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7月6日一款“六級射頻美容儀”賣爆快手，頭部主播趙夢澈全場僅帶貨一件單品，直播2小時，最后銷售額高達1.46億，就算以全平臺近30天的品牌GMV進行整合計算，AMIRO的銷售額也力壓了蘋果等一眾大牌。
為什么這款美容儀品牌在快手突然會有如此大的動作？
據(jù)北京商報報道，在2021年，AMIRO就獲得了小米、騰訊等集團的投資。而除AMIRO外，2021年1月至2022年5月期間，共有12家本土美容儀品牌獲得投資。眾多集團、投資機構(gòu)都看中了美容儀賽道的未來前景，除了投資方，各大美妝品牌也紛紛入局家用美容護膚賽道，如7月3號蘭蔻推出的首款家用美容儀等。小米戰(zhàn)略投資部董事總經(jīng)理蔣文也曾表示，未來三五年內(nèi)，家用美護行業(yè)會跑出頭部品牌。
而在快手電商平臺，一些快品牌也開始布局美容儀賽道，如美妝快品牌“韓熙貞”推出的“塑顏緊致射頻美容儀”，近30天，該單品也在創(chuàng)始人直播間露出了12次。
在如此高頻的競爭情況下，各大品牌商家勢必要做出一些動作，來率先搶奪美容儀市場先機，前腳Ulike已經(jīng)通過網(wǎng)上營銷讓非目標用戶都形成了“Ulike=冰點脫毛”的記憶點，這也讓該品牌成功滲透進了脫毛儀市場，在眾多品牌角逐中突圍而出。那么今年，就單以快手電商平臺來看，美容儀會有怎樣的格局變化？
據(jù)壁虎看看2021年美妝報告顯示，在快手電商個護儀器中，美容儀以1657.6元的平均客單價領先搶跑，遠超有戴森助力的吹風機和脫毛儀。護理儀器中，中低端產(chǎn)品持續(xù)迭代優(yōu)化，高端品牌加大投入力度，護理儀器市場單價隨后或會持續(xù)上升。
而從銷售情況來看，2021年，在快手電商護理儀器中，美容儀的商品件數(shù)占比最高，以32.9%的占比位列TOP1；其次是脫毛儀，以22.8%的商品件數(shù)位列TOP2；在銷售額上，美容儀、脫毛儀GMV占比最高，其中美容儀以39.0%的GMV占比位列TOP1；在護理儀器中，快手用戶對于美容儀和脫毛儀的需求遠大于其他儀器。
這也讓快手電商平臺成為了美容儀發(fā)展的肥沃土壤。
但就算如此，美容儀還存在著大量的問題，一是單價過高，把大半受眾拒之門外，二是快手電商用戶，乃至中國整體用戶對美容儀的認知還不夠全面，在進行使用后，由于產(chǎn)品價格過高的問題，很多用戶在使用幾次后，會產(chǎn)生效果配不上價格的爭論。
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但凡美容儀價格偏高，產(chǎn)品評論區(qū)必然會存在，“大家不要買，一點用都沒有”的過激評論。這種局面的出現(xiàn)，有用戶認知不全面的原因，但更重要的原因是，目前中國美容儀市場良莠不齊，很多白牌會躲在美容儀“長期使用才有效果”的擋箭牌背后，將毫無作用的產(chǎn)品高價上架。
?后續(xù)隨著美容儀價格的持續(xù)走高，這種爭議勢必會越演越烈。
?而在以信任為基礎的快手電商中，就算美容儀成功在眾多護理儀器中突圍而出，但快手電商的基調(diào)以“強私域?qū)傩?rdquo;為主，美容儀作為長周期產(chǎn)品，快手對其附加的“高復購率”價值并不能在短期完美體現(xiàn)，因此，在快手電商平臺，如何率先搶奪市場最為關鍵。
?回到品牌AMIRO，事實上，4月時AMIRO還曾與辛巴合作單品破億過一次，那么本次其價值2180元的單品單場直播破億的前提是什么？
?1、頭部主播邀百人測試，為AMIRO奠定信任基礎
?7月3日，頭部主播趙夢澈發(fā)布了一個邀百人測試產(chǎn)品的短視頻，現(xiàn)場還特地邀請了廣東省醫(yī)學美容學會常委、首屆中西醫(yī)結(jié)合皮膚病學博士“江光明”，前安徽省武警總隊醫(yī)院激光皮膚中心主任醫(yī)師“李三平”親臨現(xiàn)場，視頻中直接公布了亮眼的測試結(jié)果，100人中，有94位用戶得到了滿意的變化，平均魚尾紋減少32.6%等，最后由趙夢澈宣稱成功完成skinrun儀器百人測試挑戰(zhàn)。
這場測試中，我們可以直觀感受到，AMIRO的宣傳經(jīng)費在燃燒，但“百人測試+頭部主播效應”也為其在快手美容儀方面奠定了信任基礎，也間接提高快手用戶對美容儀高價的接受度。
1.首付181免息分期付款，緩解受眾經(jīng)濟壓力
為解決產(chǎn)品價高阻擋了大部分用戶購買的問題，AMIRO這次提出了免息分期付款。在快手嘗試高單價消費時，AMIRO品牌也十分貼心的給消費者免息分期付款的購物形式，這樣的舉措可謂是一舉三得。一方面能緩解目標用戶的經(jīng)濟壓力，一方面可以增加品牌單品銷售額，甚至也為快手電商市場提供了嘗試更多用戶權(quán)益的可能。
2.前8名下單送SK2等大牌產(chǎn)品
另外，為了引導用戶積極消費，以“前8名下單送大牌產(chǎn)品”的形式，吸引了眾多用戶“拼手速”，營造出了直播間搶購氛圍，不僅讓新進用戶感受到了“品牌熱”的氣氛，還以大牌產(chǎn)品為噱頭收獲了大批粉絲的認可，更為后續(xù)直播間的轉(zhuǎn)化奠定了基礎。
不難看出，例如AMIRO品牌這樣，在直播中創(chuàng)新的營銷打法，以及從消費者角度出發(fā)，推出更優(yōu)的用戶權(quán)益，完善了廣大電商消費者的用戶體驗，往往能在快手電商上掀起不小的熱度和追捧。
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而AMIRO美容儀在快手電商平臺上能夠出圈，也側(cè)證了快手在廣大用戶心中“低客單價”的消費層級，正在被一個又一個品牌和商家所打破更新：接地氣是快手社區(qū)生態(tài)的標簽，但其電商消費仍可以走進高線城市、高經(jīng)濟能力人群的內(nèi)心。
那其他美容儀等高客單價產(chǎn)品能復制這種打法嗎？壁虎看看認為，復制打發(fā)可以，但單純依靠頭部主播來獲得高額收益，并不能為品牌獲得持續(xù)收益。不過高客單價美容儀的破億局面勢必會從用戶端、產(chǎn)品端兩方面影響到平臺整體美容儀行業(yè)的變化。
綜上，高客單價產(chǎn)品具體該如何在快手電商平臺布局？壁虎看看認為，高客單價產(chǎn)品在布局快手電商平臺大致需要完成以下這幾個維度。在用戶端，一培養(yǎng)用戶該品類高客單價消費習慣，二獲得用戶對該產(chǎn)品的基礎信任，三提高產(chǎn)品在用戶心目中的價格維度，四直擊用戶痛點，針對用戶痛點營銷，如“夏天脫毛”等。在產(chǎn)品端，升級產(chǎn)品功能性質(zhì)，爭取做到產(chǎn)品擁有其獨有價值，無論是情感方面，還是科技技術方面，或許都能為產(chǎn)品獲得新的突破。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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