一個(gè)品牌到底是聚焦單品還是多個(gè)產(chǎn)品好？

可能有些人說(shuō)，做品牌一定要聚焦，尤其是餐飲行業(yè)，最好聚焦某個(gè)產(chǎn)品才能成功。比如巴奴火鍋的毛肚，費(fèi)大廚的辣椒炒肉，阿五的黃河大鯉魚等，好像都是聚焦某個(gè)單品。

但事實(shí)真的是這樣嗎？這些所謂的成功品牌的成功原因真的是聚焦了某道產(chǎn)品就成功了嗎？

那為什么同樣是聚焦毛肚的火鍋品牌，巴奴成了，其他聚焦毛肚的火鍋品牌卻難以生存呢？同樣聚焦鴨血的火鍋品牌，譚鴨血品牌開遍全國(guó)，其他聚焦鴨血的火鍋品牌似乎都看不到了……

這樣的例子我還可以舉很多……

事實(shí)上，聚焦某個(gè)單品就成功了的品牌，并不代表這種做法人人都適用。品牌成功的因素太多了。就算你不聚焦，也照樣有成功的品牌。

比如手機(jī)行業(yè)的小米品牌啥都賣，我朋友還買了小米的電動(dòng)牙刷呢（這個(gè)也是品類延伸問題了）。

再如餐飲行業(yè)的海底撈、湖南菜的農(nóng)耕記等，也是多個(gè)產(chǎn)品的策略。

那么，品牌到底是聚焦一個(gè)單品還是多個(gè)產(chǎn)品好呢？

這個(gè)問題之所以拿出來(lái)分享，是因?yàn)槲覀兘?jīng)常碰到這種品牌選擇與戰(zhàn)略決策的問題。不管你是做企業(yè)和品牌，還是營(yíng)銷策劃人員，如果你不搞懂這個(gè)問題就去盲目的聚焦或者多產(chǎn)品戰(zhàn)略，將會(huì)影響整個(gè)品牌接下來(lái)的發(fā)展，甚至生死。

 （PS：這里的聚焦也不是指只做一款產(chǎn)品，而是對(duì)外主打某款產(chǎn)品或者品牌只有很少幾款產(chǎn)品的意思。另外，類似零售商超店、電商平臺(tái)類的渠道品牌，不在本文的討論中，以后有機(jī)會(huì)再專門討論） 

我的答案也很簡(jiǎn)單，就是：各有利弊，看哪個(gè)更適合自己。這句不是廢話，而是一句實(shí)話。因?yàn)槿魏蔚膽?zhàn)略選擇和事物都會(huì)有利弊之分，沒有最好，只有適不適合自己。

當(dāng)然，說(shuō)是這樣說(shuō)，但是遇到問題時(shí)我們還是要解決，才是做事的人的風(fēng)格。下面和你說(shuō)說(shuō)如何解決這個(gè)品牌選擇問題。

我們先看產(chǎn)品聚焦與多產(chǎn)品策略的利弊各有哪些，再來(lái)選擇合適自己的品牌策略。為了方便理解，這篇文章我以我們熟知的餐飲行業(yè)為主來(lái)舉例說(shuō)明。

（一）聚焦某個(gè)單品的好處

1.對(duì)獲客來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品聚焦的獲客力度更強(qiáng)，顧客對(duì)你品牌的價(jià)值感更清晰

想到這個(gè)產(chǎn)品就想到你的品牌，想到你的品牌就能馬上想起你家的主打產(chǎn)品是什么，快速知道是賣什么的。比如想到辣椒炒肉就想到費(fèi)大廚，想到太二就知道是賣酸菜魚。

2.對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源配置更加聚焦

以餐飲來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品聚焦對(duì)供應(yīng)鏈（量大也容易降低供應(yīng)成本）、人員配比、后廚出品、營(yíng)銷宣傳等等的資源更加直接高效，資源配置更容易。多產(chǎn)品的話就需要思考資源的分配問題。

另外，當(dāng)產(chǎn)品聚焦達(dá)到一定的程度和規(guī)模，在整體成本與效率上會(huì)產(chǎn)生相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而整體利潤(rùn)會(huì)更高。

3.對(duì)顧客體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)值感更直接明顯

因?yàn)楫a(chǎn)品聚焦，導(dǎo)致資源投入聚焦，在產(chǎn)品呈現(xiàn)、服務(wù)體驗(yàn)和場(chǎng)景上都更加容易一致性地聚焦該產(chǎn)品，所以顧客對(duì)這道產(chǎn)品的體驗(yàn)感也會(huì)更強(qiáng)，記憶也深刻。 

4.對(duì)于粗放式的市場(chǎng)環(huán)境，更容易切蛋糕

好產(chǎn)品是有無(wú)數(shù)個(gè)，但是在顧客心智中，某個(gè)菜系品類里好的產(chǎn)品與某個(gè)品牌的關(guān)聯(lián)的認(rèn)知資源是有限的。比如湘菜品類市場(chǎng)還沒穩(wěn)固時(shí)，你占據(jù)某個(gè)單品，就相當(dāng)于占據(jù)了這道菜在用戶心智的地位。

（二）產(chǎn)品聚焦的弊端（不適合的情況）

1.過度聚焦某個(gè)單品或者細(xì)分某個(gè)品類，也可能把自己的市場(chǎng)做死了

品類是品牌的基礎(chǔ)，強(qiáng)勢(shì)品類創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。如果你聚焦的產(chǎn)品或者某個(gè)品類，整個(gè)需求基數(shù)無(wú)法支撐你的盈利，你聚焦就是作死。

比如酸菜魚-檸檬酸菜魚-小鍋檸檬酸菜魚……最后如果吃小鍋檸檬酸菜魚的人支撐不起你的門店生意，那就是過度聚焦了。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，聚焦是為了塑造差異化的方式之一，而不是為了聚焦而聚焦，最終還是要建立在有足夠市場(chǎng)需求量的前提上。

2.如果你的品牌處于一個(gè)需求萎靡的小眾品類，你還聚焦也是作死

比如功能手機(jī)，還怎么聚焦？應(yīng)該是切換品類或者創(chuàng)新品類，找到新的需求和賽道。

假設(shè)酸菜魚這個(gè)品類需求都萎靡或者沒了，太二這個(gè)品牌也會(huì)直接受到致命的影響。

這個(gè)時(shí)候，你考慮的不再是為了聚焦而聚焦，而是切換品類賽道或重構(gòu)品類價(jià)值與需求重構(gòu)，構(gòu)建新的增長(zhǎng)賽道。

（一）多產(chǎn)品策略的好處

1.占領(lǐng)多個(gè)產(chǎn)品線，可能獲得更多的增長(zhǎng)

以某個(gè)特性做為品牌的差異化價(jià)值，在這個(gè)特性之下延伸產(chǎn)品。比如海底撈對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是服務(wù)突出，適合朋友聚餐宴請(qǐng)，并不需要聚焦某個(gè)單品，只要圍繞目標(biāo)客群和火鍋屬性之下做很多產(chǎn)品延伸。

2.產(chǎn)品線創(chuàng)新的可能性更多

比如我在這個(gè)大品類或者品牌之下，可以根據(jù)不同情況去做更多產(chǎn)品創(chuàng)新，提供更多高價(jià)值和或同樣價(jià)值卻更低成本的產(chǎn)品。比如湘菜品牌的農(nóng)耕記，完全可以從湘菜這個(gè)菜系去找更多適合自己的產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn) 。

3.防止細(xì)分品類的萎靡

聚焦某個(gè)單品最怕這個(gè)細(xì)分品類沒了，你的品牌也就沒了。沒有聚焦某個(gè)單品的好處就可以防止這個(gè)問題。

（二）多產(chǎn)品策略的弊端

1.顧客的價(jià)值認(rèn)知弱，搞不好還容易混亂。

多產(chǎn)品的品牌價(jià)值感相對(duì)來(lái)說(shuō)，沒有產(chǎn)品聚焦的品牌更強(qiáng)。獲客的力度也減弱，尤其是品牌初期來(lái)說(shuō)。 

比如，很多人在選擇某個(gè)單品時(shí)，可能很多人更愿意選擇專門做這個(gè)產(chǎn)品的品牌，而不是啥都做的品牌。尤其是簡(jiǎn)快餐的飽腹類的品類，商務(wù)宴請(qǐng)類的品類另說(shuō)。

2.資源配置的難度增加

多一個(gè)產(chǎn)品線或者多一個(gè)產(chǎn)品，不是簡(jiǎn)單的多一個(gè)產(chǎn)品，而背后是整個(gè)供應(yīng)鏈、研發(fā)投入、人力投入、毛利率設(shè)計(jì)、定價(jià)體系和宣傳資源等等的資源分散和資源重組。

我經(jīng)?？吹浇诌吅芏嗖惋嬮T店，門頭掛上三四個(gè)不同品類的名字，有賣美蛙魚頭、小龍蝦、湘菜、火鍋等。這種就是生意不好了，老板認(rèn)為增加產(chǎn)品線和品類就能提升營(yíng)業(yè)額。其實(shí)生意不好的問題根本不是產(chǎn)品線和品類不夠豐富，而是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理與老板認(rèn)知出了問題。

部分打著好幾個(gè)品類依然能存活下來(lái)的門店和品牌，都是不可復(fù)制性的。可能是在三四線城市，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈或很早就開店了，靠著優(yōu)越的地理位置，前期積累了大批老顧客，暫時(shí)活得還不錯(cuò)。

這個(gè)沒有絕對(duì)之說(shuō)，但是可以參考以下幾點(diǎn)建議 ： 

1.市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局

當(dāng)下這個(gè)階段，你所選擇的品類或者市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)情況如何。如果處于正在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的增量市場(chǎng)里，還是已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的存量市場(chǎng)了。 

餐飲來(lái)說(shuō)，如果品類在用戶心智還處于藍(lán)海，沒多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建議品牌初期先占領(lǐng)某個(gè)具備高認(rèn)知度和價(jià)值感的單品。這種心智資源的占領(lǐng)就像商標(biāo)，少一個(gè)就沒一個(gè)。

2.品類屬性與發(fā)展趨勢(shì)

看你這個(gè)品類目前的發(fā)展階段是怎樣的。如果是品類發(fā)展前期和正在發(fā)展中，一般聚焦某個(gè)單品更合適。

品類處于競(jìng)爭(zhēng)激烈和成熟階段，比如火鍋按照產(chǎn)品細(xì)分，有毛肚火鍋、牛肉火鍋、羊肉火鍋、鴨血火鍋、鵝腸火鍋等，那幾乎很多好的單品都被占領(lǐng)了，你只能主打其他品牌價(jià)值，而不能再過度聚焦和細(xì)分了。

如果所在品類正在萎靡，逆勢(shì)不如順勢(shì)，要么創(chuàng)新新品類創(chuàng)造新需求或者切換賽道。比如胡桃里和蘋果手機(jī)就是品類創(chuàng)新的典例。

3.企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)

如果你本身在產(chǎn)品聚焦方向具備優(yōu)勢(shì)，如你的資源配置能力上也有優(yōu)勢(shì)，如果產(chǎn)品聚焦還有機(jī)會(huì)，建議先聚焦單品。 

4.品牌自身發(fā)展階段

品牌發(fā)展階段不一樣，或品牌的認(rèn)知度不一樣，采取的策略也是不一樣。

就好像同樣是賣披薩的，必勝客現(xiàn)在可以有很多產(chǎn)品線，甚至主打“快樂聚會(huì)”等概念，但是如果你也做披薩品類，剛一上來(lái)就打“快樂聚餐”之類的品牌概念，你得花多少錢才能吸引顧客到店——因?yàn)轭櫩瓦B你是做什么的，產(chǎn)品對(duì)顧客來(lái)說(shuō)有什么不一樣等基礎(chǔ)信息都還不清楚，你盲目多產(chǎn)品發(fā)展就會(huì)弄巧成拙。

如果你一開始就是做商務(wù)宴請(qǐng)類的餐廳，那就不一樣。但是披薩在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知很難支撐得起宴請(qǐng)類的餐廳。

如果品牌發(fā)展到一定的階段，根據(jù)商圈競(jìng)爭(zhēng)情況與目標(biāo)顧客需求去做恰當(dāng)?shù)臄U(kuò)展，也是合理的。

有些品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)不一樣，可以堅(jiān)持自己的單品道路，或本身屬性限制不適合擴(kuò)展，這樣的話，堅(jiān)持就是最好的策略——比如喜家德這么多年堅(jiān)持只賣五款水餃，目前也活得挺好。

當(dāng)然沒有絕對(duì)的理論，也沒有最好的策略，只有根據(jù)不同情況來(lái)采取恰當(dāng)?shù)牟呗浴Ｒ陨现皇且话闱闆r，僅供參考。

因?yàn)閯?chuàng)造差異化價(jià)值和打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，除了產(chǎn)品做聚焦的方法，還有很多方法，比如主打產(chǎn)品特性、或其他就餐場(chǎng)景等。具體需要一店一策，一品牌一策略。

如果確立了產(chǎn)品聚焦或者多產(chǎn)品的策略，那具體怎么做呢？

 這兩個(gè)話題有點(diǎn)大，今天最后我就以“產(chǎn)品聚焦”來(lái)講講落地操作方法。

 四、怎么做產(chǎn)品聚焦？

分兩個(gè)層面來(lái)講： 

（一）選品標(biāo)準(zhǔn)：該選哪款產(chǎn)品來(lái)做聚焦？

1.有一定的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)

前面說(shuō)了費(fèi)大廚這個(gè)湖南菜品牌，那就舉例湖南菜這個(gè)品類。一提到湖南菜，我們就會(huì)想到辣椒、剁椒魚頭、小炒黃牛肉等產(chǎn)品。這就是大眾認(rèn)知基礎(chǔ)很高的產(chǎn)品，不需要再教育了。

所以費(fèi)大廚聚焦辣椒炒肉，壇宗聚焦剁椒魚頭，炊煙時(shí)代品牌聚焦小炒黃牛肉。

2.天然具備價(jià)值感

有些認(rèn)知度很高，但是價(jià)值感卻不高，那就很難賣高價(jià)或者承擔(dān)品牌的主打產(chǎn)品。比如辣椒炒白菜好像認(rèn)知度也高，但是價(jià)值感卻沒有辣椒炒肉高。 

對(duì)于食品來(lái)說(shuō)，肉的比蔬菜價(jià)值感高，海里的比河里的高，國(guó)外的比國(guó)內(nèi)的高（比如澳洲進(jìn)口大龍蝦）。這就是我們的固有認(rèn)知。

3.消費(fèi)頻次高

如果你選擇的單品是大家一年都吃不到一次的，那你怎么做生意？餐飲和快消品是講復(fù)購(gòu)的，產(chǎn)品要有剛需，消費(fèi)頻次高最佳。除了高端餐廳。

比如辣椒炒肉，是家常菜，可以天天吃都沒事。面條也是。如果你選擇海豚這種產(chǎn)品，先不說(shuō)有毒沒毒，這種幾乎很少人經(jīng)常吃。

4.自帶流量

比如你選擇的單品如果本來(lái)就有幾千年幾百年的文化歷史，或者大家一聽就知道是什么的，就會(huì)讓這款產(chǎn)品本身自帶流量。尤其是那些爛大街的產(chǎn)品或者品類。比如雞腿、排骨飯、雞爪等等，正新雞排、鹵人甲炸雞爪、72街排骨飯等品牌就是這種選擇。

以上四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都符合是最好的，比如酸菜魚、排骨飯、火鍋的毛肚等。

如果實(shí)在找不到以上標(biāo)準(zhǔn)的，至少要符合前面兩個(gè)，這是給后面的工作做為基礎(chǔ)。不然就是企業(yè)內(nèi)部在自嗨，投入再大的廣告，消費(fèi)者也很難認(rèn)賬。

對(duì)外主打的產(chǎn)品除了區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有就是作為吸客的作用，如果你選的產(chǎn)品過于小眾化，這個(gè)支撐不起你的單店或品牌的盈利，那就要考慮其他策略了。

（二）選好產(chǎn)品后，如何打造成真正的爆品？

你想主打的產(chǎn)品不一定就能成為爆品。爆品不是企業(yè)內(nèi)部說(shuō)是爆品就會(huì)成為爆品。因?yàn)槟愫Y選對(duì)外的主打產(chǎn)品后，消費(fèi)者并不會(huì)馬上就認(rèn)可與購(gòu)買你。 

比如同樣是辣椒炒肉，我去年出差看到上海同樣有家做湘菜的主打辣椒炒肉（當(dāng)?shù)貨]有費(fèi)大廚品牌），我吃了后很不喜歡，我看點(diǎn)的人也不多。但為什么費(fèi)大廚的辣椒炒肉可以賣成爆品，他們家卻沒多少人認(rèn)可？ 

如果不考慮其他因素，其中就核心就是企業(yè)并沒有站在顧客角度，以及真正把資源投入到有效的地方去打造，所以最終只是企業(yè)內(nèi)部在喊喊口號(hào)自嗨而已。

選品確定后，只是“1”，到底能達(dá)到100還是1000，還要看接下來(lái)的工作： 

1.價(jià)值創(chuàng)新：舊元素新組合

除了品牌效應(yīng)之外，很重要就是對(duì)這款單品進(jìn)行 舊酒裝新瓶，重新設(shè)計(jì)新的記憶點(diǎn)和體驗(yàn)感。

如果你只是硬搬過來(lái)，沒有根據(jù)目標(biāo)客群的需求進(jìn)行調(diào)整，那再好的選品也無(wú)法成為顧客喜愛的爆品。

比如費(fèi)大廚的辣椒炒肉，從食材選擇、制作工藝、呈現(xiàn)方式等都不一樣了。比如辣椒清洗在門口明檔進(jìn)行，打消大家對(duì)“辣椒可能沒有洗就炒”的傳統(tǒng)顧慮。呈現(xiàn)時(shí)用一個(gè)新式的盤子盛著，還要一個(gè)小火灶保溫，保持口感和各種上菜儀式感——所以，雖然還是辣椒炒肉這道傳統(tǒng)的湖南家常菜，卻給了顧客新的體驗(yàn)感和記憶點(diǎn)。

再如我們?nèi)ツ暌驗(yàn)楹陀鲆娦∶娴奶焓雇顿Y人進(jìn)行合作，去考察了遇見小面這個(gè)品牌。遇見小面最近一款“紅碗碗雜面”一上市就賣爆了。核心就是對(duì)重慶小面里的一款經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品和包裝創(chuàng)新，讓有文化之根的產(chǎn)品再次引爆市場(chǎng)。

2.資源的重點(diǎn)投入

從供應(yīng)鏈、研發(fā)投入、團(tuán)隊(duì)管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、廣告宣傳等都對(duì)這個(gè)單品進(jìn)行重點(diǎn)投入，而不再是過去隨便搞搞就好！

整體的口味和體驗(yàn)至少達(dá)到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：高于這個(gè)商圈同類產(chǎn)品的平均值以上！ 因?yàn)槟阒鞔蜻@個(gè)單品，顧客對(duì)你的期待感會(huì)很高，所以你不能低于顧客的預(yù)期。 

3.價(jià)值感的可視化傳遞

資源投入了，要讓顧客直接看得到，感受你的產(chǎn)品價(jià)值感！

比如在門頭、店內(nèi)墻面、菜品呈現(xiàn)、菜單設(shè)計(jì)、或者有明檔的、服務(wù)員等等地方，通過服務(wù)員說(shuō)出你的價(jià)值，通過文案圖片視頻展示你的價(jià)值，或者明檔告訴顧客價(jià)值等等，一定要可視化傳遞。 

不要背后做了很多努力卻遮遮掩掩，想讓顧客“猜”。不要猜，顧客不是廚師，沒法明顯知道你的好。因?yàn)楫a(chǎn)品好不好，除了實(shí)際的使用價(jià)值，還有就是心理價(jià)值的影響！ 

總結(jié)

對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，到底是聚焦一道產(chǎn)品還是多個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)要明確兩者的優(yōu)劣勢(shì)，再去根據(jù)自己實(shí)際情況選擇適合的策略。

這個(gè)世界沒有絕對(duì)而論的方法，如果你說(shuō)好像很多成功的品牌都是聚焦單品啊。那我只能說(shuō)，也同樣有很多品牌因?yàn)榫劢箚纹范惶蕴?，只是你沒聽說(shuō)過而已。 

當(dāng)你了解了這兩者之間的優(yōu)劣勢(shì)，你才能客觀地去選擇自己的品牌策略，而不是隨便亂聽一些所謂的“專家”在胡扯。因?yàn)槲覀兣龅教嗟钠髽I(yè)老板，不是沒有執(zhí)行力，而是被錯(cuò)誤的認(rèn)知觀點(diǎn)和盲目的投入害了自己。

本文只是希望大家能夠更客觀地去考慮單品與多產(chǎn)品策略這兩個(gè)常見的決策問題，祝你少踩坑，多成功！

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