很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源 | 伯虎財經(jīng)
農(nóng)歷新年將至，各大商超為年終大促而動作不斷，打響第一槍的則是盒馬。
近日，有不少消費者反映，在盒馬App已經(jīng)無法開通或續(xù)費會員。此后，隨著盒馬官方一則公告，也證實了這一消息，稱因業(yè)務(wù)調(diào)整，從12月13日起，不支持開通或續(xù)費盒馬X會員，這意味著盒馬于2019年上線的付費會員業(yè)務(wù)儼然畫上句點。
這也是繼此前盒馬開啟轟轟烈烈的“折扣化變革”之后，又一次大動作。
剛剛過去四年中，會員模式一直是盒馬對標外資商超巨頭實行的重要策略。盒馬CEO侯毅也曾公開談到，盒馬倉儲式X會員店是中國第一家對標Costco和山姆會員店的項目，可見會員制曾在盒馬戰(zhàn)略規(guī)劃當中被寄予了厚望且是會長期執(zhí)行的計劃。
短短幾年時間，隨著折扣化變革的持續(xù)推進，盒馬就迅速將會員制取消掉，到底有何考量？
加筑盒馬發(fā)展韌性的是其對新零售業(yè)態(tài)模式的孜孜追求，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，線上、線下與現(xiàn)代物流完全融合的體系構(gòu)建模式，也對該業(yè)態(tài)賦予了長期價值。
自成立以來，盒馬跑馬圈地的嘗試了10多個業(yè)態(tài)，包括盒馬F2、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬X會員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等等。此前侯毅也曾表示：“不會預(yù)先設(shè)想盒馬未來的狀態(tài)，而是邊做邊改，不行就改，改了再看。”
值得注意的是，付費會員模式主要面向的是盒馬鮮生和X會員店，尤其是核心業(yè)務(wù)盒馬鮮生則已經(jīng)完全停止線上線下新會員辦理。
此外，盒馬還對其一直以來采取的直營店模式相當執(zhí)著。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，全國已有將近350家盒馬鮮生門店（含盒馬mini），10家盒馬X會員店，約185個盒馬村。主要原因就在于，加盟店的運營模式下，中央企業(yè)對于分店的品質(zhì)標準把控會愈發(fā)式微。
但幾年下來，其開展的大部分業(yè)態(tài)表現(xiàn)并不理想，比如盒馬基于下沉市場上線的盒馬鄰里，剛成立之時就成為市場關(guān)注的焦點，然而自2021年成立之后一年多的時間里，盒馬鄰里從迅速擴張后又突然大規(guī)模收縮，目前僅在上海保留了此業(yè)務(wù)。
在嘗試各種業(yè)態(tài)的過程中，盒馬也難解虧損難題，光是2021年第一季度就虧損約30億元，直到2023年1月，侯毅發(fā)布全員信，官宣主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已經(jīng)實現(xiàn)盈利，言外之意是其他業(yè)態(tài)還處于虧損當中。
一面是急需找到經(jīng)營模式的平衡點，一面是刻不容緩的扭虧為盈，這樣的矛盾使得盒馬進退維谷。盒馬的此次放棄會員制壯舉，與其說是為應(yīng)對激烈市場競爭下的順勢而為，不如說是再一次尋求自我蛻變的孤注一擲。
經(jīng)過不斷地試錯，盒馬急需摸索出一條屬于自己的差異化道路。
而通過取消會員制模式，以及此前推出“移山價”，宣布5000多款商品降價20%，上線“移山打牛”等等對自身主力業(yè)態(tài)進行大刀闊斧的調(diào)整和創(chuàng)新措施，實現(xiàn)全面折扣化變革，是盒馬期望以真正的“價格競爭優(yōu)勢”為契機來實現(xiàn)新轉(zhuǎn)折。
去年7月，瞄準山姆，盒馬推出移山價。
顯而易見的是，啟動移山價，盒馬想要將山姆的中產(chǎn)消費者收入囊中，同時擁抱中產(chǎn)以外更廣泛的消費客群。
這些年，中產(chǎn)消費者們的消費意愿在降低。市場調(diào)研機構(gòu)波士頓咨詢一份研究數(shù)據(jù)顯示，盡管中國的中產(chǎn)階級比例持續(xù)走高，至2030年可達35%，但“中產(chǎn)的消費意愿明顯收緊”。
進一步而言，高消費水平的會員制成長空間有限，這也就不難理解盒馬為什么放棄會員制。
向廣大消費客群進擊的“移山價”，也讓盒馬發(fā)現(xiàn)新的“生機”，摸索更適合自身體質(zhì)的發(fā)展路徑。
去年7月，為了和山姆硬剛，盒馬通過一步步壓降榴蓮千層蛋糕價格為推手，最終將價格降低至79元，不得不倒逼著山姆也跟著降至85元，僅僅6塊錢的差價，直接讓盒馬的榴蓮千層蛋糕銷量環(huán)比增長11倍，移山戰(zhàn)期間的盒馬APP周DAU增長13.3%。
不僅如此，盒馬還將鮮生門店的8000個SKU砍到5000個，并將乳制品、方便速食、洗護產(chǎn)品和冷凍肉禽水產(chǎn)等主要品類商品的價格下調(diào)20%。
也就是說，在這場“流血”的商戰(zhàn)中，盒馬只通過微小的差價，爭奪了更多的用戶，也無形之中讓消費者動搖了對山姆的忠誠度。
比如，前不久，盒馬宣布2024年將繼續(xù)推進移山價，并啟動“移山打牛”項目，繼榴蓮千層之后，將矛頭轉(zhuǎn)向安格斯牛肉。
要知道，牛肉類商品一直是山姆最占據(jù)用戶心智的核心王牌產(chǎn)品，也是體現(xiàn)山姆強大供應(yīng)鏈能力的標志，盒馬能夠?qū)?ldquo;移山價”擴大的牛肉品類，將明星產(chǎn)品安格斯150天谷飼牛肉全面降價，必然也兼具同樣的供應(yīng)鏈能力。
所以說，在中產(chǎn)消費意愿明顯縮緊的情況下，盒馬率先取消會員制，繼續(xù)踐行折扣化的方式，也體現(xiàn)出其要走出一個具有自身特色，也有國際先進零售經(jīng)驗商業(yè)模式的強大決心。
當然，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，基于以上盒馬發(fā)力措施，某種程度上也驗證了當下折扣業(yè)態(tài)的新邏輯，即深入全球供應(yīng)鏈，打出差異的牌；構(gòu)建垂直供應(yīng)鏈下的極致運營成本，以及洞悉用戶需求下的差異化商品運作，三駕馬車齊驅(qū)并進。
具體來看，首先在供應(yīng)鏈端。不可否認，盒馬想要達到山姆長久積累而來的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，顯然還有一段距離，但這并不意味著沒有機會。還是以剛剛“移山打牛”項目為例，為了搭建更具競爭力的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，12月初，盒馬和紐瀾地等企業(yè)合作，在澳洲建立直采專供牧場，提供安格斯150天谷飼牛，全牛訂購保證了85%以上的出成率，在采購環(huán)節(jié)節(jié)約了20%的成本。
而且從盒馬最近的調(diào)整試水來看，很多商品由于供應(yīng)鏈和價格體系透明，具備降價的空間，甚至連950ml 日日鮮牛奶，盒馬也是打出了9.9元的價格。就連沃爾瑪中國CEO在去年7月下旬的內(nèi)部會議上更是直接表示：“盒馬是山姆在中國的唯一競爭對手，其食品供應(yīng)鏈方面有顯著優(yōu)勢。”
也就是說，過去零售商賺了一些可以不賺的錢，現(xiàn)在盒馬都決定通過定制化的供應(yīng)鏈借以核心商品切實讓利于消費者，靠“同樣質(zhì)量，價格更低”的爆品形成競爭優(yōu)勢。
其次，低價誰都可以做，但并不具備競爭力，而將成本大幅壓降下還能繼續(xù)保持低價，這才是真正能擊垮對手的強大競爭力，這也是目前折扣業(yè)態(tài)下各大零售商想方設(shè)法打通該壁壘的核心方向。
目前盒馬解決的辦法有很多，比如通過規(guī)模化生產(chǎn)來壓縮成本。盒馬在華東區(qū)域門店上架的羊角、白吐司、北海道吐司、麻薯四款戰(zhàn)略單品，兼具性價比和品質(zhì)，一包240克的吐司售價僅為6.9元，就是與連鎖烘焙品牌爸爸糖合資成立昆山糖盒工廠，節(jié)約各種原材料、開工、物流成本，規(guī)?；a(chǎn)的成果。
最后，在如今消費需求日新月異的當下，零售商的折扣化并不是漫無目的的，而是需要在始終洞察消費者的最新需求下，基于“寬品類、窄品牌”的原則精選且不斷優(yōu)化SKU，來實現(xiàn)“低價高質(zhì)”。這也是盒馬將SKU從5000個砍至2000+，并引入800個新品，實現(xiàn)2000-3000個SKU動態(tài)平衡的用意所在。
這也體現(xiàn)出折扣化的本質(zhì)，零售商是以商品價值為導(dǎo)向，而商品價值導(dǎo)向的背后，是消費者的需求導(dǎo)向，而不再是唯供應(yīng)商馬首是瞻。
事實上，在這樣的邏輯下，盒馬的零供關(guān)系也出現(xiàn)了很大的裂縫，此前一系列改革動作引起了供應(yīng)商的反抗與抵制，更有商家揚言要“全網(wǎng)封殺”盒馬。
當然，盒馬也趁此機會，淘汰了一批在價格上沒有談攏的商家，并積極提升自有品牌商品的銷售占比。
從事后角度看，盒馬基于消費者需求拿下議價“話語權(quán)”，盡管引起了供應(yīng)商的不滿，但硬幣的另一面是，的確深得消費者青睞。而且更重要的是，也倒逼著供應(yīng)商加強對原料、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)進行更嚴苛的管理，提高效率以節(jié)省成本，為消費端提供更具競爭力的產(chǎn)品。
比如，為盒馬供應(yīng)精釀啤酒的湖州特思拉啤酒有限公司董事長曹暉就表示，“真的是陣痛不斷，精釀啤酒最初價格是650毫升49元，盒馬說要賣19.9元/L，我說不可能，但現(xiàn)在一路過來，已經(jīng)能做到13.9元/L。”
當然，盒馬降價只是第一步，要想給消費者帶來長期的實惠，并長期占領(lǐng)消費心智，還需要進一步在重構(gòu)零供關(guān)系下，為消費者提供真正高性價比商品。正如侯毅所表示的那樣“讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價格打下來才是本事。”
無論如何，盒馬的折扣化之路，給我國零售業(yè)向上發(fā)展打了一個樣，未來又會給市場帶來什么樣的新變化，還有待時間給出答案。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)