來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

在剛剛過去的國(guó)慶黃金周，一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)者吃喝玩樂的到店?duì)帄Z戰(zhàn)悄然打響。

高德地圖彈出了“上海最好吃本幫菜”的推送；一位小紅書博主正在敲打筆記，“小紅卡打九折，姐妹們沖”；切換到抖音APP，“0元心動(dòng)酒店限時(shí)住”的廣告語(yǔ)也格外顯眼。

阿里、美團(tuán)、抖音、小紅書紛紛出招，都試圖以“榜單”重塑消費(fèi)者的到店心智。高德率先推出“掃街榜”；美團(tuán)則聯(lián)合百度地圖、攜程火速迎戰(zhàn)，上線“AI去·榜中榜”。

內(nèi)容平臺(tái)也在悄然布局。抖音生活服務(wù)發(fā)布了“心動(dòng)榜”，覆蓋餐飲和酒旅兩大領(lǐng)域；小紅書則在三城推出“小紅卡”，持卡用戶可享受 “精選門店推薦”、“全店通用折扣”等權(quán)益。

外賣大戰(zhàn)的硝煙雖然散去，本地生活的戰(zhàn)火卻沒有熄滅，各大平臺(tái)換上了“榜單”這層新外衣，將內(nèi)容生態(tài)、優(yōu)惠折扣、商家團(tuán)購(gòu)等本地生活服務(wù)入口融入其中，夯實(shí)自身在本地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)國(guó)慶黃金周，也成為了平臺(tái)們檢驗(yàn)“榜單”實(shí)戰(zhàn)能力的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。

01 榜單大戰(zhàn)，地圖派VS內(nèi)容派

9月10日，高德“掃街榜”高調(diào)登場(chǎng)，依托真實(shí)的出行數(shù)據(jù)和阿里的芝麻信用體系，構(gòu)建起一個(gè)“用腳投票”的榜單，率先打響“榜單大戰(zhàn)”。

這份榜單也被認(rèn)為是阿里向美團(tuán)點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)發(fā)起進(jìn)攻的重要武器，其規(guī)避了傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)模式下的刷單、刷分亂象，用更可信的內(nèi)容吸引用戶，有望在點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)版圖中搶占一席之地。

隨后，百度地圖在沒有任何發(fā)布會(huì)的背景下，在APP中上線了“AI去·榜中榜”，其整合了美團(tuán)和攜程的核心資源，用戶可以實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)，在百度地圖內(nèi)完成消費(fèi)決策的全流程。

雖然美團(tuán)與攜程在酒旅賽道是正面交鋒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在競(jìng)合的邏輯下，百度地圖、美團(tuán)和攜程合作攢局，才能對(duì)沖阿里在本地生活的競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，避免市場(chǎng)份額被進(jìn)一步擠壓。

一直試圖在本地生活領(lǐng)域?qū)で笸黄瓶诘膬?nèi)容平臺(tái)，也不甘落后。抖音“心動(dòng)榜”和小紅書“小紅卡”另辟蹊徑，從用戶分享的真實(shí)內(nèi)容入手打造榜單。

抖音“心動(dòng)榜”將用戶的點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)、收藏、消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為推薦依據(jù)；小紅書“小紅卡”則將社區(qū)內(nèi)沉淀的海量筆記轉(zhuǎn)化為消費(fèi)決策的工具，讓“種草”到“拔草”的過程更順暢。

平臺(tái)們正在利用各自的基因優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建出截然不同的內(nèi)容榜單，在這個(gè)過程中，“地圖派”和“內(nèi)容派”也將迎來了新一輪較量。

如果說高德、百度作為地圖工具，主打“客觀行為數(shù)據(jù)”，更像是理科生的話，那么抖音、小紅書則揣著文科生的“劇本”，主打“帶有人味的點(diǎn)評(píng)”。

地圖工具切入本地生活，其優(yōu)勢(shì)是海量的用戶出行行為數(shù)據(jù)，在這一基礎(chǔ)上，平臺(tái)可以通過LBS數(shù)據(jù)與AI能力，構(gòu)建出一套能夠被用戶取信的榜單體系，解決點(diǎn)評(píng)的真實(shí)性問題。

高德地圖背靠的是阿里的芝麻信用認(rèn)證，百度地圖則選擇以開放聯(lián)盟破局，引入美團(tuán)/攜程的第三方內(nèi)容，并清晰地顯示了開車前往、步行前往店鋪的具體人數(shù)，彌補(bǔ)自身在信任體系上的短板。

內(nèi)容平臺(tái)要打破地圖工具這種“真實(shí)性”，幾乎是不可能的任務(wù)。因此，抖音和小紅書都選擇以情感驅(qū)動(dòng)的方式來打造榜單，這種基于用戶興趣所打造出來的榜單，或許不是最“真實(shí)”的，卻是經(jīng)過社區(qū)共識(shí)過濾的、更能迎合平臺(tái)用戶品味的內(nèi)容。

國(guó)慶期間，小紅書用戶“巨能吃”成為了“小紅卡”的首批持卡者，他在筆記中表示持卡到“精選門店”消費(fèi)就能獲得9折優(yōu)惠，支付過程非常流暢。不過在他看來，這家餐廳體驗(yàn)感拉滿，味道卻只是中規(guī)中矩。

由此可見，不同于“地圖派”更強(qiáng)調(diào)真實(shí)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于小紅書用戶而言，門店所傳遞的生活方式、體驗(yàn)場(chǎng)景的創(chuàng)新，也是評(píng)分的重要考量因素。

因此，盡管“地圖派”和“內(nèi)容派”以兩種不同的思維方式打造榜單，但二者不是非此即彼，而是互補(bǔ)長(zhǎng)短，“榜單”的出現(xiàn)恰好能夠破解傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)模式的痛點(diǎn)：

在缺乏真實(shí)數(shù)據(jù)支撐與完善信任體系的背景下，點(diǎn)評(píng)體系很容易陷入內(nèi)容失真的困境；若過度強(qiáng)調(diào)社區(qū)原生內(nèi)容的引導(dǎo)，又可能會(huì)讓商家被內(nèi)容流量所綁架。

“榜單”的價(jià)值則正在于此，它能夠在信任體系與轉(zhuǎn)化效率之間取得平衡，既保障了信息的可信度，也為商家提供了更健康的流量導(dǎo)向。

02 到店心智，內(nèi)容才是“里子”

不過，榜單易建，信任難立。面對(duì)著形形色色的榜單，消費(fèi)者選擇相信誰，才是到店心智較量的關(guān)鍵。

首先，站在消費(fèi)者角度，“榜單”的內(nèi)容質(zhì)量和信任資產(chǎn)，決定了榜單的話語(yǔ)權(quán)分量。“地圖派”玩家基于真實(shí)用戶數(shù)據(jù)所構(gòu)建的榜單，有望成為到店榜單的核心陣營(yíng)。

一則，以高德、百度為代表的“地圖派”，牢牢占據(jù)了地圖導(dǎo)航這一高頻剛需的流量入口。根據(jù)iiMedia Research調(diào)研，去年高德地圖和百度地圖合計(jì)占據(jù)約83%的市場(chǎng)份額，基于“真實(shí)行動(dòng)不會(huì)騙人”的核心邏輯，這些可追溯的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，成為了點(diǎn)評(píng)榜單的信任基石。

二則，“地圖派”背靠阿里、美團(tuán)等大廠，擁有龐大的生態(tài)基礎(chǔ)，能夠打通“出行-搜索-決策-交易-履約”的全場(chǎng)景閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)高頻服務(wù)與低頻消費(fèi)的高效聯(lián)動(dòng)，形成生態(tài)內(nèi)的價(jià)值循環(huán)。

例如高德“掃街榜”可以跟淘寶閃購(gòu)、餓了么、飛豬等“大淘寶生態(tài)”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，除了常規(guī)榜單之外，還有逛街路線、親子遛娃、戶外運(yùn)動(dòng)等子榜單，在榜單的內(nèi)容、玩法和場(chǎng)景上有更豐富的變化，能夠大大提高用戶體驗(yàn)。

其次，站在商家角度，獲得用戶信任只是第一步，如何為用戶決策和商家發(fā)展提供真正有效的助力，才是接下來“榜單們”的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，也將決定平臺(tái)的生態(tài)健康與用戶粘性。

高德“掃街榜”作為阿里“大消費(fèi)戰(zhàn)略”的重要棋子，其核心價(jià)值在于幫助阿里在本地生活場(chǎng)景中深度搶占用戶心智、精準(zhǔn)補(bǔ)齊到店業(yè)務(wù)的短板。這一優(yōu)先于短期收益的戰(zhàn)略意義，使得“掃街榜”敢于承諾“永不商業(yè)化”，獲得比同類產(chǎn)品更高的信任價(jià)值。

然而，到店業(yè)務(wù)的核心不僅在于引流，更在于后續(xù)的團(tuán)購(gòu)供給和服務(wù)體系，這正是美團(tuán)的基本盤。過去，阿里也曾通過聚劃算、口碑發(fā)力團(tuán)購(gòu)到店，但一直未能建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要避免重蹈覆轍，阿里還需要進(jìn)一步的下沉和投入。

（圖源：網(wǎng)經(jīng)社）

百度地圖與美團(tuán)、攜程的聯(lián)盟看似強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但也面臨著穩(wěn)定性的挑戰(zhàn)。聯(lián)盟內(nèi)部各平臺(tái)之間如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)同，支撐起精準(zhǔn)的用戶需求匹配與個(gè)性化推薦，將直接決定著用戶體驗(yàn)。

抖音和小紅書則面臨著另一種挑戰(zhàn)，它們雖然擁有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但用戶心智更偏向娛樂種草，而非消費(fèi)決策，小紅書就經(jīng)常被詬病用戶只在平臺(tái)上“種草”，卻不在平臺(tái)上“拔草”。

而且，在內(nèi)容平臺(tái)更擅長(zhǎng)的“小而美”賽道，大廠也并沒有放任其生長(zhǎng)。比如在小紅書更擅長(zhǎng)的潮流賽道，大眾點(diǎn)評(píng)推出了挖掘新潮去處的M Cháo頻道，美團(tuán)上線了被稱為“美團(tuán)版小紅書”的鴨覓App，這意味著內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容圍墻，也并非堅(jiān)不可摧。

最重要的是，內(nèi)容平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施往往有所欠缺，導(dǎo)致支付鏈路不夠絲滑，商家曝光不夠精準(zhǔn)，如何打通從內(nèi)容到交易的順暢通路，將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為交易閉環(huán)，再通過本地生活反哺社區(qū)生態(tài)，將是抖音和小紅書必須攻克的難題。

03 流量轉(zhuǎn)化，本地生活的“持久戰(zhàn)”

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增至35.3萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.6%，線上滲透率將有望增至30.8%，想象空間巨大。

本地生活服務(wù)的“蛋糕”足夠誘人，過去也吸引了不少玩家入局，比如抖音、阿里、視頻號(hào)、小紅書等，但美團(tuán)的領(lǐng)先地位卻始終沒有松動(dòng)。

除了牢固的用戶心智之外，豐富的商家數(shù)量、到店和外賣結(jié)合的生態(tài)優(yōu)勢(shì)、相對(duì)較低的交易價(jià)格，共同組成了美團(tuán)的護(hù)城河。

不過，一場(chǎng)突如其來的外賣大戰(zhàn)卻打破了本地生活市場(chǎng)的平衡，阿里憑借淘寶閃購(gòu)在到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，下一步必然是劍指到店市場(chǎng)，增加平臺(tái)能力的復(fù)用效率。

隨著頭部玩家的戰(zhàn)略聚焦與資源傾斜，新一輪的到店補(bǔ)貼戰(zhàn)也正式啟動(dòng)。高德“掃街榜”通過“煙火好店支持計(jì)劃”發(fā)放超10億元補(bǔ)貼；抖音對(duì)“心動(dòng)榜”酒店提供全年100億的流量扶持；小紅書則推出0抽傭政策。

在國(guó)慶黃金周期間，已有平臺(tái)搶占先機(jī)。高德“掃街榜”為線下餐飲門店帶去超過1億的客流，活躍用戶數(shù)最高達(dá)3.6億，創(chuàng)歷史峰值；地方菜抖音團(tuán)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)76%，住宿增長(zhǎng)50%。

然而，短期爆發(fā)之后，如何打好持久戰(zhàn)才是真正的考驗(yàn)。榜單只是引流工具，真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于如何幫助商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和持續(xù)復(fù)購(gòu)，把握用戶信任、商家經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)商業(yè)化三者之間的平衡，這才是各平臺(tái)需要解決的長(zhǎng)期課題。

阿里通過生態(tài)業(yè)務(wù)協(xié)同，持續(xù)鞏固“掃街榜”在消費(fèi)場(chǎng)景中的入口價(jià)值。但要引導(dǎo)用戶改變消費(fèi)路徑和選擇偏好，其還要將電商基因與本地生活服務(wù)深度融合，逐步完善團(tuán)購(gòu)交易閉環(huán)。

抖音和小紅書則從外圍“包抄”，聚焦自身更擅長(zhǎng)的細(xì)分場(chǎng)景深耕，構(gòu)建起獨(dú)特的口碑體系，再順著用戶的核心價(jià)值需求，嘗試搭建與本地生活領(lǐng)域的新型連接。

不過，美團(tuán)的市場(chǎng)根基仍不容小覷。在阿里針對(duì)點(diǎn)評(píng)模式的“信任漏洞”發(fā)起攻勢(shì)后，美團(tuán)的反應(yīng)也非常迅速，不僅通過AI大模型進(jìn)一步完善真實(shí)內(nèi)容，還強(qiáng)調(diào)“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜不涉及任何商業(yè)化目標(biāo)”，積極守擂。

只是，當(dāng)所有到店玩家都試圖用自己的方式構(gòu)建信任體系，美團(tuán)在到店服務(wù)市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)的單一格局，也必然會(huì)在多元力量的碰撞中逐漸松動(dòng)。

最終，“榜單大戰(zhàn)”將會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，平臺(tái)不僅要為用戶提供理性參考，發(fā)現(xiàn)美好生活，還要助力商家實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，考驗(yàn)的依然是誰能更精準(zhǔn)匹配用戶需求與商戶價(jià)值。

太陽(yáng)底下無新事，無論是“用腳投票”，還是“用手點(diǎn)贊”，本質(zhì)都是消費(fèi)者需求與市場(chǎng)價(jià)值的雙向奔赴。“榜單”只是本地生活大戰(zhàn)的起點(diǎn)，平臺(tái)們要站穩(wěn)陣腳，就要深入市場(chǎng)，共同成長(zhǎng)。

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