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品牌天貓自播機(jī)會與挑戰(zhàn)同在。
機(jī)會在于，天貓接下來會大力扶持品牌商家自播。
薇婭倒臺，或許只是天貓做這件事的導(dǎo)火索契機(jī)。
淘寶直播當(dāng)年靠扶持這兩大頭部主播，在直播帶貨領(lǐng)域一戰(zhàn)成名。
但沒想到的是如今“虹吸效應(yīng)”給平臺帶來的巨大沖擊。
對比起越來越多品牌商家在抖音開店直播，天貓感受到了威脅。
所以，淘寶直播接下來勢必會大力改革，來扶持品牌商家自播。
挑戰(zhàn)在于直播下半場，品牌自播要克服以下幾大痛點(diǎn)：
直播間“虹吸效應(yīng)”嚴(yán)重，自播付費(fèi)流量成本高昂；
過度依靠打折降價款，高客單正價正品銷售心智弱；
直播間缺乏對于品牌高價值的粉絲/會員人群的運(yùn)營；
直播滲透率做不上去，需要提升直播間貢獻(xiàn)又不影響店鋪
對于品牌商家，要如何在機(jī)會與挑戰(zhàn)兼具的天貓自播戰(zhàn)場破局呢？
這篇內(nèi)容，我們來好好系統(tǒng)地聊聊應(yīng)對策略。
第一個維度是直播滲透率，簡而言之是直播GMV占到全店GMV的百分比。
注意這里不是單純地看直播間GMV絕對值，而是看滲透百分比。
意味著需要提升直播間貢獻(xiàn)，但又不影響店鋪本身。
第二個維度是粉絲/會員的運(yùn)營，包括新粉絲/會員的招募和已有的促活。
要把這納入為品牌自播很重要的一個指標(biāo)，因?yàn)橐环矫孀圆ナ且粋€很好的管道來做這件事，另一方面粉絲/會員對于無論是直播還是店鋪貢獻(xiàn)都是非常高價值的。
第三個維度是品牌/產(chǎn)品營銷端的，直播是一個很好的立體化溝通窗口，可以很好幫助建立品牌喜好度和產(chǎn)品種草力。
為什么要首先定義清楚目的，因?yàn)楹芏嗳硕紩氘?dāng)然地覺得，直播不就是為了賣貨嘛？怎么能賣貨，就怎么來唄。
如果不先糾正這個思路，在這個早就沒了紅利的直播下半場，可能永遠(yuǎn)都賣不好貨
直播在天貓電商生態(tài)，絕對不是單獨(dú)存在，播完就沒事了。
高效能的品牌自播，通常是聯(lián)動旗艦店、直播間和短視頻三大陣地，分別對應(yīng)直播前-中-后的全鏈路打法。
直播前-中-后，分別對應(yīng)的核心陣地為旗艦店、直播間、短視頻。
直播前：核心要做好兩件事。
一是私域渠道對直播的預(yù)告引流，包括店鋪首頁系統(tǒng)的直播提醒，還可以考慮單獨(dú)在首頁定制banner，淘寶群聊、逛逛、店鋪消息等渠道；
二是提前策劃好本場直播的方向，包括內(nèi)容和貨品端的規(guī)劃，這兩者當(dāng)然是相輔相成的。好的品牌自播間，可以看成是一檔帶貨類的綜藝節(jié)目，既然是節(jié)目，那么一定會要前期的節(jié)目策劃。
直播中：核心要做好對于直播間流量的運(yùn)營，以及承接。
對于一些大型重點(diǎn)的直播場次，可以借助付費(fèi)投放，配合直播間玩法精準(zhǔn)卡位，提升新客流量。
當(dāng)然這個的前提是要利用直播操盤團(tuán)隊(duì)和媒介投放團(tuán)隊(duì)，靈活實(shí)時配合。
下圖這張是一個相關(guān)的SOP案例：
當(dāng)發(fā)現(xiàn)付費(fèi)投放后，流量開始激增，這時候現(xiàn)場就非?？简?yàn)對于流量的承接能力了，主播一定要快速響應(yīng)，強(qiáng)調(diào)對應(yīng)的權(quán)益，以及講解對應(yīng)能夠接得住這個流量的貨品，加強(qiáng)對于高客單同時高轉(zhuǎn)化的貨品的講解。
直播后：主要做好直播內(nèi)容與短視頻渠道的聯(lián)動，以此加強(qiáng)公域流量抓取和用戶后鏈路的觸達(dá)。
首先是可以針對直播內(nèi)容做切片，剪輯成很多條淘寶短視頻，特別是大促期間對于短視頻數(shù)量非常高，通過剪輯直播中的鏡頭是一種相對高性價比的做法。
然后將這些短視頻投稿到對應(yīng)渠道，以此作為獲取公域流量的抓手。
這里補(bǔ)充一個背景：直播在手淘公域露出板塊增多，今年雙11招商資料顯示公域流量占比從28%提升至44%，這就意味著品牌直播間將有機(jī)會獲得更多公域流量。
那么怎么才能獲取平臺公域推薦流量呢？內(nèi)容！
而短視頻又是作為目前獲取公域流量的重點(diǎn)抓手內(nèi)容，所以平臺在助推直播與短視頻的聯(lián)動。
直播切片成的那么多短視頻投出去后獲得公域流量后，可以根據(jù)不同短視頻類型獲取公域流量的能力，以此反哺直播間內(nèi)容的編排。
比如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品深度講解類的短視頻，相比于開箱類、穿搭展示類的，就是獲取公域流量能力最佳，那么在直播內(nèi)容上就要加強(qiáng)這一部分的比重，以此可以剪輯出更多優(yōu)質(zhì)的短視頻，從而讓短視頻與品牌直播間形成雙向“滾雪球式”的雙向賦能。
直播后鏈路中，還可以做的一件事就是針對短視頻觸達(dá)的人群數(shù)據(jù)做沉淀，并通過付費(fèi)投放手段二次觸達(dá)到收割。
付費(fèi)投放又可以進(jìn)一步加強(qiáng)系統(tǒng)算法對于短視頻獲得推薦流量的精準(zhǔn)匹配度。
以此形成直播前-中-后，分別聯(lián)動旗艦店、直播間和短視頻的品牌自播全鏈路打法。
說到直播間內(nèi)容創(chuàng)意，可能很多人會想到佰草集在抖音做的那個延禧宮主題場景的直播間，每場都是由“貴人”、“嬤嬤”來直播。
我覺得，它確實(shí)是有看點(diǎn)的，但是如果從帶貨直播角度來看，這算不上好的內(nèi)容，因?yàn)樗牡讓舆壿嬀陀袉栴}。（當(dāng)然也有可能人家做這個的目的根本就不是為了帶貨）
真正好的直播間內(nèi)容，核心是要賦能產(chǎn)品營造“買點(diǎn)”，從而帶動消費(fèi)者購買。
怎么理解這個“買點(diǎn)”呢？簡單理解就是真正讓他們有代入感、能打動他們的點(diǎn)，這跟賣點(diǎn)不一樣，雖然兩者會有一些交叉。
比如現(xiàn)在冬天直播間賣羽絨服，賣點(diǎn)其實(shí)大部分都大同小異，那怎么通過內(nèi)容為你的產(chǎn)品營造打動消費(fèi)者的“買點(diǎn)”呢？
我結(jié)合自身經(jīng)歷有個洞察：
我們在冬天穿衣的一個痛點(diǎn)，穿太多了，基本上都在開有暖空調(diào)的室內(nèi)，會覺得熱；而穿少了，又覺得冷。
那我們是不是可以結(jié)合網(wǎng)上很火的26度穿衣法則，再結(jié)合不同地方環(huán)境溫度差異，來給直播間賣的這些羽絨服組一系列可以讓消費(fèi)者有代入感的冬天穿搭場景。比如在直播間打造不同地域的冬天26度穿衣法則場景以及匹配的貨品推薦。
其實(shí)，直播間內(nèi)容創(chuàng)意可以發(fā)揮的地方非常多，大一點(diǎn)可以把整場直播做成像一場主題化的綜藝節(jié)目一樣；小一點(diǎn)可以是其中一個環(huán)節(jié)的策劃、主播講解一個貨品時的切入點(diǎn)、直播間場景感打造、背景音樂等等。
最核心的是要賦能產(chǎn)品營造“買點(diǎn)”，如果沒有，那就不要整那些花里胡哨的。
要想保證品牌直播間有持續(xù)穩(wěn)定的流量，需要調(diào)動私域、商域、公域渠道，來打造全鏈路精細(xì)化流量運(yùn)營。
先來說說如何提升私流量
我們可以用一個公式來看：
私域流量=私域預(yù)告曝光量*進(jìn)播點(diǎn)擊率*回訪率
所以提升私域流量的第一個solution是增加開播預(yù)告渠道，以此提升直播信息預(yù)告的曝光量。
其中標(biāo)配的渠道包括：首頁系統(tǒng)設(shè)置的直播提醒、產(chǎn)品詳情頁、店鋪訂閱、逛逛號，還可以增設(shè)像淘寶群聊、首頁banner等渠道
第二個solution是強(qiáng)化直播預(yù)告信息，以此提升進(jìn)播點(diǎn)擊率。
可以從權(quán)益、貨品和內(nèi)容玩法3個維度，來提煉直播預(yù)告信息的吸引度。比如在權(quán)益維度上，可以把秒殺、大額券、贈品等信息做強(qiáng)化；在貨品維度上，可以強(qiáng)化主題新品、限量尖貨信息；在內(nèi)容玩法維度上，可以把創(chuàng)意環(huán)節(jié)、特殊看點(diǎn)做強(qiáng)化。
第三個solution是可以在直播間嵌入直播日歷小程序，提升直播間用戶的回訪率。針對連續(xù)打卡多天的用戶，給予對應(yīng)的獎勵。
再來說說商域流量。
這點(diǎn)其實(shí)我們在前面圖1，有講到過。
平臺有針對直播付費(fèi)推廣的媒介產(chǎn)品【超級推薦】，品牌可以加大對于特色直播場次的商業(yè)推廣，配合直播間玩法精準(zhǔn)卡位，以此提升直播間的新客流量。
除此之外，在像618、雙11大促的時候，平臺還會有超級互動城商家助燃包，讓用戶主動參與直播觀看互動，為直播間引流
最后來說說公域流量。
初步總結(jié)了一下，能幫助品牌自播間獲取公域流量的方式有3種：
第一種是像前面講的，利用短視頻與直播間“滾雪球”式的正向循環(huán)，不斷擴(kuò)大公域流量池，當(dāng)然這是一種需要慢慢積累形成的，并不是馬上就能見到效果的。
第二種是去爭取淘寶直播的營銷IP資源，包括像品牌直播日、直播會員日這種直播類的營銷IP，這是需要品牌帶著營銷方案去PK的。
第三種是用好“直播看點(diǎn)”功能。下面來介紹一下這個功能：
主播在直播時，每次講到一個寶貝賣點(diǎn)前，需要在中控臺上對這個寶貝（寶貝主圖里必須要有1張圖為白底圖）打上“標(biāo)記看點(diǎn)”按鈕，平臺會根據(jù)主播打標(biāo)行為，生成“直播看點(diǎn)”內(nèi)容。觀眾可以在觀看直播時，根據(jù)自己喜好，隨時切換到該直播間內(nèi)指定的寶貝講解片段，提升觀看體驗(yàn)。
除此之外，用好“直播看點(diǎn)”功能的直播內(nèi)容，將會被平臺推薦到所見即所得模塊，會獲得更多公域流量曝光。
以上就是關(guān)于品牌天貓自播間的流量運(yùn)營方法論。
粉絲和會員，作為品牌高價值人群，直播間提供了一個很好的場域和各種豐富的工具手段，來對其進(jìn)行深耕運(yùn)營。
我們從招募和促活兩個方面，來講：
首先是招募。
提升招募，可以借助下面這個公式在直播間做三件事。
會員招募數(shù)=引導(dǎo)信息觸達(dá)量*入會率*裂變率
一是強(qiáng)化加粉/入會引導(dǎo)信息，以此提升引導(dǎo)信息觸達(dá)量，比如提高主播口頭引導(dǎo)頻次，以及直播界面突出入會福利彈窗。
二是豐富入會權(quán)益玩法，提升入會率。包括像是直播間抽悶包、直播間連續(xù)打卡贏錦鯉超級福利，以及入會尊享購物金等。
三是設(shè)置以老帶新機(jī)制，提升裂變率。比如可以在直播間嵌入尖貨抽簽小程序，需要拉新人注冊會員，贏得抽簽資格。
接下來是促活。
核心就是要將直播間作為會員權(quán)益入口，結(jié)合會員體系內(nèi)不同等級會員的權(quán)益，比如生日禮遇、專屬禮券、驚喜抽獎、線下專屬體驗(yàn)等。
主播作為直播間面向消費(fèi)者最重要的角色，主播力的強(qiáng)弱，可以很大程度上決定直播間的表現(xiàn)。
提升主播力，可以主要從兩個方面來做。
一是打造主播的人設(shè)，以此來在消費(fèi)者心智中形成熟悉感，通俗來說就是“認(rèn)人”。當(dāng)然，這就要求這個或者這些主播首先是從眾多人選中選出來效果比較好的人設(shè)，跟品牌強(qiáng)綁定。品牌也可以借助自身傳播資源，像打造網(wǎng)紅KOL一樣去推他們。
這樣可以最大程度上改善主播流失率高，頻繁更換主播的問題。
二是加強(qiáng)主播間的激勵管理機(jī)制，特別是在一些大促期間的直播，可以將主播看成是一個個賣貨的分銷商一樣，進(jìn)行傭金合作。
互動力主要反映直播間的內(nèi)容質(zhì)量，通過直播間觀看UV、消費(fèi)者停留時長、互動、轉(zhuǎn)粉、分享、評論、點(diǎn)贊等綜合表現(xiàn)得出。
直播間主要可以通過以下兩種路徑提升互動力：
第一種是成為特色直播間。
特色直播間區(qū)別于傳統(tǒng)賣貨型直播間，通過內(nèi)容形式創(chuàng)新、交互模式升級，拉動用戶在直播間的互動率、停留時長和轉(zhuǎn)化率，并以此為切入點(diǎn)發(fā)現(xiàn)直播間新場景/新人群/新品類，孵化直播型旗艦店。
那么如何成為特色直播間呢？
關(guān)注直播間品類，提升特色貨品/超級新品/超級尖貨等優(yōu)質(zhì)貨品在直播間的占比；
關(guān)注消費(fèi)者交互方式，除了常規(guī)的售賣外，增加與消費(fèi)者的互動環(huán)節(jié)；
關(guān)注內(nèi)容多樣性，品牌營銷事件、IP心智欄目、明星/總裁/KOL直播；
關(guān)注直播間用戶運(yùn)營，會員、新客、粉絲，從權(quán)益配置和專屬內(nèi)容角度出發(fā)，做好直播間人群運(yùn)營，提升轉(zhuǎn)化
第二種是使用直播間小程序。
為豐富商家在自播間內(nèi)與消費(fèi)者的交互玩法，提升直播間互動力，平臺推出40多種直播間小程序供選擇。如在線扭蛋機(jī)、驚喜福袋、盲盒等小程序，將傳統(tǒng)抽獎和創(chuàng)新娛樂玩法結(jié)合，有效活躍直播間氣氛；還有直播預(yù)告&日歷等小程序，可以幫助商家完成直播間的產(chǎn)品化預(yù)告，消費(fèi)者可在線簽到、預(yù)約，提前鎖定直播間，從而增加直播間回訪率，間接提升轉(zhuǎn)化率。
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)