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馬云曾說，這是一個(gè)跨界打劫的時(shí)代。
吳曉波也說過，我們面對(duì)的是一個(gè)跨界競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，在這個(gè)跨界競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，所有產(chǎn)品都可能被重新定義。
當(dāng)下，跨界思維不但作為一種商業(yè)思維被不斷提及和深化，更滲透進(jìn)營(yíng)銷圈，進(jìn)而演化成一種營(yíng)銷手段助力眾多品牌在紅海一片的流量之戰(zhàn)中大放異彩。
不過在萬物皆可聯(lián)名的當(dāng)下，聯(lián)名仿佛成了一個(gè)交誼舞池，一曲終了就換人合舞，紛紛雜雜再難吸引目光。
曾經(jīng)的“土味”老干媽一腳踏進(jìn)時(shí)尚圈、瀘州老窖開始以芬芳示人、周黑鴨走進(jìn)了女孩們的化妝包、六神花露水不滿足于占領(lǐng)肌膚，還跟RIO一起占領(lǐng)你的味蕾......
近幾年來，國(guó)潮跨界所掀起的波瀾，讓很多品牌開始擴(kuò)展邊界，玩起了“跨界營(yíng)銷”。一個(gè)合作，一串文案，就可以把兩個(gè)沒有直接聯(lián)系的事物順理成章地聚攏在一起。
在這些跨界聯(lián)名的身影中，故宮算得上是其中的“元老”。2017年開始，故宮便“放飛自我”，成功玩轉(zhuǎn)個(gè)人IP，打造了一系列形色俱佳的“必入爆款”。從一開始小露鋒芒的故宮彩妝、故宮文創(chuàng)等自創(chuàng)系列，到最近新推出的“風(fēng)很大”的故宮雪糕、和小度聯(lián)名的故宮智能音響。一路走來，故宮將跨界營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)得風(fēng)生水起。
始終追逐“品牌年輕化”的大白兔也是跨界老手。去年9月，天貓國(guó)潮季，大白兔和“美加凈”兩大傳統(tǒng)國(guó)貨品牌聯(lián)手，結(jié)合彼此的產(chǎn)品特質(zhì)，推出了全新的奶糖味潤(rùn)唇膏。2019年兒童節(jié)前夕，大白兔與“氣味圖書館”跨界合作，推出了奶糖味香水及其周邊產(chǎn)品——身體乳、沐浴乳、護(hù)手霜和車載香氛等“快樂童年香氛全系列”，限量610個(gè)大白兔香氛禮包一上線，3秒就售罄。
對(duì)于這些老字號(hào)品牌而言，在大IP時(shí)代受到?jīng)_擊，通過一系列跨界營(yíng)銷動(dòng)作成功激起水花，推新產(chǎn)品、新包裝、新周邊，刷出存在感，提高聲量的同時(shí)鞏固品牌記憶，逐漸走出“中年危機(jī)”，成功觸達(dá)購買力極強(qiáng)的Z世代消費(fèi)者。原始積累的品牌好感度加上極富創(chuàng)意的跨界聯(lián)名，讓品牌無往不利。
或許是最先“試水”的品牌抓住了跨界營(yíng)銷的紅利，諸多品牌開始紛紛嘗試跨界聯(lián)名，頗有一副“你追我趕”的猛烈勢(shì)頭。
優(yōu)衣庫 x KAWS聯(lián)名T恤，遭到全民瘋搶；網(wǎng)易云音樂 x 三槍的聯(lián)名內(nèi)褲引爆社交網(wǎng)絡(luò)；999皮炎平推出的新品口紅刷出一波存在感；999感冒靈的“抹胸秋褲”成功出圈.....仿佛萬物皆可跨，事事皆可聯(lián)。
像國(guó)潮李寧 x 人民日?qǐng)?bào)的跨界，堪稱2019最令人矚目的跨界營(yíng)銷案例之一。30年前，《人民日?qǐng)?bào)》刊登了李寧品牌商標(biāo)征集的勝出作品，這也是李寧品牌商標(biāo)的首次媒體曝光。30年后，被稱為「國(guó)貨之光」的李寧，推出多款聯(lián)名潮品，在衣服上印滿了人民日?qǐng)?bào)，打造真正的「報(bào)款」。
打破次元壁和物理屬性的操作，跨界營(yíng)銷的有種特別的魔力，可以在短時(shí)間內(nèi)成功攫取用戶注意力并引發(fā)關(guān)注，而兩個(gè)品牌本身也會(huì)產(chǎn)生不一樣的化學(xué)反應(yīng)，激發(fā)用戶購買欲望。
這些看似“不務(wù)正業(yè)”的營(yíng)銷行為背后，品牌其實(shí)都打著自己的小算盤。
一般來說，目的主要有兩個(gè)：
其實(shí)，品牌跨界營(yíng)銷玩的就是一種「沖突感」。
于消費(fèi)者而言，消費(fèi)升級(jí)的到來，人們?cè)絹碓阶⒅厣畹钠焚|(zhì)化、多元化，品牌們希望能營(yíng)造出更具新鮮感的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的需求。
而跨界營(yíng)銷的魔力就在于此
在這個(gè)營(yíng)銷信息泛濫的時(shí)代，品牌想要靠高頻次的廣告播放，或說教式的廣告植入去獲得流量讓用戶產(chǎn)生好感的可能性比較小。這時(shí)候品牌跨界營(yíng)銷，制造出來的「沖突感」，增加了營(yíng)銷內(nèi)容和形式上的趣味性，達(dá)到了吸引消費(fèi)者眼球的目的。
人都是有好奇心的，當(dāng)我們熟悉的品牌突然發(fā)布了一款匪夷所思的新品后，我們的第一反應(yīng)往往是：WTF？然后會(huì)去了解發(fā)生了什么。這正是品牌熱衷跨界聯(lián)名的目的之一，即打破消費(fèi)者慣性認(rèn)知，吸引注意力，勾起好奇心。
比如此前，周黑鴨 x 御泥坊的鴨脖味唇膏，雖然這種詭異的口感并不一定有人喜歡，但在很大程度上滿足了用戶的獵奇心理。還有之前六神 x RIO的花露水雞尾酒，雖然看包裝都能腦補(bǔ)到一大股花露水的味道，但依舊頂不住用戶的熱情，天貓旗艦店新品上線，17秒便全部售罄。
對(duì)于用戶而言，越是難以想象的東西，便越具有話題性和傳播性。
不管是六神還是周黑鴨，在用戶心中的形象早就已經(jīng)根深蒂固，而且，像日用品與預(yù)調(diào)酒飲品、鹵制品和護(hù)膚品，這樣極具反差的組合，能夠很好的調(diào)動(dòng)用戶的興趣，引發(fā)自來水傳播。
同時(shí)，這種“顛覆性”的品牌嘗試，也給用戶留下了“會(huì)玩”的印象，很好的抓住年輕用戶的需求，帶動(dòng)了品牌的年輕化發(fā)展。
所以，跨界營(yíng)銷的本質(zhì)是利用不同品牌之間的化學(xué)反應(yīng)制造話題點(diǎn)，相互助力，目的在于解決品牌所存在的問題，可能是品牌年輕化、用戶，亦或應(yīng)用場(chǎng)景的問題。
跨界營(yíng)銷的本質(zhì)在于品牌的影響力相互促進(jìn)，但事實(shí)上，真正能做到刷屏引起大量用戶關(guān)注的案例可以說是鳳毛麟角。更有甚者上演大型翻車現(xiàn)場(chǎng)，比如前年底三星與潮牌Supreme的跨界營(yíng)銷，去年4月份杜蕾斯與喜茶的聯(lián)名。
隨著一茬又一茬的跨界聯(lián)名營(yíng)銷不斷涌現(xiàn)，隱性弊端也正在顯形。
2019年10月17日，故宮推出的“故宮紫檀護(hù)膚品”在線上線下多個(gè)平臺(tái)發(fā)售，盡管如期上了微博熱搜，但該款產(chǎn)品銷售效果卻差強(qiáng)人意。
這一定程度上說明了，即使是全民級(jí)IP也在遭遇帶貨失靈的尷尬，而背后原因是跨界營(yíng)銷法則被過度開發(fā)，大眾的審美已經(jīng)接近疲勞。
用戶驚喜感的閾值會(huì)隨著營(yíng)銷動(dòng)作的鋪排而逐漸提高，而隨著時(shí)間的間隔而緩慢下降。頻繁使用跨界營(yíng)銷、IP聯(lián)合等營(yíng)銷手法，會(huì)不斷讓用戶提升品牌期待，而期待顯然無法無休止?jié)M足，最終將導(dǎo)致用戶的審美疲勞。
而用戶審美疲勞的過程就是品牌營(yíng)銷投入產(chǎn)出比不斷縮小的過程，也就是套路逐漸失靈的過程。
因此對(duì)于品牌而言，更應(yīng)抓住消費(fèi)者追求自我表達(dá)的核心需求，注重品牌精神及價(jià)值觀的傳遞，在情感上達(dá)到共鳴。此外，跨界營(yíng)銷需要保持一個(gè)良好的推廣節(jié)奏，密集排布并不非?？扇。谟脩粜迈r感和品牌推廣訴求中取得一個(gè)平衡點(diǎn)。
跨界聯(lián)名雖能給消費(fèi)者帶來新鮮感，但產(chǎn)品質(zhì)量也是品牌營(yíng)銷的一大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
2018年底，故宮的口紅刷遍朋友圈并快速售罄，但隨之而來的是不少用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的吐槽。而故宮也在2019年1月因“品質(zhì)問題”而宣布全線停產(chǎn)。而備受關(guān)注的大白兔奶茶，也因“口味一般”而有些許負(fù)面。
其實(shí)不僅是故宮，多個(gè)知名食品品牌的跨界產(chǎn)品都能聽到不少“質(zhì)量一般“的評(píng)價(jià)和用戶抱怨。
通常來說，品牌對(duì)于聯(lián)名款產(chǎn)品的生產(chǎn)并不專業(yè)，再加上聯(lián)名款的顧客本來就帶著沖動(dòng)購買的因素，期待值更高，所以，產(chǎn)品到手后對(duì)質(zhì)量也必然會(huì)更敏感，若產(chǎn)品質(zhì)量平平，此時(shí)的品牌會(huì)遭到聯(lián)名的反噬。
如今的品牌跨界已經(jīng)有噱頭化、獵奇化的跡象出現(xiàn)。
品牌對(duì)跨界營(yíng)銷的濫用，導(dǎo)致了IP跨界只成為了吸引大眾眼球的手段，能夠引起不少的社交化討論，但對(duì)品牌美譽(yù)度未必有益，越來越多的跨界營(yíng)銷正在逐漸稀釋品牌本身的獨(dú)特調(diào)性，用戶對(duì)品牌的好感度正會(huì)降低，價(jià)值也不斷被消耗。
品牌價(jià)值可以拆分為三個(gè)維度：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，好的營(yíng)銷應(yīng)該是同時(shí)滿足三個(gè)維度的品牌目標(biāo)，而非通過噱頭吸引流量而飲鴆止渴。
說到底，IP跨界僅僅也只是一種品牌營(yíng)銷工具，并非萬能藥，如果想要做出影響力營(yíng)銷事件，根本上需要回歸品牌建設(shè)。
作為一種營(yíng)銷手段，跨界聯(lián)名喧囂與火爆背后，我們更應(yīng)該多一些冷靜的思考。
品牌不能指望跨境營(yíng)銷能解決所有問題，與其千方百計(jì)的搞聯(lián)名，不如為品牌注入有辨識(shí)度的內(nèi)涵，像奧利奧的玩樂、MM豆的有趣，可樂成了快樂肥宅水。
因?yàn)闆]有產(chǎn)品支撐、沒有品牌內(nèi)涵加持，再多的折騰無非是消耗原本的品牌情懷與好感度，在消費(fèi)者從最初的期待到最后的厭倦之后，在互聯(lián)網(wǎng)7秒鐘的金魚記憶力里，被徹底忘記！
-End-
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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