品牌自播，正在成為越來越多消費(fèi)品牌的“新基建”。

2021年被稱為品牌自播元年，越來越多品牌方將自播納入到日常運(yùn)營中，以常態(tài)化自播謀求相對穩(wěn)定的增長，相比單純依賴明星主播帶貨也可以更好地控制成本。據(jù)天風(fēng)證券研報數(shù)據(jù)，預(yù)計到2025年品牌自播GMV占比將達(dá)到整體直播電商GMV的30％，也就是超過2萬億。

大勢之下，平臺也深度參與其中。為了鼓勵品牌自播，不少平臺在流量、工具、營銷IP等方面給予全方位扶持；聚劃算也通過流量、政策在一定程度降低準(zhǔn)入門檻并引導(dǎo)商家自播，自播的火熱可見一斑。

不過，盡管在外界看來品牌自播熱鬧非凡，實(shí)際上做好卻并不簡單——真正既實(shí)現(xiàn)了生意增長、又做出了聲量、還賺到了利潤的商家，并不多。究其原因，為直播所投入的人力、營銷乃至傭金等成本是一筆很大開支，即便GMV喜人，總賬算下來虧錢的也大有人在。

當(dāng)機(jī)遇與困難同時擺在眼前，整個鏈條上的所有參與者都應(yīng)該進(jìn)一步思考，做好品牌自播的關(guān)鍵是什么？當(dāng)下的問題有何應(yīng)對之法？

借勢平臺，

以大促活動做短期爆發(fā)

做好自播不簡單，并非是商家臨時搭起直播臺，將產(chǎn)品擺在鏡頭前吆喝就能賣出。

直播前，短視頻引流必不可少。流量是直播轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，而前期的內(nèi)容投入又是吸引流量的關(guān)鍵。對品牌來說，如果自身沒有超強(qiáng)的品牌力和貨盤能力，或是流量盤極大的超強(qiáng)主播壓陣，單純想要依靠直播實(shí)現(xiàn)增長并不現(xiàn)實(shí)。

直播中，品牌還需要在人、貨盤、場景等各個方面下足心思。面對在直播間里平均停留時長還不到一分鐘的用戶，品牌只有“面面俱到”，才能夠以最快的速度吸引到用戶注意力，并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

長期來看，穩(wěn)定且計劃明確的運(yùn)營也是做好自播的關(guān)鍵保障。有些品牌在平臺上搞矩陣賬號賽馬，結(jié)果造成了自家內(nèi)部流量消耗；有些品牌則缺少穩(wěn)定的策略，定位、規(guī)劃都不清晰。如此一來，自播其實(shí)很難發(fā)揮其真正效用。

既要有內(nèi)容，又要做好引流和長期穩(wěn)定運(yùn)營，還期待著增長和爆發(fā)，品牌自播可以說是個“大工程”。在現(xiàn)有的電商環(huán)境下，有足夠多營銷、策劃經(jīng)驗(yàn)的平臺其實(shí)就可以成為品牌的“借力”對象。

55劃算節(jié)活動頁面

在剛過去的五一小長假，聚劃算發(fā)起了一年一度的55劃算節(jié)。

平臺主推的大促活動本身就相當(dāng)于是為品牌提前準(zhǔn)備好的有影響力、優(yōu)質(zhì)的引流內(nèi)容。通過參與這類活動，品牌可以在短時間內(nèi)整合商品、流量、內(nèi)容，制造出浩大的聲量，就能夠?qū)崿F(xiàn)流量的快速聚集，吸引用戶關(guān)注度，最終獲得短期銷量的爆發(fā)式增長。

當(dāng)然，造節(jié)早已不是新鮮玩法。在各大平臺都推出各類購物節(jié)時，真正拉開距離的是活動豐富的玩法設(shè)置和安排，以及能否盡量將熱度延長、抬升。例如此次聚劃算就特別搭建起了覆蓋面廣泛的買手矩陣，其中一類是明星買手，包括劉濤和王濛兩位得天獨(dú)厚的“流量聚合器”；另一大類是數(shù)量眾多的行業(yè)小二和品牌明星買手，他們深耕垂直領(lǐng)域，能夠帶給用戶更強(qiáng)的親近感和信任感，從而激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。

買手矩陣吸引的關(guān)注度，最終都將分流至各大品牌，這次活動的重中之重，就在于品牌自播。

去年年底，聚劃算上線了全新直播欄目《劃算8點(diǎn)半》，首推“官店聯(lián)播”的創(chuàng)新模式。此次55劃算節(jié)則是將這一IP進(jìn)行了規(guī)模化升級——聯(lián)動1000家品牌打造“千店聯(lián)播”。

這其中，聚劃算既聯(lián)動了耐克、蘭蔻、寶潔等15家核心Top級別品牌，讓55劃算節(jié)的重磅程度和品牌實(shí)力都由此體現(xiàn)；同時，還有Ulike、薇諾娜等高成交店播品牌和虎頭局、PICO等新銳品牌參與其中，共同組成了一個龐大的品牌自播矩陣，在《劃算8點(diǎn)半》欄目下為消費(fèi)者帶來爆款5折權(quán)益。從4月29日至5月5日，聚劃算每晚都有不同的“5折夜”專場，從家居、生活到運(yùn)動、美妝等等，覆蓋日常消費(fèi)的方方面面。

為了讓品牌更具看點(diǎn)，聚劃算設(shè)計了一些頗具潮流感和趣味性的玩法來做預(yù)熱，包括用表情包、聊天記錄等新穎的形式。這些與品牌聯(lián)動的創(chuàng)意展示豐富了營銷玩法，更重要的是這種平易近人的營銷也契合了年輕人的日常溝通方式。品牌走近了作為消費(fèi)主力軍的年輕人，也就能真正將其變?yōu)榉€(wěn)定的消費(fèi)群體。

同時在活動進(jìn)行中，聚劃算為形成品牌間的良性競爭，還設(shè)置了直播沖榜賽制，不斷更新的品牌榜單給消費(fèi)者更為醒目的指引、更為直接的消費(fèi)勸說，也是對品牌形成了直接的正向激勵。

《劃算8點(diǎn)半》這一IP，將參與活動的眾多品牌納入到統(tǒng)一的運(yùn)營流程之中，以規(guī)?；男螒B(tài)促成合力，反哺品牌。整個五一小長假里多輪、多層次的營銷內(nèi)容，一步步幫助品牌驅(qū)動著聲量和銷量，參與其中的品牌都切實(shí)看到了流量和GMV的雙增長。

“4月29日的直播，粉絲增長量在近三個月能排在前兩名”，茶葉品牌馥益堂表示。高端家居收納品牌太力集團(tuán)今年已是第二次參加“劃算8點(diǎn)半”活動，品牌方表示“活動中直播間單場銷售額要高出平時30%以上”。

聚劃算官方數(shù)據(jù)顯示，《劃算8點(diǎn)半》重點(diǎn)扶持了300余個商家，開播超過700場，累計成交近4億，同時累計為商家新增粉絲近200萬。其中，VIVO、海爾、李寧、芝華士等10余家品牌的店播成交額突破千萬，還有70余家品牌成交額破百萬。

不難看出，聚劃算高密度地覆蓋了眾多類目的品牌，不只是知名大牌可以快速借勢獲得增長，很多備受年輕人追捧的網(wǎng)紅品牌也在活動中受益。品牌是一場營銷活動最重要的主體之一，聚合、聯(lián)動品牌是對平臺吸引力、運(yùn)作能力的一次考驗(yàn)，也足以體現(xiàn)聚劃算的能力。

回顧整個55劃算節(jié)，平臺以直播為核心，通過各類激勵玩法撬動起了各方勢能，直接將營和銷同時“投入”了直播間，以最短鏈路將活動吸引的公域流量引進(jìn)了品牌自己的直播間。既有話題聲量，也有商業(yè)效果，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了“品效合一”。

正如首次參加活動的潮流品牌開拓者GOTO所說：“此次參加55劃算節(jié)的直播活動，讓直播內(nèi)容更豐富化，直播利益點(diǎn)更具像化，也就更能提高用戶對直播互動性和轉(zhuǎn)化率。”聚劃算調(diào)動起的平臺的運(yùn)營能力，以及購物節(jié)的消費(fèi)影響力，是將品牌、流量、消費(fèi)人群匯集，在短短五天時間幫助品牌實(shí)現(xiàn)了一次直播的快速爆發(fā)。

短期爆發(fā)后，

借勢挖掘長期價值

不過，節(jié)點(diǎn)營銷帶來的短期爆發(fā)，對品牌來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

如今自播常態(tài)化方能獲得長期、穩(wěn)定的收益，這已經(jīng)是種行業(yè)共識。大促節(jié)日這樣的營銷節(jié)日，創(chuàng)新玩法豐富，但畢竟有時間期限。對平臺和品牌而言，應(yīng)該在短期銷量之外，思考如何能夠?qū)⒋蟠倩顒优c品牌常態(tài)化的自播做更深度的鏈接和協(xié)同，使二者相輔相成為品牌帶來更長效的增長。

聚劃算的55劃算節(jié)給品牌提供了一種新的操作思路。

活動聚合流量，聚劃算在55劃算節(jié)期間，首先是讓平臺自身做了一次流量放大器，完成了一套成熟的整合營銷操作。

在打開聲量的活動前期宣傳中，聚劃算聯(lián)動品牌以emoji的創(chuàng)意形式發(fā)布預(yù)熱海報，用年輕人熟悉的內(nèi)容形態(tài)做品牌露出；活動中，除了直接的平臺引流，聚劃算和品牌方一起還建立買手社群進(jìn)行私域種草，通過社交場景實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的裂變，從而深度挖掘用戶消費(fèi)潛力。不僅如此，平臺還調(diào)動起品牌官方社交媒體的力量為大促直播和店播導(dǎo)流。

多種路徑、最短鏈路，品牌實(shí)現(xiàn)了從流量到銷量的快速轉(zhuǎn)變。而這樣的運(yùn)營思路，是可以完整復(fù)刻在品牌的日常直播運(yùn)營之中，形成常態(tài)化的操作標(biāo)準(zhǔn)。

其次，每一次活動不僅是品牌挖掘新增量的時刻，同時也是助推品牌自身提升自播、整合營銷和運(yùn)營能力更快成長的機(jī)會。

馥益堂在回顧此次參與千店聯(lián)播時表示：“這次和平臺合作對品牌來說是很好的，但是也是巨大的考驗(yàn)?？简?yàn)了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的磨合程度。希望能在接下來可以有更好的準(zhǔn)備，讓團(tuán)隊(duì)的成長更快、更高效?！?/p>

此次參與到聚劃算55劃算節(jié)活動的品牌，有不少已經(jīng)開啟了自播業(yè)務(wù)。馥益堂如今保持著日播的高頻次，太力集團(tuán)和開拓者GOTO的自播活動也進(jìn)入到常態(tài)化階段。無論是首次參與活動還是已與聚劃算合作多次，品牌都表示這樣的合作會幫助自身的成長?！皩τ贕OTO來說，產(chǎn)品+場景的雙打法，更能讓消費(fèi)者深入地了解品牌‘潮流生活’概念，真正實(shí)現(xiàn)品效合一的目的?！?/p>

此外，以小見大，品牌對活動的熱情其實(shí)也體現(xiàn)著對整個平臺的認(rèn)可和期望。

談到與聚劃算的合作，開拓者GOTO表示：“平臺給予更多的資源流量扶持，讓商家及消費(fèi)者都能夠達(dá)到互贏。”

聚劃算的slogan在這些年經(jīng)歷了幾次變化，目前“聚劃算，每一天都值得”的重點(diǎn)是落在了“值得”上。商品值得購買，對消費(fèi)者而言不只是需求型消費(fèi)，更是種“價值消費(fèi)”。而如今中國消費(fèi)市場走向價值消費(fèi)時代，在這一背景下聚劃算可以說是完全契合了消費(fèi)趨勢的變化，在為消費(fèi)者提供價值消費(fèi)時，無形中就已經(jīng)為品牌積蓄了龐大流量。

積累流量后，自然是要讓流量為品牌所用并帶來增長。此次55劃算節(jié)，聚劃算是在營銷層面的一次創(chuàng)新嘗試，但深層看其價值是通過持續(xù)拓展直播營銷邊界，升級直播效能，創(chuàng)新營銷玩法，為品牌帶來探索新增長的思路和機(jī)遇期。

每次營銷活動都會讓品牌獲得的一次新增長機(jī)會，在與平臺合作過程中，品牌則可以不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以它山之石來攻玉，將看到接觸到的玩法內(nèi)化，升級為自身的營銷方法論，積少成多最終實(shí)現(xiàn)螺旋式的上升，并找到適合自己的長期發(fā)展路徑。

良性的平臺、品牌關(guān)系是實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化的有效方式。要知道，在當(dāng)下這個營銷爆炸、競爭內(nèi)卷的市場環(huán)境中，品牌有太多渠道可選擇，但也可能因?yàn)檫x擇太多顧此失彼，模糊焦點(diǎn)。因此，選擇合適的平臺以及營銷活動，將給予品牌正向的提振。

聚劃算可以成為品牌的一個優(yōu)選。因?yàn)楹玫暮献骰锇?，往往體現(xiàn)在兼顧短期利益和長效回報兩個層面。平臺作為推手為品牌不斷助力，提供了實(shí)操和方法論等不同層面的幫助，消費(fèi)者、平臺和品牌在這一過程中才會形成良性的互動生態(tài)。