作者 | 李佳蔓

編輯 | 白楊

宣布啟動(dòng)折扣化經(jīng)營模式變革后，盒馬的“動(dòng)刀”速度越來越快。

近期，有很多盒馬的用戶發(fā)現(xiàn)，盒馬App無法再開通或續(xù)費(fèi)會員了，引發(fā)了市場關(guān)注。

對此，有接近盒馬的內(nèi)部人士透露，盒馬正在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來所有商品在完成降價(jià)之后，就不需要額外再買會員才能享受低價(jià)，讓高質(zhì)低價(jià)更加普惠。

在這之前，去年10月份，盒馬鮮生將線下門店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)，并在門店設(shè)置了“線下專享價(jià)”專區(qū)，同時(shí)SKU也進(jìn)一步精簡，從原來的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。

圖/盒馬官網(wǎng)

然而盒馬此舉觸動(dòng)了部分供應(yīng)商的利益，目前已有一些商家選擇與盒馬分道揚(yáng)鑣。

比如原葉茶品牌Chabiubiu指責(zé)盒馬無故下架其產(chǎn)品，消費(fèi)品牌王小鹵也在12月26日公告，稱將與盒馬終止合作，不過后續(xù)其刪除了這一通知，相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)媒體時(shí)指出，與盒馬暫停合作是此前公司基于價(jià)盤管理、維護(hù)市場秩序的一個(gè)階段性動(dòng)作，目前公司正在積極推進(jìn)符合價(jià)盤管理制度下跟盒馬新的合作方式。

不過盒馬的轉(zhuǎn)型態(tài)度異常堅(jiān)決，去年11月的2023新零供大會上，盒馬CEO侯毅將折扣化轉(zhuǎn)型稱作“盒馬的生死問題”，認(rèn)為長痛不如短痛。

“網(wǎng)上有很多爭議，但那些不愿擁抱成為同路人的供應(yīng)商，就只能離開。困難時(shí)期沒有退路，我們只能先把自己的退路斬掉。封殺我沒關(guān)系，我們走出盒馬自己的一條路來。”侯毅如此說道。

不過另一邊，盒馬正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

前段時(shí)間，阿里在其三季度財(cái)報(bào)中披露，盒馬的上市計(jì)劃暫緩，公司正在評估確保成功推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施和提升股東價(jià)值所必須的市場狀況和其他因素。

而據(jù)36氪報(bào)道，在阿里集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO后，針對已經(jīng)拆分出去的幾個(gè)業(yè)務(wù)做出了一系列資本規(guī)劃，其中就包括，考慮出售盒馬。

盡管盒馬后續(xù)否認(rèn)了這一消息，但擺在它面前的一個(gè)命題是，它急需證明自己的價(jià)值。

01.盒馬的折扣店之路，不是所有商家都跟得起

去年10月23日，原葉茶品牌Chabiubiu的創(chuàng)始人王雨朦在Chabiubiu官方微信公眾號發(fā)文，控訴盒馬。

王雨朦指出，盒馬讓他們清走幾萬盒的貨物，這成了壓垮公司的最后一根稻草，而且盒馬下架他們的產(chǎn)品，并非產(chǎn)品質(zhì)量不行或者精品打壓。

她透露，早在半個(gè)月前，就有供應(yīng)鏈的朋友私下透露：“內(nèi)部消息，盒馬全線調(diào)整，300個(gè)品牌保留100個(gè)，其余貨和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低價(jià)。”

她緊接著質(zhì)問道：我們真的要因?yàn)闆]走低價(jià)路線而被時(shí)代淘汰嗎？

原葉茶品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦在公眾號發(fā)文指責(zé)盒馬，圖/Chabiubiu微信公眾號

對此，盒馬在回應(yīng)市界時(shí)指出，盒馬的折扣化經(jīng)營不是折扣店模式，不是賣便宜貨，而是把好貨、尖貨賣平價(jià)。貨品方面會減少種類，精益求精，為消費(fèi)者提供高質(zhì)平價(jià)商品。

而除了Chabiubiu之外，也有供應(yīng)商選擇了直接放棄盒馬這一渠道。

12月26日，消費(fèi)品牌王小鹵官方宣布，稱在與盒馬方多次溝通無果的情況下，為了維護(hù)公司各區(qū)域合作伙伴各環(huán)節(jié)利益，公司停止與盒馬系統(tǒng)的合作。

“所有我司現(xiàn)合作經(jīng)銷商/分銷商一律不準(zhǔn)向盒馬系統(tǒng)供貨，一經(jīng)查處將嚴(yán)格按照流竄貨制度處理”，王小鹵在公告中如此寫道。

不難發(fā)現(xiàn)的是，啟動(dòng)折扣化轉(zhuǎn)型雖然不久，盒馬的轉(zhuǎn)型陣痛正在加速顯露出來。

矛盾根源在于，盒馬認(rèn)為目前中國零售業(yè)的價(jià)格缺乏競爭力，在與電商低價(jià)競爭時(shí)，實(shí)體零售業(yè)沒有任何還手之力，但在經(jīng)過折扣化的經(jīng)營采購模式改革后，零售行業(yè)可以比線上渠道做到更低價(jià)。

比如現(xiàn)在，同樣一款商品，在盒馬的線下門店價(jià)格已經(jīng)低于線上渠道。

不過在很多供應(yīng)商看來，盒馬此舉會破壞品牌的價(jià)格體系，壓縮利潤空間。

在盒馬的折扣化經(jīng)營模式變革中，供應(yīng)商們其實(shí)陷入到了兩難局面：他們要么跟著盒馬一起變革、要么接受盒馬的價(jià)格策略，放棄一部分利潤空間。

但無論對小品牌而言還是大企業(yè)而言，這都不是一個(gè)容易做出的抉擇。

比如王雨朦近期接受媒體采訪時(shí)就提到，盒馬的扣點(diǎn)本來就遠(yuǎn)高于永輝等其他商超，其前臺+后臺的扣點(diǎn)約為50%，而其他超市則在30%左右。而這一輪折扣化經(jīng)營變革開始后，盒馬和一些品牌要求，希望在供貨價(jià)的基礎(chǔ)上打5折。

再比如，新零售專家鮑躍忠也告訴財(cái)經(jīng)十一人，“品牌商需要維護(hù)全國市場統(tǒng)一的價(jià)盤，如果亂了，經(jīng)銷商沒法干，品牌商就更麻煩。”

02.折扣化經(jīng)營模式，到底難在哪里？

盒馬的折扣化經(jīng)營模式，本質(zhì)上是想通過供應(yīng)鏈調(diào)整來實(shí)現(xiàn)低價(jià)。比如放棄過去的KA模式（從供應(yīng)商手中進(jìn)貨），建立以“貼牌代工/資產(chǎn)”為核心的采購體系。

其此前也公布了“753商品價(jià)格體系”，即未來盒馬的KA商品以市場價(jià)7折出售、自有品牌商品市場價(jià)5折、臨期商品的出售價(jià)格則要在3折以下。

換言之，在這輪模式變革中，盒馬想要搭建起獨(dú)屬于自己的垂直供應(yīng)鏈。

但這顯然并非一朝一夕之事。

11月16日，上海商學(xué)院教授顧國建在自己的公眾號發(fā)文稱，高品低價(jià)要走的路與中國傳統(tǒng)零售業(yè)完全不同，中國零售業(yè)連鎖化跨區(qū)域發(fā)展，區(qū)域集中領(lǐng)先的發(fā)展，新零售O2O的發(fā)展基本上還是品牌商和供應(yīng)商主導(dǎo)推動(dòng)的模式。但折扣化經(jīng)營實(shí)質(zhì)上是要徹底改變供應(yīng)商模式，走自主的制造零售業(yè)之路。

因此他認(rèn)為，盒馬的方向是正確的，但是在推出的時(shí)間、內(nèi)容和操作方法上存在瑕疵。

“當(dāng)供應(yīng)鏈整合性提升還沒有準(zhǔn)備好時(shí)，所有的競爭行為都會變形，欲速而不達(dá)，”顧國建如此寫道。

此外，在啟動(dòng)這次經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變之前，盒馬在商品流通體系內(nèi)的角色本質(zhì)上依然是零售商，在供應(yīng)鏈上深耕得還不夠。

資深零售分析師王國平在接受媒體采訪時(shí)就坦言，“盒馬雖然對很多品類都有涉及，但對供應(yīng)鏈的滲透上并沒有做得很深。這一方面是因?yàn)槠鋸膭?chuàng)立開始，主要精力都在開店、擴(kuò)店上；另一方面，則是因?yàn)槠鋱F(tuán)隊(duì)仍需要成長，積累零售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和資源。”

一位盒馬供應(yīng)鏈的前員工也對財(cái)經(jīng)十一人透露，許多采購員工在與行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商接觸時(shí)，都遭遇過其他零售商“二選一”的排他協(xié)議。

不過從另一個(gè)角度來看，目前，市場上有觀點(diǎn)認(rèn)為，盒馬進(jìn)行折扣化經(jīng)營模式變革的決心，很大程度上來源于在與山姆會員店“移山”之戰(zhàn)中嘗到了甜頭。

去年7月，盒馬官宣上線了“移山價(jià)”行動(dòng)，針對僅百款商品，直接對標(biāo)山姆的商品進(jìn)行降價(jià)打擊。

圖/盒馬官網(wǎng)

極光大數(shù)據(jù)顯示，這一活動(dòng)期間，盒馬App的周均DAU增長了13.3%，并在兩周內(nèi)持續(xù)增長。

在那之后，盒馬的系列低價(jià)活動(dòng)就沒停下來過，包括“新疆水果節(jié)”“818大嘴節(jié)”“商超版雙十一”等等，去年12月，盒馬又宣布2024年將繼續(xù)推進(jìn)移山價(jià)，啟動(dòng)“移山打牛”項(xiàng)目，即以牛肉為主打商品。

由此來看，某種程度上，更為準(zhǔn)確的說法是，在“移山”之戰(zhàn)中，盒馬進(jìn)一步感受到了零售行業(yè)高質(zhì)低價(jià)的趨勢，而為了順應(yīng)這種趨勢，它選擇了一條更加徹底、難度系數(shù)也更高的路。

不過變革的同時(shí)也意味著，機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)同樣都很大。它確實(shí)不像山姆了，但不確定性也更高了。

根據(jù)盒馬官方透露的數(shù)據(jù)，目前盒馬垂直供應(yīng)鏈的覆蓋率只實(shí)現(xiàn)了20%，如何一點(diǎn)一點(diǎn)填滿剩下的80%，無疑會是盒馬接下來最大的考驗(yàn)。

03.阿里還有耐心等嗎？

過去的幾年間，盒馬成為了阿里巴巴體系內(nèi)戰(zhàn)略調(diào)整最頻繁的一家公司、業(yè)態(tài)嘗試最多的一家公司——從最早的盒馬鮮生店到后來的盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會員店，盒馬已經(jīng)嘗試了近10種業(yè)態(tài)。

甚至僅僅在半年前，盒馬還在走會員制倉儲超市的路子。

如今再次啟動(dòng)折扣化經(jīng)營模式變革，侯毅的決心是很堅(jiān)決，但關(guān)鍵是，阿里呢？它還有耐心繼續(xù)等待盒馬一次次試錯(cuò)嗎？

一個(gè)耐人尋味的事實(shí)是，此前在多個(gè)業(yè)務(wù)探索的戰(zhàn)略判斷上，侯毅就不總是對的。

有知情人士透露，侯毅在推進(jìn)盒馬鄰里的過程中，與時(shí)任阿里董事會主席兼首席執(zhí)行官的張勇等阿里高層產(chǎn)生了嚴(yán)重的分歧。當(dāng)時(shí)的侯毅堅(jiān)持認(rèn)為自己的模式有機(jī)會成功，要勇敢擴(kuò)張，但則更為謹(jǐn)慎，建議他“先放一放”，待模式跑通后再繼續(xù)擴(kuò)張。

最后這場長達(dá)半年的拉鋸戰(zhàn)以侯毅的妥協(xié)告終。

再比如，他曾多次強(qiáng)調(diào)不會關(guān)閉上海的鄰里門店，但現(xiàn)實(shí)卻是，這些門店已經(jīng)大部分轉(zhuǎn)型為盒馬奧萊店，專門銷售臨期貨品。而他口中的“不走補(bǔ)貼的新式社區(qū)團(tuán)購模式”，也在市場的殘酷競爭下化為泡影。

此外，侯毅對社區(qū)團(tuán)購的誤判也讓盒馬錯(cuò)失了良機(jī)。在社區(qū)團(tuán)購風(fēng)起云涌的2021年，他斷言這一模式“不出三年”就會消亡。然而，三年后的今天，社區(qū)團(tuán)購不僅沒有消失，仍是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們躍躍欲試的賽道。

去年初阿里決定進(jìn)行“1+6+N”的變革后，盒馬作為“N公司”中的一家，緊接著在5月份有了清晰的上市時(shí)間表，按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，最晚在今年上半年，盒馬就會完成上市，成為啟動(dòng)改革后首個(gè)獨(dú)立上市的子公司。

不過目前，盒馬的上市計(jì)劃早已暫緩。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，有多位投資人稱，盒馬上市被暫停，最直接的原因就是估值不符預(yù)期。

晚點(diǎn)LatePost指出，2022年初，盒馬曾以100億美元的估值尋求融資，但到去年初其估值已近乎腰斬。盒馬在和包括春華資本在內(nèi)的投資方多次洽談后，最終也未成交。

在這背后，盒馬至今還未實(shí)現(xiàn)全年盈利。直到去年4月份，侯毅向媒體透露，2022年四季度和去年一季度，盒馬才實(shí)現(xiàn)了盈利。

圖/交銀國際證券

而如今盒馬在剛實(shí)現(xiàn)盈利不久后再掀起模式變革，無疑又為其接下來的前景打上了一個(gè)大大的問號。

更重要的是，阿里的態(tài)度會不會變？

去年底2024財(cái)年第二財(cái)季發(fā)布后的電話會議上，吳泳銘說，面向未來，圍繞技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)、AI驅(qū)動(dòng)的科技業(yè)務(wù)、全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)這三大方向，阿里將根據(jù)市場規(guī)模、商業(yè)模式及產(chǎn)品競爭力，梳理既有業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，定義核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)。

其中，對于非核心業(yè)務(wù)，阿里將盡快盈利或其它多種資本化方式，實(shí)現(xiàn)這些資產(chǎn)的價(jià)值，也就是出售。

而正如我們在文章開頭所提到的，根據(jù)媒體的報(bào)道，阿里已經(jīng)在考慮賣掉盒馬了。

盡管盒馬否認(rèn)了這一消息，但很顯然，留給盒馬的時(shí)間已經(jīng)不多了。