油條8元、豆?jié){10元、燒餅20多元,開在奢侈品LV旁邊,有著“早餐愛馬仕”稱號的桃園眷村,曾是火爆的網紅餐廳。
在巔峰時期,你總能看到這家賣燒餅油條的店,排著長長的隊伍。在全國的門店僅剩22家,直接被砍了一半,其位于重慶、武漢、南京、合肥等多座城市的門店,在近半年多時間里陸續(xù)關門停業(yè)。曾經紅極一時的現(xiàn)象級網紅店,如今竟悄無聲息地落幕,讓人唏噓。作為中國最貴網紅店,桃園眷村,終究還是不敵街頭巷尾的尋常小店!“早餐愛馬仕”,一誕生就成為網紅!
桃園眷村,從名字就知道是一個源自臺灣的品牌,包含了當時被迫從大陸遷至臺灣的軍人及其眷屬一種“鄉(xiāng)愁。店面設計獨具一格,采用寫意、木頭和復古三大元素,配合黑白黃主打顏色,并加入臺灣裝飾風格,干凈、整潔、自然。
雖然老蔣老一代歲月已被淡忘,但“從前的日子過得慢”,倒是能讓在城市化洪流中的漂泊心靈,尋找到一點關于小鎮(zhèn)童年記憶的共情。走進桃園眷村,你可以看到,精致的店面、精致的擺盤、精致的食物,餐廳的每一樣東西,每個角落,都能自成一道風景。
這種小趣味,賦予餐廳自帶話題的網紅屬性,抓住了互聯(lián)網時代下年輕人的社交心理,讓門店成為社交介質,不用擔心顧客沒有獵奇心理或自發(fā)傳播能力。這一點,和當下的茶顏悅色、喜茶等網紅茶飲打造網紅實體店,同出一理。此外,桃園眷村店址,均開在門面、均價都不低的核心區(qū)域,甚至只和大牌為鄰,產品定價也相當匪夷所思,一根油條要8元,一杯豆?jié){10元。
值得一提的是,桃園眷村是第一個把門店開到LV旁邊的“早餐店”。在選址、環(huán)境以及產品定價等方面都刷新了人們對于傳統(tǒng)早餐店的認知,硬硬地將我們的早餐水平提升幾個層級,實現(xiàn)了品類大升級。《他在LV邊上開了家燒餅油條店,火遍上海灘,網紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨爟尚r》這篇營銷爆文,是其一誕生就成為網紅的關鍵。一群都市的無根文藝女青年呼啦啦涌進來,盆碗狼藉以后,打濾鏡,加自拍,成了朋友圈的九宮格逼格素材,吃什么反而不重要了。甚至,很多消費者放棄了公司樓下的早餐攤,也要去桃園眷村吃一根8元油條。正是靠著網紅效應,桃園眷村開始擴張,從上海,到北京、杭州、蘇州、南京、武漢、廈門、合肥、重慶、成都、深圳、溫州12個城市開設了門店,甚至在朗豪坊開出香港首店。在桃園眷村巔峰時期,你總能看到這家賣燒餅油條的店,排著長長的隊伍。
而最近,這家單價不低、一誕生就成為網紅的店,迎來了大范圍閉店的命運。好好的早餐生意,怎么就不行了?
為了保證品牌力,桃園眷村并沒有大范圍開店,品牌巔峰時期,也只有40多家門店。如今,桃園眷村在全國的門店僅剩22家,直接被砍了一半。有網友去上海某一家商場發(fā)現(xiàn),該店入座率不及10%,就連一個外賣小哥都沒有。喜歡喝奶茶的,肯定有發(fā)現(xiàn)喜茶奈雪上新的頻率非常快,甚至有時8-9天就上新一次,這背后隱藏著營銷秘密。現(xiàn)在的年輕人,追求新鮮體驗,而且忠誠度和記憶力很低,網紅品牌不斷開發(fā)新品,不僅能夠制造新奇體驗,而且在年輕人群體中不斷刷存在感,始終保持話題度和活躍度。同時還可測試爆款,以及實現(xiàn)品牌迭代升級。而桃園眷村,已經很多年沒有出新爆款了,就算是偶爾出的一些新品,也是一些小籠包、牛肉面等其他早餐店都有的產品。當消費者不再對品牌抱有好奇,關注度就會減弱,也就不會再主動為品牌傳播了。不出新爆款也就罷了,縮水的餡料、更改的配菜等讓原本受人歡迎的飯團也不再出眾。甚至有網友表示,他們在店內點的餐,甚至還是冷的就被端上了桌。
產品創(chuàng)新缺乏,產品質量變差,讓桃園眷村的品牌競爭力越來越弱。再者,就是桃園眷村的拳頭產品,其實都地攤上的常見品種,當品牌競爭力降低,用戶新鮮感失去,桃園眷村曾經建立的“網紅效應”,隨之坍塌。畢竟近年來,網紅總是一茬接一茬,年輕人的目光一直被新的網紅所吸引。不是第一個,也不是最后一個!
黃太吉、雕爺牛腩、“泡面小食堂”、小罐茶等,均是價格貴、有噱頭的網紅店,不停開店然后又停業(yè)。在這個互聯(lián)網時代,想要靠營銷火起來實在是太容易了。瞄準一個細分品類,抓著一份情懷,產出一個新鮮的消費方式,通過各種社交平臺和KOL花式種草,吸引第一批年輕人。再加上小紅書、微博、抖音和大眾點評達人種草,便能成為網紅店實現(xiàn)收割。曾經的“泡面小食堂”,瞄準了很多人都有深夜泡一碗面的情懷,在泡面里加很多精致的食材,再搭配上裝修很日系、INS的店面,吸引了一批顧客。泡面小食堂是憑借著一包包泡面和小清新ins風,在抖音、小紅書上病毒式傳播。
“怪脾氣老板”“每天只賣100份”“全國首創(chuàng)”等各種營銷噱頭,能讓店鋪馬上成為抖音熱議中心。
回顧這些曾經的網紅品牌,大多數(shù)都是營銷噱頭大于實際,品牌方并沒有意識到,唯有產品才能將一時的流量轉換成長期客戶。曾一度是抖音網紅的“怪老頭”,很多去實體店吃過的人表示,老板性情其實也沒那么怪,而且味道很一般。桃園眷村的商品,也并沒有什么特色,它有的,地攤店也有,而且價格便宜不是一點兩點的,而且地點不是公司樓下就是家附近,就餐靈活。特別是西貝,在漲價和縮小分量的路上越走越遠了,21元一個的古法戧面饅頭,33元一個的大花卷,49元一份的西貝面筋……,這個價格的確讓消費者有些吃不消了。
如果西貝是山珍海味的話,大家也許心理還能接受,但是就是這些看上去平常的菜品,即便更精致,都難以給用戶物有所值的體驗,這就是西貝定價的核心問題。而且,網紅店創(chuàng)意正在變得千篇一律,游客的玩樂方式,也從游山玩水變成排隊。那些所謂的“開店夢想”,更是被商業(yè)、俗氣所代替。這種套路被摸清,以創(chuàng)意為主的網紅店開始臉譜化,網紅效應就開始的大打折扣。一時的火爆并不能說明什么,如何應付高流量才是大家應該思考的。一家好的餐廳應該在提高價位的同時注重提高食品的價值,以及持續(xù)品牌力的強化,營銷宣傳也需要適可而止。畢竟捧上去的高度,沒有過人的本領的話遲早會摔下去。參考資料:
品牌新發(fā)現(xiàn):桃園眷村門店被砍一半,“早餐愛馬仕”為何跌落神壇?
紅餐網:接連撤出5座城市,“早餐界的愛馬仕”桃園眷村何去何從?
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