，在大規(guī)模的用戶(hù)背后，因?yàn)槟贻p群體、銀發(fā)族等用戶(hù)分層比較明顯，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)要求賣(mài)方提供更豐富的產(chǎn)品和玩法，適應(yīng)不同的消費(fèi)偏好，倒逼行業(yè)創(chuàng)新。

前面提到的洛陽(yáng)開(kāi)展的國(guó)風(fēng)玩法策劃，大大豐富了年輕人“旅游+X”的體驗(yàn)。中旅國(guó)際和開(kāi)元旅業(yè)共同打造的開(kāi)元森泊樂(lè)園，在過(guò)去三年成為火遍全網(wǎng)的親子家庭游項(xiàng)目，也是因?yàn)榫珳?zhǔn)切入了帶娃家庭的需求。

去年，同程旅行與周杰倫“嘉年華世界巡回演唱會(huì)2023-曼谷站”官方合作推出酒店+演唱會(huì)門(mén)票的平價(jià)套餐、獨(dú)家冠名2023TMEA騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典等，主打和年輕人玩出共鳴。目前，在同程旅行平臺(tái)上，不僅提供了完善的酒店和大小交通產(chǎn)品，還有演唱會(huì)、電影票、電競(jìng)賽事等體驗(yàn)型消費(fèi)產(chǎn)品，可以全方位滿(mǎn)足用戶(hù)多元的休閑需求。

一系列與新需求相適應(yīng)的普惠產(chǎn)品、創(chuàng)新體驗(yàn)及智慧服務(wù)，推動(dòng)同程旅行的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2023年，同程旅行實(shí)現(xiàn)住宿業(yè)務(wù)收入39億，同比增長(zhǎng)61.5%，相較2019同期增長(zhǎng)65.4%；交通業(yè)務(wù)收入60.3億，同比增長(zhǎng)78.5%，相較2019同期增長(zhǎng)33.5%。

并且，旅游業(yè)的發(fā)展比以往更需要全產(chǎn)業(yè)鏈共同開(kāi)拓。過(guò)去十年，景區(qū)、酒店、平臺(tái)等做好“本分”的工作也許就夠了，現(xiàn)在還要思考怎么給用戶(hù)便利，讓旅游更省心更快樂(lè)。旅游新需求反過(guò)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，在數(shù)智化等方面最為明顯。

比如，黃山就推出了“先游后付·信用游”，搭配數(shù)字化工具，游客玩、行、住一路更暢通。杭州則打通城市各管理部門(mén)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)和文化管理深度數(shù)字化，即時(shí)巡查市場(chǎng)。

同程旅行也推出“旅智云”“住哲”“金天鵝”和“云掌柜”等數(shù)智化管理工具，幫助商家實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。同程旅行旗下藝龍酒店科技通過(guò)技術(shù)、酒店?duì)I銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等手段深度賦能住宿行業(yè)，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)、便捷、安心的住宿服務(wù)體驗(yàn)。截至2024年2月底，藝龍酒店科技已開(kāi)業(yè)酒店數(shù)超1500家，簽約酒店數(shù)近2500家。財(cái)報(bào)顯示，同程旅行酒管等在內(nèi)的其他收入板塊相較2019同期增長(zhǎng)280.3%，占收入比例提升到16.5%，可見(jiàn)市場(chǎng)需求依然旺盛。

新需求與新供給的涌現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)行業(yè)的革新。這其實(shí)就是旅游業(yè)的周期表現(xiàn)，也和經(jīng)濟(jì)周期相對(duì)應(yīng)。歷史經(jīng)驗(yàn)證明，能抓住這種機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)和品牌都會(huì)開(kāi)啟新的上升通道，國(guó)人最熟悉的電商行業(yè)的拼多多，就是一個(gè)在周期里崛起的案例。

過(guò)去兩年，拼多多成為中概股里的明星，股價(jià)漲幅接近200%，原因就是業(yè)績(jī)足夠好，想象空間足夠大。從2021年開(kāi)始盈利以來(lái)，拼多多的營(yíng)收穩(wěn)定進(jìn)入千億，利潤(rùn)達(dá)數(shù)百億。拼多多從下沉市場(chǎng)一路發(fā)展，抓住了各個(gè)消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)和高性?xún)r(jià)比心理，拿到海量用戶(hù)，造就了逆周期成長(zhǎng)奇跡。

圖源：雪球網(wǎng)

這就是經(jīng)濟(jì)周期的神奇之處——在我們以為難熬的階段，其實(shí)蘊(yùn)藏著行業(yè)逆行生長(zhǎng)的新生機(jī)。往后，旅游或許也會(huì)被歸類(lèi)到逆周期成長(zhǎng)的典型案例中，因?yàn)槁糜螛I(yè)帶給市場(chǎng)的驚訝實(shí)在不少。

按類(lèi)似的思路，旅游行業(yè)或許也會(huì)誕生自己的“拼多多”。2023年，同程旅行年度月均付費(fèi)用戶(hù)達(dá)4130萬(wàn)，同比增長(zhǎng)39.1%，與2019年相比增長(zhǎng)53.5%；年付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到2.35億，同比增長(zhǎng)25.2%，與2019年相比增長(zhǎng)54%，再度創(chuàng)下歷史新高，成為中國(guó)用戶(hù)規(guī)模最大的在線(xiàn)旅游平臺(tái)。而且，同程旅行提供了豐富且性?xún)r(jià)比高的旅游產(chǎn)品，同時(shí)有下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，和拼多多的內(nèi)核、前景都較為相似。

曾經(jīng)，拼多多創(chuàng)始人黃崢說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)不是一味地做高端和高價(jià)，而是要“讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃”。對(duì)應(yīng)到旅游業(yè)，如果能讓價(jià)格低、效率高、服務(wù)好成為常態(tài)，造福國(guó)民，尤其是很多新生代旅游用戶(hù)，對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展才是最有益的。

畢竟，國(guó)民新旅游趨勢(shì)下，平臺(tái)好不好、行業(yè)好不好，用戶(hù)會(huì)用腳步去丈量。給之以踏實(shí)的體驗(yàn)，他們會(huì)更愿意擁抱未來(lái)、走向遠(yuǎn)方。