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來源 | 港股研究社
作者丨在輝
2024年的第一個季度即將過去，旅游業(yè)振奮的情緒還在延續(xù)。
去年，淄博、洛陽、貴州、哈爾濱等地頻頻掀起的旅游熱潮，讓整個行業(yè)看到了不斷涌現(xiàn)的新需求，旅游的熱度和市場繁榮程度明顯超過2019年，也出現(xiàn)了不少新的目的地玩法。
今年春節(jié)期間，氣氛依然沒有冷卻。文旅部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期8天全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國內(nèi)游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。從業(yè)者看到了“熱辣滾燙”的景氣，消費者則愿意把旅游的快樂延續(xù)下去。
幾年時過境遷、爭論不斷，旅游業(yè)反而蒸蒸日上，變化似乎涵蓋方方面面。推動這場變革的，到底是什么？
如果說在2023年初，市場還有人認為旅游業(yè)只是出現(xiàn)了復(fù)蘇周期的“報復(fù)性消費”，那么現(xiàn)在，這種認知應(yīng)該已經(jīng)被徹底扭轉(zhuǎn)——一系列數(shù)據(jù)和案例證明，旅游業(yè)已經(jīng)從復(fù)蘇走向了新的繁榮。
比如，綜合文旅部和國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年人均每次旅游消費1003.88元，同比2022年增長24.5%，也超越了疫情前的2019年，達到近五年來最高水平。從各主要目的地公布的數(shù)據(jù)看，2023年，長沙、哈爾濱、麗江等地，無論旅游接待人數(shù)還是旅游收入，均較2019年同期大幅增長。
在旅游重要節(jié)點的表現(xiàn)上，2023年“五一”期間，全國國內(nèi)旅游出游人次合計達2.74億，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；國內(nèi)旅游收入1480.56億元，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。中秋和國慶期間，國內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入按可比口徑同樣超過2019年水平。
旅游業(yè)不是處在短期的復(fù)蘇中，而是走進了新的螺旋上升周期。這一跡象背后，有兩個主要因素在支撐。
一方面，旅游業(yè)迎來消費觀念的改變，它不再是精英化、奢侈化的消費，下沉市場、銀發(fā)族、年輕客群紛紛尋找適合自己的旅游方式，行業(yè)的基數(shù)擴大了。
以去年夏天火爆全國的貴州“村BA”、“村超”為例， “村超”舉辦地榕江縣，僅在端午假期三天就接待了35.89萬人次的游客，“村BA”舉辦地臺江縣三天共接待游客16.91萬人次。這些游客中，有的是從隔壁縣、市這些傳統(tǒng)意義上的下沉市場來的老鄉(xiāng)，也有近四成是從外省入黔，感受特別的旅游氛圍。
同時，不少旅游平臺也關(guān)注到類似的國民新需求，同程旅行“城市通”小程序的服務(wù)已覆蓋全國28個省份100多個城市及區(qū)縣，大城市、小縣城的地鐵、公交客運等各種需求都可以滿足。
另一方面，新用戶帶來新需求，旅游業(yè)玩法變多，市場價值就會增加。年輕人或許熱愛打卡國潮活動、音樂節(jié)，或是趕日出、逛市集，帶娃家庭會更多關(guān)注樂園消費，中老年人則可能更偏愛療養(yǎng)休閑、溫泉養(yǎng)生的景點。2023年的“五一”假期，洛陽就策劃了《唐宮樂宴》沉浸式演藝、全城劇本殺等活動，把賣門票的模式升級成賣體驗和場景，吸引了許多新的人群。
顯然，人群的增量、玩法的創(chuàng)新，確實在推動旅游業(yè)適應(yīng)新時期的特征。不少旅游業(yè)上下游相關(guān)公司迎合這種趨勢，并在業(yè)績上得到體現(xiàn)。
其中，華住集團預(yù)計2023年第四季度的每間可出租客房平均收入恢復(fù)至2019年水平的120%，錦江酒店預(yù)告凈利潤約達9.5億元到10.5億元。麗江股份2023年營收和凈利潤分別同比增長152.37%、5971.91%。同程旅行2023年實現(xiàn)收入118.96億元，較2019年增長60.7%，創(chuàng)下歷史新高；經(jīng)調(diào)整凈利潤21.99億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率已由2022年的9.8%提升至18.5%，基本恢復(fù)至2019年同期水平。
旅游需求新變化和大批企業(yè)超預(yù)期增長，都可以佐證旅游業(yè)已經(jīng)進入了深度國民化階段。
面對旅游業(yè)變化，誰會最積極？答案是能從中受益的市場參與者。各種玩法也好，目的地的建設(shè)也好，都要靠市場供應(yīng)鏈上的供給者先形成改革意識，才能抓住游客的心。
淄博、哈爾濱這樣的“頂流”做了哪些努力，我們早已看在眼里。實際上，還有更多景區(qū)或是平臺，在悄然完善基礎(chǔ)建設(shè)，無形中提升了自己的吸引力。比如，烏鎮(zhèn)、麗江、武漢等目的地，紛紛圍繞當?shù)刈匀痪坝^和社會風貌，發(fā)展民俗體驗、文娛演出、休閑度假、精品定制等特色旅游產(chǎn)品。歸根結(jié)底，需求自然會引導(dǎo)供給的優(yōu)化。
一個例子是，當旅游變成一種日常消費，高性價比就會對大眾消費群體產(chǎn)生更多吸引力，因為降低了消費門檻之后，出游的門檻也隨之降低。所以，旅游業(yè)也會想方設(shè)法提供更多實惠。
早在2021年，同程旅行就曾推出高性價比機票盲盒的玩法，到今天也還在用技術(shù)手段幫助用戶找到高性價比的旅游產(chǎn)品，同時拿出了更多補貼手段。同程旅行還推出了“買貴就賠”服務(wù)，該服務(wù)已覆蓋部分機票、酒店等旅游出行場景。根據(jù)服務(wù)規(guī)則，用戶在同程旅行平臺使用預(yù)付款方式購買“買貴就賠”特色主題標簽下的產(chǎn)品后，如果在其他平臺找到更低的價格，可按差價規(guī)則獲得相應(yīng)賠付。
另外，在大規(guī)模的用戶背后，因為年輕群體、銀發(fā)族等用戶分層比較明顯，這種市場結(jié)構(gòu)會要求賣方提供更豐富的產(chǎn)品和玩法，適應(yīng)不同的消費偏好，倒逼行業(yè)創(chuàng)新。
前面提到的洛陽開展的國風玩法策劃，大大豐富了年輕人“旅游+X”的體驗。中旅國際和開元旅業(yè)共同打造的開元森泊樂園，在過去三年成為火遍全網(wǎng)的親子家庭游項目，也是因為精準切入了帶娃家庭的需求。
去年，同程旅行與周杰倫“嘉年華世界巡回演唱會2023-曼谷站”官方合作推出酒店+演唱會門票的平價套餐、獨家冠名2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典等，主打和年輕人玩出共鳴。目前，在同程旅行平臺上，不僅提供了完善的酒店和大小交通產(chǎn)品，還有演唱會、電影票、電競賽事等體驗型消費產(chǎn)品，可以全方位滿足用戶多元的休閑需求。
一系列與新需求相適應(yīng)的普惠產(chǎn)品、創(chuàng)新體驗及智慧服務(wù)，推動同程旅行的業(yè)績實現(xiàn)高增長。財報顯示，2023年，同程旅行實現(xiàn)住宿業(yè)務(wù)收入39億，同比增長61.5%，相較2019同期增長65.4%；交通業(yè)務(wù)收入60.3億，同比增長78.5%，相較2019同期增長33.5%。
并且，旅游業(yè)的發(fā)展比以往更需要全產(chǎn)業(yè)鏈共同開拓。過去十年，景區(qū)、酒店、平臺等做好“本分”的工作也許就夠了，現(xiàn)在還要思考怎么給用戶便利，讓旅游更省心更快樂。旅游新需求反過來推動產(chǎn)業(yè)鏈升級，在數(shù)智化等方面最為明顯。
比如，黃山就推出了“先游后付·信用游”，搭配數(shù)字化工具，游客玩、行、住一路更暢通。杭州則打通城市各管理部門數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了景區(qū)和文化管理深度數(shù)字化，即時巡查市場。
同程旅行也推出“旅智云”“住哲”“金天鵝”和“云掌柜”等數(shù)智化管理工具，幫助商家實現(xiàn)提質(zhì)增效。同程旅行旗下藝龍酒店科技通過技術(shù)、酒店營銷與運營、供應(yīng)鏈等手段深度賦能住宿行業(yè)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)、便捷、安心的住宿服務(wù)體驗。截至2024年2月底，藝龍酒店科技已開業(yè)酒店數(shù)超1500家，簽約酒店數(shù)近2500家。財報顯示，同程旅行酒管等在內(nèi)的其他收入板塊相較2019同期增長280.3%，占收入比例提升到16.5%，可見市場需求依然旺盛。
新需求與新供給的涌現(xiàn)，勢必會帶來行業(yè)的革新。這其實就是旅游業(yè)的周期表現(xiàn)，也和經(jīng)濟周期相對應(yīng)。歷史經(jīng)驗證明，能抓住這種機會的產(chǎn)業(yè)和品牌都會開啟新的上升通道，國人最熟悉的電商行業(yè)的拼多多，就是一個在周期里崛起的案例。
過去兩年，拼多多成為中概股里的明星，股價漲幅接近200%，原因就是業(yè)績足夠好，想象空間足夠大。從2021年開始盈利以來，拼多多的營收穩(wěn)定進入千億，利潤達數(shù)百億。拼多多從下沉市場一路發(fā)展，抓住了各個消費群體的機會和高性價比心理，拿到海量用戶，造就了逆周期成長奇跡。
這就是經(jīng)濟周期的神奇之處——在我們以為難熬的階段，其實蘊藏著行業(yè)逆行生長的新生機。往后，旅游或許也會被歸類到逆周期成長的典型案例中，因為旅游業(yè)帶給市場的驚訝實在不少。
按類似的思路，旅游行業(yè)或許也會誕生自己的“拼多多”。2023年，同程旅行年度月均付費用戶達4130萬，同比增長39.1%，與2019年相比增長53.5%；年付費用戶達到2.35億，同比增長25.2%，與2019年相比增長54%，再度創(chuàng)下歷史新高，成為中國用戶規(guī)模最大的在線旅游平臺。而且，同程旅行提供了豐富且性價比高的旅游產(chǎn)品，同時有下沉市場優(yōu)勢，和拼多多的內(nèi)核、前景都較為相似。
曾經(jīng)，拼多多創(chuàng)始人黃崢說，消費升級不是一味地做高端和高價，而是要“讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃”。對應(yīng)到旅游業(yè)，如果能讓價格低、效率高、服務(wù)好成為常態(tài)，造福國民，尤其是很多新生代旅游用戶，對行業(yè)的長遠發(fā)展才是最有益的。
畢竟，國民新旅游趨勢下，平臺好不好、行業(yè)好不好，用戶會用腳步去丈量。給之以踏實的體驗，他們會更愿意擁抱未來、走向遠方。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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