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金鑫YOYO:分眾傳媒的電商化嘗試,為什么失敗了?
2024-08-16 10:09:00

作者丨金鑫YOYO

來(lái)源丨微信公眾號(hào)@一個(gè)符號(hào)工作室

 

2020年11月-2021年3月,我曾參與過分眾傳媒旗下兩款戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng),它們的核心賣點(diǎn)都是幫助商家推廣產(chǎn)品或服務(wù)。
其中一款產(chǎn)品,是微信小程序「分眾身邊好店」
原來(lái)它叫“飛來(lái)紅包”,是分眾在疫情期的創(chuàng)新項(xiàng)目,也算是在新零售和電商領(lǐng)域的全新嘗試。
我的工作是策劃產(chǎn)品主要功能和用戶積分體系,并分擔(dān)部分運(yùn)營(yíng)與商務(wù)工作。
當(dāng)時(shí),我完全是抱著學(xué)習(xí)心態(tài)去做的。今天就來(lái)復(fù)盤一下這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)全過程,希望能給年輕的產(chǎn)品經(jīng)理們帶來(lái)前車之鑒,同時(shí)也給投資人和商家提供一些啟發(fā)。
 
戰(zhàn)略意圖
先說(shuō)下為什么分眾傳媒要做這個(gè)產(chǎn)品,主要原因有兩點(diǎn):
1、當(dāng)時(shí)在疫情期,線下業(yè)態(tài)蕭條,不少商家因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善,用貨物代替現(xiàn)金抵扣廣告費(fèi)。
這導(dǎo)致分眾名下堆積了不少貨物,不得不盡快“去庫(kù)存”,換取流動(dòng)資金,最后選擇建立電商小程序這條路徑去“賣貨”。
2、還有很多線下商家,投了梯媒后,認(rèn)為到店量沒有提升。于是,為了維護(hù)客情關(guān)系,分眾就嘗試自研電商小程序,看看能引導(dǎo)多少用戶到店核銷。
這樣一來(lái),既可以主動(dòng)“去庫(kù)存”,又能幫助商家提升到店率,還可以測(cè)試有多少流量能從線下轉(zhuǎn)化到線上,以此驗(yàn)證分眾廣告的商業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值。
執(zhí)行難點(diǎn)
當(dāng)時(shí)完全是從0起步,產(chǎn)品demo都還沒有出來(lái),我接手時(shí)被安排的任務(wù)有:
1、參與團(tuán)隊(duì)討論,策劃產(chǎn)品的主要功能;
2、結(jié)合產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo),負(fù)責(zé)用戶積分體系的規(guī)劃;
3、參與產(chǎn)品前期運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備,比如選品、上架和BD工作。
我大概花了1-2周時(shí)間,認(rèn)真分析了阿里系的主流積分游戲和商城類產(chǎn)品。最后發(fā)現(xiàn),擺在面前的其實(shí)是幾道數(shù)學(xué)題:
一是需要預(yù)測(cè)用戶的生命周期;
二是要預(yù)設(shè)最低和最高積分發(fā)放量,并控制積分與人民幣之間的兌換關(guān)系;
三是要設(shè)計(jì)好積分獲取與消耗的動(dòng)作、保證積分流動(dòng)性,提升用戶活躍度和商品兌換量;
四是要考慮極端情況,設(shè)置用戶行為控制條件,確保商品不會(huì)被薅羊毛的用戶搶光等等。
整個(gè)項(xiàng)目做下來(lái),有趣的地方在于:一個(gè)用戶積分系統(tǒng),如同一個(gè)小小的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與貨幣系統(tǒng),兩者有很多相似之處。
 
效果復(fù)盤
回顧整體情況,這個(gè)項(xiàng)目其實(shí)做得不太成功??雌饋?lái)好像還在運(yùn)營(yíng),但基本屬于維護(hù)客情的附贈(zèng)產(chǎn)品,失敗原因我歸納如下:

1、戰(zhàn)略層:分眾高估了線下屏幕的線上轉(zhuǎn)化率。

實(shí)際上,我們利用分眾智能屏資源推廣該小程序時(shí),無(wú)論在閑余還是高峰時(shí)段,都沒有帶來(lái)想象中的規(guī)?;脩粼鲩L(zhǎng)。
簡(jiǎn)單講,就是漏斗最上層的流量問題沒解決。所以,更不可能帶來(lái)轉(zhuǎn)化后的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)了。
為了推廣這款小程序,分眾也通過與商家的協(xié)商,把商家發(fā)放的福利包裝為用戶權(quán)益,用“0元到店領(lǐng)權(quán)益”、“積分換商品”的噱頭;或者嘗試更換各類廣告素材,比如:直接放商品和對(duì)應(yīng)小程序二維碼,或廣告主視頻素材與固定二維碼等。
但實(shí)際轉(zhuǎn)化進(jìn)入小程序的用戶極少。
所以,想把梯媒流量直接轉(zhuǎn)化為線上流量的想法,根本行不通。

2、用戶層:沖著薅羊毛來(lái)的用戶,最后都留不下來(lái)。

更糟糕的是,量轉(zhuǎn)化率低也就算了,用戶留存率也低。
不少用戶僅僅是為了“薅羊毛”來(lái)的,一旦發(fā)現(xiàn)權(quán)益領(lǐng)完了,僅靠積分兌換的商品又非常有限,同時(shí)購(gòu)買商品還需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái),那么這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值就沒了,也就自然沒有留下的必要。
很少有人愿意為了積累積分,天天到你這里來(lái)玩兒。

3、產(chǎn)品層:對(duì)積分市場(chǎng)行情的認(rèn)知不夠。

市場(chǎng)上有很多知名APP都在做積分商城。為什么呢?大部分是為了維持用戶活躍度和留存率。
但是,沒有哪個(gè)產(chǎn)品是從一開始就做的,一般都是因?yàn)槎κ⑵谶^了、用戶增長(zhǎng)到了瓶頸期,才會(huì)選擇做積分商城。
簡(jiǎn)單說(shuō),積分商城是所有APP在生命周期后半段干的事情,它必須具備一定用戶數(shù)量基礎(chǔ),如果你本來(lái)就沒有用戶,那做了也等于白做。
所以,分眾一上來(lái)搞積分商城,缺少一個(gè)站得住腳的核心價(jià)值。
此外,當(dāng)時(shí)我還特地去請(qǐng)教過業(yè)內(nèi)的主流做法,發(fā)現(xiàn)很多知名APP都是外包給專業(yè)的積分系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商。
比如上市公司“兌吧”等等,他們有現(xiàn)成的積分解決方案,各類玩法應(yīng)有盡有,比分眾獨(dú)立開發(fā)和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的成本低很多,完全沒必要找第三方公司自己做。
但是,因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品屬于分眾戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分,可能之前打出過“進(jìn)軍新零售”的公關(guān)口號(hào),所以哪怕知道這個(gè)工程勞神費(fèi)財(cái),領(lǐng)導(dǎo)還是得執(zhí)行下去。
 
挽救措施
因數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差,最后分眾選擇找了一家外包的私域運(yùn)營(yíng)公司來(lái)賣貨,據(jù)說(shuō)用戶活躍度和轉(zhuǎn)化效果還不錯(cuò)。
可見,既然目標(biāo)是“賣貨”,那么操作手段可以多樣化,不一定非得死盯線下流量,而是應(yīng)該靈活轉(zhuǎn)變賣貨渠道;也不一定為了“趕時(shí)髦”,非得通過自己開發(fā)微信小程序來(lái)賣貨,而是可以借助供應(yīng)商的力量來(lái)幫你賣貨。
這個(gè)靈活的思維,在很多經(jīng)營(yíng)者眼里可能挺平常的,但在我當(dāng)時(shí)看來(lái)挺不可思議的。
現(xiàn)在自己創(chuàng)業(yè),才領(lǐng)悟那句經(jīng)典的話:不管黑貓白貓,抓到老鼠就是好貓。
作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者,應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)保持靈活性,不要拘泥自己的業(yè)務(wù)范圍:產(chǎn)品解決不了的問題就用運(yùn)營(yíng)解決,運(yùn)營(yíng)解決不了的問題可以靠采購(gòu)解決,沒有資源也可以借用別人的資源,一個(gè)方法不行就趕緊換個(gè)方法。
最后再多說(shuō)一句:在投資人和廣大股民看來(lái),分眾無(wú)疑是一家好公司,90%的員工是銷售崗,這讓它的利潤(rùn)在同行中名列前茅,每年的增長(zhǎng)與分紅都很可觀。
阿里巴巴還曾經(jīng)花150億入股分眾,成為除江南春以外的最大股東,也說(shuō)明看好它帶來(lái)的協(xié)同營(yíng)銷價(jià)值。
但是,其簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品形態(tài)也成為它最大的天花板。
至少現(xiàn)在看來(lái),在新零售和電商這個(gè)領(lǐng)域中,分眾并沒有展現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)樗旧聿⒉痪邆渲苯淤u貨的能力,而僅僅起到品牌展現(xiàn)與促銷提示作用。
真誠(chéng)地祝愿分眾未來(lái)能發(fā)揮創(chuàng)新能力,在用戶審美疲勞之余,增加一些黑科技互動(dòng)體驗(yàn),比如AR/VR、觸控下單之類的,或者直接把直播電商搬到智能屏上,將電梯媒體玩出新花樣。
世界上沒有完美的企業(yè),但永遠(yuǎn)有可以改進(jìn)的空間。哪怕把占領(lǐng)用戶心智這一個(gè)環(huán)節(jié)做到極致,都具有極大的商業(yè)價(jià)值。
這樣分眾之前遇到的所有問題,可能也就不是問題了。

作者丨金鑫YOYO

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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