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我們不能僅僅只是享受出圈后品牌所獲的贊譽(yù)，品牌更多的還是要專注于產(chǎn)品、服務(wù)以及相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，只要這樣才敢于出圈，勇于出圈。
說起破圈，想必大家對(duì)于這個(gè)詞應(yīng)該再熟悉不過，自從這個(gè)詞誕生以來，一直就是廣告、公關(guān)、傳播、營銷圈里的大熱詞，甚至有很多品牌做傳播的時(shí)候，上來就直奔破圈而去，可見“破圈”在營銷人心中的地位有多高。
在我們開始聊破圈之前，先問大家一個(gè)問題，到底什么樣的傳播程度算是破圈呢？
比如一個(gè)億的預(yù)算，獲得了一個(gè)億的傳播效果或是1.2億的效果，算是真正的破圈嗎？其實(shí)不然，嚴(yán)格來說的話這只能算是常規(guī)的行活，投入產(chǎn)出差別不大，只能算是一分耕耘一分收獲。
上述僅僅只是單個(gè)圈層的聲量擴(kuò)大，而非多個(gè)不同圈層的互通，依然不能稱之為破圈。因?yàn)檎嬲夹g(shù)層面上的破圈，從傳播效果上看，必須是指數(shù)級(jí)的ROI。
所謂星星之火，可以燎原，便是如此。
所以今天我們著重分析下，在社交媒體及線下渠道等多維傳播環(huán)境里，品牌如何才能破圈。
顯而易見，這里的需求指的是用戶的需求，而利益指的是品牌為用戶所提供的利益。之所以讓二者追求最大化，是為了在本質(zhì)上讓沖突更為劇烈，因?yàn)榍捌诘臎_突有多劇烈，后續(xù)的影響力就會(huì)有多大。
當(dāng)然，關(guān)鍵還是兩個(gè)點(diǎn)，一點(diǎn)是足夠精準(zhǔn)的洞悉用戶的需求，這里不一定是一類群體的需求，也可以是極具代表性的個(gè)體的需求，因?yàn)橐坏┌涯骋患哂泄残缘氖录M(jìn)行發(fā)散，群體自然而然會(huì)發(fā)聲討論。
第二個(gè)點(diǎn)便是利益，也就是需求的解決方案，這個(gè)解決方案可以有很多種，但本質(zhì)上還是要聚焦在人性層面的美好、感動(dòng)、共鳴、同情等一系列感性視角的方向，只有這樣，才會(huì)從心底引發(fā)人們認(rèn)同。
舉一個(gè)極其明顯的例子，京東618，國民級(jí)促銷節(jié)點(diǎn)。這個(gè)節(jié)點(diǎn)的用戶需求自不必多說，盡管是資本所塑造出來的消費(fèi)狂歡，但在這一天，優(yōu)惠購物就是用戶最大的需求。
需求明確了，那用什么利益去解決這個(gè)需求呢？首先我們回看618，京東做了十年，每一年大眾都會(huì)有固有認(rèn)知，這一天買貨便宜。但是當(dāng)各大電商平臺(tái)都紛紛做618宣揚(yáng)快樂消費(fèi)時(shí)，京東如何完美滿足用戶需求脫穎而出呢？
以萬鈞之力集中在一根針上，刺破圈層，“熱愛”便是這道題的答案。
自去年5月份京東零售發(fā)布新的品牌主張“不負(fù)每一份熱愛”，而后618提出“一起熱愛就現(xiàn)在”，讓“熱愛”盡情發(fā)聲，因?yàn)闊釔鄄粌H是品牌的文化勢能，更是基于用戶洞察和用戶的深度情感溝通，是被認(rèn)同和更為響亮的核心利益點(diǎn)。
當(dāng)下品牌做社交媒體運(yùn)營或Social化的傳播都習(xí)慣借熱點(diǎn)提升熱度。做大的品牌傳播亦是如此。
雖然時(shí)不時(shí)仍有“酒香不怕巷子深”的觀點(diǎn)傳出來，但若想真的實(shí)現(xiàn)刷屏級(jí)破圈，除了需求與利益的最大化這一基本操作，借勢推波助瀾才是將點(diǎn)構(gòu)造成面的過程。
還是看案例，來伊份，新鮮零食品牌。先說下背景，在零食品類里，像三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸痘旧习颜麄€(gè)頭部市場占據(jù)完畢，不論是IP、品類還是爆品，這些巨頭品牌玩的頭頭是道。
那像來伊份這個(gè)體量的品牌如何在巨頭林立中開拓出屬于自己的市場呢？首先隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提升和健康意識(shí)的覺醒，大眾對(duì)于零食的健康度變得格外重視，在這樣一個(gè)大的需求背景下，來伊份提出“新鮮”的核心利益，形成基層傳播壁壘。
當(dāng)需求與利益成為核心溝通點(diǎn)時(shí)，只需推波助瀾，即可成萬鈞之勢。比如來伊份借助王一博登陸新潮傳媒等樓宇電梯，新鮮升級(jí)掘金萬億零食市場。
一方面王一博本身自帶巨大流量，作為代言人既為品牌背書代言、流量加持，同時(shí)也是品牌年輕化溝通的最直觀體現(xiàn)，作為信息傳播的紐帶，王一博可謂是為“新鮮”溝通點(diǎn)的傳播推波助瀾。
另一方面來伊份除了線上Social化傳播的投放，線下也選擇了像新潮傳媒等新型電梯樓宇廣告，充分利用好社區(qū)傳播的最后一公里，并且有新潮傳媒沉浸式傳播優(yōu)勢的加持，既方便搶占用戶的心智，又使得品牌理念更無偏差的觸達(dá)到位，深入人心。
真正的破圈除了以上兩點(diǎn)，事實(shí)上還有一個(gè)存在于用戶本身的關(guān)鍵因素，那就是用戶自傳播，在品牌增長領(lǐng)域也稱其為裂變。
有了精準(zhǔn)的需求利益點(diǎn)，也有了外部勢力的推波助瀾，雖然能在某一范圍內(nèi)引起較大的傳播聲量，但是想要真正的達(dá)到刷評(píng)級(jí)破圈，還是要靠用戶的自傳播。
因?yàn)榍皟刹皆谀承┓矫鎭碚f是可控的，只要初期的溝通點(diǎn)沒什么戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，一切的傳播都可通過輿論進(jìn)行控制，雖然這樣可以規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是對(duì)于追求更大傳播體量的品牌來說這更是一種限制。
想要突破限制，必然要走向“人傳人”的傳播方式。那么如何才能做到用戶自傳播呢？這其中的風(fēng)險(xiǎn)又該如何規(guī)避呢？
想要做到用戶自傳播最基本的還是要在【需求x利益】層面精準(zhǔn)戳中用戶，也就是所謂的共鳴，如果基礎(chǔ)方向錯(cuò)了，那后續(xù)投入再多也只是泛起水花而不能呈翻江倒海之勢。而后便是加入病毒元素，比如搞笑、魔性、走心等等。當(dāng)然病毒元素確切來說不能算是方法論，更多的屬于傳播技巧而已。
當(dāng)出現(xiàn)“人傳人”的現(xiàn)象后，如何把控好內(nèi)容在傳播過程中偏差認(rèn)知甚至負(fù)面的導(dǎo)向呢？這就需要不斷傳播，不斷糾正，時(shí)刻關(guān)注輿論風(fēng)向，并時(shí)刻做好公關(guān)準(zhǔn)備。這里有一種比較討巧的方式，那就是找央媒、官媒等背書，彰顯項(xiàng)目的莊嚴(yán)性和社會(huì)性，以此來把控輿論走向。
最后：
破圈的高端操作一定是天時(shí)地利人和的，首先在基礎(chǔ)的洞察方面足夠精準(zhǔn)，所傳達(dá)的價(jià)值觀一定是正向的，而且在傳播的時(shí)候一定會(huì)有外部的有影響力的勢力推波助瀾，內(nèi)容本身也是足夠精彩且引發(fā)用戶共鳴，促進(jìn)用戶“人傳人”現(xiàn)象自發(fā)的發(fā)生。
雖然破圈是每個(gè)人品牌所追求的，但是影響力越大，責(zé)任越大，我們不能僅僅只是享受出圈后品牌所獲的贊譽(yù)，品牌更多的還是要專注于產(chǎn)品、服務(wù)以及相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，只要這樣才敢于出圈，勇于出圈。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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