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農(nóng)歷新年將至，各大商超為年終大促而動(dòng)作不斷，打響第一槍的則是盒馬。

近日，有不少消費(fèi)者反映，在盒馬App已經(jīng)無(wú)法開(kāi)通或續(xù)費(fèi)會(huì)員。此后，隨著盒馬官方一則公告，也證實(shí)了這一消息，稱(chēng)因業(yè)務(wù)調(diào)整，從12月13日起，不支持開(kāi)通或續(xù)費(fèi)盒馬X會(huì)員，這意味著盒馬于2019年上線的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)儼然畫(huà)上句點(diǎn)。

這也是繼此前盒馬開(kāi)啟轟轟烈烈的“折扣化變革”之后，又一次大動(dòng)作。

剛剛過(guò)去四年中，會(huì)員模式一直是盒馬對(duì)標(biāo)外資商超巨頭實(shí)行的重要策略。盒馬CEO侯毅也曾公開(kāi)談到，盒馬倉(cāng)儲(chǔ)式X會(huì)員店是中國(guó)第一家對(duì)標(biāo)Costco和山姆會(huì)員店的項(xiàng)目，可見(jiàn)會(huì)員制曾在盒馬戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中被寄予了厚望且是會(huì)長(zhǎng)期執(zhí)行的計(jì)劃。

短短幾年時(shí)間，隨著折扣化變革的持續(xù)推進(jìn)，盒馬就迅速將會(huì)員制取消掉，到底有何考量？

商業(yè)模式反復(fù)橫跳下，盒馬成效幾何？

加筑盒馬發(fā)展韌性的是其對(duì)新零售業(yè)態(tài)模式的孜孜追求，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，線上、線下與現(xiàn)代物流完全融合的體系構(gòu)建模式，也對(duì)該業(yè)態(tài)賦予了長(zhǎng)期價(jià)值。

自成立以來(lái)，盒馬跑馬圈地的嘗試了10多個(gè)業(yè)態(tài)，包括盒馬F2、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等等。此前侯毅也曾表示：“不會(huì)預(yù)先設(shè)想盒馬未來(lái)的狀態(tài)，而是邊做邊改，不行就改，改了再看。”

值得注意的是，付費(fèi)會(huì)員模式主要面向的是盒馬鮮生和X會(huì)員店，尤其是核心業(yè)務(wù)盒馬鮮生則已經(jīng)完全停止線上線下新會(huì)員辦理。

此外，盒馬還對(duì)其一直以來(lái)采取的直營(yíng)店模式相當(dāng)執(zhí)著。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，全國(guó)已有將近350家盒馬鮮生門(mén)店（含盒馬mini），10家盒馬X會(huì)員店，約185個(gè)盒馬村。主要原因就在于，加盟店的運(yùn)營(yíng)模式下，中央企業(yè)對(duì)于分店的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把控會(huì)愈發(fā)式微。

但幾年下來(lái)，其開(kāi)展的大部分業(yè)態(tài)表現(xiàn)并不理想，比如盒馬基于下沉市場(chǎng)上線的盒馬鄰里，剛成立之時(shí)就成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，然而自2021年成立之后一年多的時(shí)間里，盒馬鄰里從迅速擴(kuò)張后又突然大規(guī)模收縮，目前僅在上海保留了此業(yè)務(wù)。

在嘗試各種業(yè)態(tài)的過(guò)程中，盒馬也難解虧損難題，光是2021年第一季度就虧損約30億元，直到2023年1月，侯毅發(fā)布全員信，官宣主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，言外之意是其他業(yè)態(tài)還處于虧損當(dāng)中。

一面是急需找到經(jīng)營(yíng)模式的平衡點(diǎn)，一面是刻不容緩的扭虧為盈，這樣的矛盾使得盒馬進(jìn)退維谷。盒馬的此次放棄會(huì)員制壯舉，與其說(shuō)是為應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的順勢(shì)而為，不如說(shuō)是再一次尋求自我蛻變的孤注一擲。

率先放棄會(huì)員制，盒馬全面“折扣化“

經(jīng)過(guò)不斷地試錯(cuò)，盒馬急需摸索出一條屬于自己的差異化道路。

而通過(guò)取消會(huì)員制模式，以及此前推出“移山價(jià)”，宣布5000多款商品降價(jià)20%，上線“移山打牛”等等對(duì)自身主力業(yè)態(tài)進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整和創(chuàng)新措施，實(shí)現(xiàn)全面折扣化變革，是盒馬期望以真正的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”為契機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)新轉(zhuǎn)折。

去年7月，瞄準(zhǔn)山姆，盒馬推出移山價(jià)。

顯而易見(jiàn)的是，啟動(dòng)移山價(jià)，盒馬想要將山姆的中產(chǎn)消費(fèi)者收入囊中，同時(shí)擁抱中產(chǎn)以外更廣泛的消費(fèi)客群。

這些年，中產(chǎn)消費(fèi)者們的消費(fèi)意愿在降低。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)波士頓咨詢(xún)一份研究數(shù)據(jù)顯示，盡管中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)比例持續(xù)走高，至2030年可達(dá)35%，但“中產(chǎn)的消費(fèi)意愿明顯收緊”。

進(jìn)一步而言，高消費(fèi)水平的會(huì)員制成長(zhǎng)空間有限，這也就不難理解盒馬為什么放棄會(huì)員制。

向廣大消費(fèi)客群進(jìn)擊的“移山價(jià)”，也讓盒馬發(fā)現(xiàn)新的“生機(jī)”，摸索更適合自身體質(zhì)的發(fā)展路徑。

去年7月，為了和山姆硬剛，盒馬通過(guò)一步步壓降榴蓮千層蛋糕價(jià)格為推手，最終將價(jià)格降低至79元，不得不倒逼著山姆也跟著降至85元，僅僅6塊錢(qián)的差價(jià)，直接讓盒馬的榴蓮千層蛋糕銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)11倍，移山戰(zhàn)期間的盒馬APP周DAU增長(zhǎng)13.3%。

不僅如此，盒馬還將鮮生門(mén)店的8000個(gè)SKU砍到5000個(gè)，并將乳制品、方便速食、洗護(hù)產(chǎn)品和冷凍肉禽水產(chǎn)等主要品類(lèi)商品的價(jià)格下調(diào)20%。

也就是說(shuō)，在這場(chǎng)“流血”的商戰(zhàn)中，盒馬只通過(guò)微小的差價(jià)，爭(zhēng)奪了更多的用戶(hù)，也無(wú)形之中讓消費(fèi)者動(dòng)搖了對(duì)山姆的忠誠(chéng)度。

比如，前不久，盒馬宣布2024年將繼續(xù)推進(jìn)移山價(jià)，并啟動(dòng)“移山打牛”項(xiàng)目，繼榴蓮千層之后，將矛頭轉(zhuǎn)向安格斯牛肉。

要知道，牛肉類(lèi)商品一直是山姆最占據(jù)用戶(hù)心智的核心王牌產(chǎn)品，也是體現(xiàn)山姆強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的標(biāo)志，盒馬能夠?qū)?ldquo;移山價(jià)”擴(kuò)大的牛肉品類(lèi)，將明星產(chǎn)品安格斯150天谷飼牛肉全面降價(jià)，必然也兼具同樣的供應(yīng)鏈能力。

所以說(shuō)，在中產(chǎn)消費(fèi)意愿明顯縮緊的情況下，盒馬率先取消會(huì)員制，繼續(xù)踐行折扣化的方式，也體現(xiàn)出其要走出一個(gè)具有自身特色，也有國(guó)際先進(jìn)零售經(jīng)驗(yàn)商業(yè)模式的強(qiáng)大決心。

盒馬深入折扣化改革下，新的邏輯和機(jī)會(huì)在哪兒？

當(dāng)然，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，基于以上盒馬發(fā)力措施，某種程度上也驗(yàn)證了當(dāng)下折扣業(yè)態(tài)的新邏輯，即深入全球供應(yīng)鏈，打出差異的牌；構(gòu)建垂直供應(yīng)鏈下的極致運(yùn)營(yíng)成本，以及洞悉用戶(hù)需求下的差異化商品運(yùn)作，三駕馬車(chē)齊驅(qū)并進(jìn)。

具體來(lái)看，首先在供應(yīng)鏈端。不可否認(rèn)，盒馬想要達(dá)到山姆長(zhǎng)久積累而來(lái)的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，顯然還有一段距離，但這并不意味著沒(méi)有機(jī)會(huì)。還是以剛剛“移山打牛”項(xiàng)目為例，為了搭建更具競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，12月初，盒馬和紐瀾地等企業(yè)合作，在澳洲建立直采專(zhuān)供牧場(chǎng)，提供安格斯150天谷飼牛，全牛訂購(gòu)保證了85%以上的出成率，在采購(gòu)環(huán)節(jié)節(jié)約了20%的成本。

而且從盒馬最近的調(diào)整試水來(lái)看，很多商品由于供應(yīng)鏈和價(jià)格體系透明，具備降價(jià)的空間，甚至連950ml 日日鮮牛奶，盒馬也是打出了9.9元的價(jià)格。就連沃爾瑪中國(guó)CEO在去年7月下旬的內(nèi)部會(huì)議上更是直接表示：“盒馬是山姆在中國(guó)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其食品供應(yīng)鏈方面有顯著優(yōu)勢(shì)。”

也就是說(shuō)，過(guò)去零售商賺了一些可以不賺的錢(qián)，現(xiàn)在盒馬都決定通過(guò)定制化的供應(yīng)鏈借以核心商品切實(shí)讓利于消費(fèi)者，靠“同樣質(zhì)量，價(jià)格更低”的爆品形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，低價(jià)誰(shuí)都可以做，但并不具備競(jìng)爭(zhēng)力，而將成本大幅壓降下還能繼續(xù)保持低價(jià)，這才是真正能擊垮對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，這也是目前折扣業(yè)態(tài)下各大零售商想方設(shè)法打通該壁壘的核心方向。

目前盒馬解決的辦法有很多，比如通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)來(lái)壓縮成本。盒馬在華東區(qū)域門(mén)店上架的羊角、白吐司、北海道吐司、麻薯四款戰(zhàn)略單品，兼具性?xún)r(jià)比和品質(zhì)，一包240克的吐司售價(jià)僅為6.9元，就是與連鎖烘焙品牌爸爸糖合資成立昆山糖盒工廠，節(jié)約各種原材料、開(kāi)工、物流成本，規(guī)模化生產(chǎn)的成果。

最后，在如今消費(fèi)需求日新月異的當(dāng)下，零售商的折扣化并不是漫無(wú)目的的，而是需要在始終洞察消費(fèi)者的最新需求下，基于“寬品類(lèi)、窄品牌”的原則精選且不斷優(yōu)化SKU，來(lái)實(shí)現(xiàn)“低價(jià)高質(zhì)”。這也是盒馬將SKU從5000個(gè)砍至2000+，并引入800個(gè)新品，實(shí)現(xiàn)2000-3000個(gè)SKU動(dòng)態(tài)平衡的用意所在。

這也體現(xiàn)出折扣化的本質(zhì)，零售商是以商品價(jià)值為導(dǎo)向，而商品價(jià)值導(dǎo)向的背后，是消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，而不再是唯供應(yīng)商馬首是瞻。

事實(shí)上，在這樣的邏輯下，盒馬的零供關(guān)系也出現(xiàn)了很大的裂縫，此前一系列改革動(dòng)作引起了供應(yīng)商的反抗與抵制，更有商家揚(yáng)言要“全網(wǎng)封殺”盒馬。

當(dāng)然，盒馬也趁此機(jī)會(huì)，淘汰了一批在價(jià)格上沒(méi)有談攏的商家，并積極提升自有品牌商品的銷(xiāo)售占比。

從事后角度看，盒馬基于消費(fèi)者需求拿下議價(jià)“話(huà)語(yǔ)權(quán)”，盡管引起了供應(yīng)商的不滿(mǎn)，但硬幣的另一面是，的確深得消費(fèi)者青睞。而且更重要的是，也倒逼著供應(yīng)商加強(qiáng)對(duì)原料、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行更嚴(yán)苛的管理，提高效率以節(jié)省成本，為消費(fèi)端提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

比如，為盒馬供應(yīng)精釀啤酒的湖州特思拉啤酒有限公司董事長(zhǎng)曹暉就表示，“真的是陣痛不斷，精釀啤酒最初價(jià)格是650毫升49元，盒馬說(shuō)要賣(mài)19.9元/L，我說(shuō)不可能，但現(xiàn)在一路過(guò)來(lái)，已經(jīng)能做到13.9元/L。”

當(dāng)然，盒馬降價(jià)只是第一步，要想給消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期的實(shí)惠，并長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)心智，還需要進(jìn)一步在重構(gòu)零供關(guān)系下，為消費(fèi)者提供真正高性?xún)r(jià)比商品。正如侯毅所表示的那樣“讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價(jià)格打下來(lái)才是本事。”

無(wú)論如何，盒馬的折扣化之路，給我國(guó)零售業(yè)向上發(fā)展打了一個(gè)樣，未來(lái)又會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的新變化，還有待時(shí)間給出答案。