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寫在前面：你可能知道品牌名的四好原則：好讀、好聽、好記、好想（聯(lián)想）；也可能掌握了很多命名方法，比如用動物命名、疊詞、意向詞等。今天不談這些，說說我認為的品牌命名更重要的第一性原理：聽覺傳播。
4月中旬，我孵化的品牌“小劉慢走”即將開業(yè)，主打我家鄉(xiāng)瀏陽的小碗蒸菜，店鋪地址在南山新騰訊大廈樓下。
在我的家鄉(xiāng)瀏陽，鄉(xiāng)親們有留客吃飯的習俗。到了飯點，媽媽會蒸上幾個拿手好菜，招待路過的鄰里鄉(xiāng)親。飯飽后，再沏上一碗茴香茶。臨別時，我們會親切的招呼：* * 慢走，下次再來！
“慢走”是瀏陽鄉(xiāng)下最有人情味的用詞，具有很強有的畫面感。
你可能會問：為什么叫“小劉”，而不是“小李”、“小陳”？從發(fā)音上來說，“小劉”顯得最親切；而且我們主打“瀏陽蒸菜”，其中有個“瀏”字。
事實上，上面那個回憶測試，我已經(jīng)讓身邊朋友做過好多輪，發(fā)現(xiàn)大家對這個名字的還原度還是蠻高的。只要重復(fù)說上一到兩次，對方都能正確讀寫，還會自然聯(lián)想到一些畫面。
說到給品牌取名字，你可能知道“四好”原則：好讀、好聽、好記、好想（聯(lián)想）；也可能掌握了很多命名方法，比如用動植物、用疊詞、意向詞等。
懂得這些標準和方法固然好，但我想和你談?wù)劯匾?，品牌命名的第一性原理?strong>真正優(yōu)秀的名字是以“聽覺傳播”為導(dǎo)向的。
怎么理解“聽覺傳播”？
比方說你和朋友聊天，中途對方給你推薦了一個品牌叫“ABC”，回家后你想更詳細的了解，于是打開手機搜索它。
這個時刻可能會有兩種情況：要么你能很快想起品牌名，把它正確的輸入到搜索框；又或者，還是需要回頭再問一下朋友，到底是哪個A、哪個B、哪個C？
兩者看起來差不太多，實則天壤之別。
品牌要流行，最重要的是需要持續(xù)曝光、不斷傳播。除了肉眼可見的傳播渠道外，更為關(guān)鍵的是那些看不見的人際傳播。
優(yōu)秀的品牌名從人嘴里說出來后，除了讓對方就能記住外，還要確保它能準確無誤的寫出來。需要一個個字解釋的名字，轉(zhuǎn)述成本太高了，大大阻斷了品牌傳播的線路。
所以我說：品牌名不僅是用來看的，更是用來叫的。
聽覺傳播，就是通過聽覺就能實現(xiàn)品牌的無損傳播。
我們回頭看“小劉慢走”為啥很容易就留在你的大腦里？因為它符合“聽覺傳播”的原則。四個字都是常用詞，清晰無歧義。客戶永遠不會問：你是哪個“小”、哪個“劉”、哪個“慢”、哪個“走”。
我們品牌最容易犯的一個錯是：迷戀文字背后的深厚含義與價值觀，忽視了聽覺傳播力。
最近在做一個硅藻泥的項目，業(yè)內(nèi)有很多品牌。其中有一家名字很棒的企業(yè)叫“綠森林”，就算是第一次聽也能被準確的書寫，還能聯(lián)想到硅藻泥的無污染特質(zhì)。而其它大部分品牌名像“克洛威”、“春之元”效果就差很多，自然品牌就傳不起來。
中國眾多消費類品牌中，我認為最具有聽覺傳播思維的企業(yè)是：農(nóng)夫山泉。他旗下有農(nóng)夫山泉、尖叫、東方樹葉、維他命水、打奶茶、泡泡茶... 等很多品牌，都有著不錯的市場表現(xiàn)，這里頭也有好名字的功勞。
基于聽覺傳播的原則，在實際命名過程中，我們需要規(guī)避一些顯而易見的坑，我總結(jié)為“三個不要”。
命名的“三個不要”
一不要：用生僻詞
生僻詞、以及容易念錯的詞，轉(zhuǎn)述成本會極高，甚至會直接切斷顧客傳播你的可能。
我見過最離譜的品牌名是“犇鱻羴”，相信這樣的場景你經(jīng)常遇到過：
“有家店的菜很好吃哎~”
“哪一家？”
“就是那個... 名字是三個牛開頭的那個”
“那個字怎么念啊”
“我查一下... ”
“算了算了，我還是回去吃好了！”
同是餐飲界的西貝莜面村、大龍焱火鍋。雖說他們都很成功，但是為了請全國人民識字也花了多少隱性的冤枉錢。
作為一個新品牌，不能去做“教顧客識字”的事。名字是用來叫的，不是拿來驗證客戶的文化程度的。
二不要：自己造詞
很多老板很看重名字背后的意義，通常他們會把個人最喜歡字擰出來，相互組合造詞。最終生產(chǎn)出了大量傻傻分不清的品牌名。
比如保險行業(yè)，火山曾服務(wù)保險客戶時，做過一次高頻詞的統(tǒng)計：安、華、信、聯(lián)、國、泰等詞重復(fù)出現(xiàn)次數(shù)都在10次以上，其中“安”字最夸張，有高達30家企業(yè)在用。
如果在同一個行業(yè)某些字重復(fù)出現(xiàn)次數(shù)過多，就容易聽覺混淆。本來保險企業(yè)之間產(chǎn)品就很同質(zhì)，從名字看大家就更雷同了。
除了過度追求詞語的延伸意義外，我們還有一個習慣：喜歡用英文的直譯詞。
這要放以往，還是能抓住部分消費者崇洋媚外的心理，因為它看起來像國外品牌，有國際范；然而現(xiàn)在國貨崛起、民族越來越自信，再這樣取名字就沒必要了。
英文直譯出來的品牌名稱一般都很難記憶，比如Airbnb翻譯為“愛彼迎”。中國人的習慣語法里并不存在這樣的組合，自然就記、說、寫都很難了。
公司旁邊有個樓盤叫“純水岸”，聽著就像是住在湖畔邊（確實也是），另一個“圣莫麗斯”，聽著很洋氣。在電腦屏幕前看，我們會覺得這兩個小區(qū)名字都很好，挺高端。但是如果把它們還原到日常生活，就不一樣了。
“今天去我家吃飯啊”
“好啊，你住哪個小區(qū)？”
“圣莫麗斯”
“哪個‘麗’？哪個‘斯’？算了，你還是發(fā)微信定位給我吧?！?/p>
Coca Cola最開始進入中國時的翻譯名字是：蝌蝌啃蠟。這個怪異的名字，讓其在中國銷量難以提升。于是開始對外征求新名字，后來一個在英國留學(xué)的中國人給他們?nèi)∶翱煽诳蓸贰薄＿@個名字，改變了Coca Cola在中國的命運，說它值10億美金都不嫌多。
國外很多大品牌的中文翻譯，雖然已深入人心（比如：耐克、阿迪達斯、肯德基 ... ），但從聽覺傳播的的角度看來都不算及格。你熟悉它，是因為它持續(xù)了好幾十年的高頻曝光。
小劉慢走，包括我們這個公眾號的“火山大叔”，都是沿用這個思路：高頻常用詞的組合。
總之記住一句鐵律：不要自己造詞，要用常用詞。
三不要：用諧音字
我們在使用常用詞命名時，可能會遇到一個問題：商標注冊難以通過。
于是，我們自然想到一個辦法：把其中的某個文字換一下，換成一個諧音字。比如“羅輯思維”、“黃太吉”，還有我自己孵化的品牌“鹵鮮森”都是這類名字。
這是一條不錯的命名思路，但同樣是不利于聽覺傳播的：聽的時候記住了，搜索的時候肯定出錯。
所以很多時候，這更多的是為了能注冊，退而求其次的做法，能避免則盡量要避免。
再重復(fù)一下，聽覺傳播名字的“三個不要”：
不要用生僻詞、不要自己造詞、盡量不要用諧音字。
說到這里，多啰嗦一下：
談品牌命名可能離很多人有點遠，不是每個人都需要去創(chuàng)業(yè)的。不過大部分都會為人父母，都有機會給自己小孩取名字。
取人名與取品牌名的原理完全相通，一定要符合“聽覺傳播”的原則。
學(xué)生時代會被老師點名答題，名字如果不好叫，被點到的頻率就會低，學(xué)習成績會受直接影響；職場中你需要不斷做自我介紹，名字說了別人記不住，不利于建立個人品牌建立。
電話測試法
好不容易，你終于想到了一個自認為很好的名字。先不要著急定下來，你最好找用戶先測試下。
方法很簡單：打電話給任意一個朋友，聊聊你的新品牌計劃，最后掛電話前，問他一個問題：
“你還記得我要做的品牌名稱叫什么么？”
除了讓對方說出來，一定還要讓對方寫到紙上。說與寫都沒問題時，品牌名就基本能過關(guān)了。
總結(jié)
品牌名沒起好，說輕點，砸在上面的廣告費要損耗一半；說重點，關(guān)系到品牌生死。
人名沒起好，生活會增加很多不必要的成本，甚至失去某些潛在的人生機遇。
你可以不懂任何命名技巧，但是一定要清楚品牌命名的第一性原理 —— 聽覺傳播：通過聽覺就能實現(xiàn)品牌的無損傳播。
為此，不要用生僻詞，不要自己造詞，盡量不用諧音字。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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