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要說中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海有什么參考模板，就不得不提到TikTok。
作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的全球短視頻社交平臺(tái)、亞洲“出海四小龍”之一的Tiktok也被稱為海外抖音。
除了根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的政策，Tiktok的運(yùn)營(yíng)和資源庫會(huì)有所偏差，主體功能和抖音都非常一致。
據(jù)7月最新數(shù)據(jù)顯示，TikTok在全球范圍內(nèi)的月活躍用戶數(shù)量已超過10億，尤其是在美國(guó)，活躍用戶數(shù)量高達(dá)1億5千萬，這意味著約一半左右的美國(guó)人口都在使用TikTok。這一巨大的數(shù)字進(jìn)一步突顯了TikTok在全球社交媒體市場(chǎng)中的霸主地位。
由于和抖音一脈相承的產(chǎn)品基因，從某種程度上來說，TikTok的發(fā)展路徑也是中國(guó)企業(yè)出海的指南針，具有很大的鏡鑒價(jià)值。
近期，F(xiàn)astData研究院發(fā)布了《2022年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》，從數(shù)據(jù)角度為我們帶來了一些很有價(jià)值的參考信息。
2015年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，張一鳴發(fā)表了自己的“國(guó)際化宣言”。他認(rèn)為“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的1/5,如果不在全球配置資源、追求規(guī)?；?yīng),1/5無法與其他的4/5競(jìng)爭(zhēng),所以出海是必然的。”
全球化是字節(jié)跳動(dòng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。目前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在全球配置了30多款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其中最引人矚目，成績(jī)最好的產(chǎn)品非tiktok莫屬。
據(jù)fastdata報(bào)告整理、sensortower數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，tiktok全球總下載量保持在每季度1.5億左右，長(zhǎng)期位居全球移動(dòng)應(yīng)用下載排行榜第一。截至2022年12月tiktok在全球的滲透率為16%，對(duì)比facebook和youtube 60%的滲透率，仍然具有較大的增長(zhǎng)空間。
Tiktok是全球互聯(lián)網(wǎng)的“尖子生”，用戶參與度也穩(wěn)居第一。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，tiktok用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超90分鐘，youtube則在60-80分鐘之間。雖然YouTube定位中長(zhǎng)視頻，但是這個(gè)數(shù)據(jù)仍然足以說明tiktok超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在受眾方面，TikTok呈現(xiàn)高度年輕化，18-24歲用戶占比42.9%，YouTube Shorts則在18-49歲之間。年輕化是短視頻行業(yè)一大特點(diǎn)，但并非都是年輕人在使用短視頻產(chǎn)品，tiktok在日本的成功運(yùn)作可以當(dāng)作例證。
另外，YouTube Shorts 約 25.6% 的視頻來自印度，23.4%來自美國(guó)。由于印度政府對(duì)TikTok的禁令，其前五大市場(chǎng)分別為美國(guó)、印度尼西亞、巴西、土耳其、俄羅斯。
可以看出，除了大本部美國(guó)外，無論是YouTube Shorts還是TIKTOK擴(kuò)展的都不是富裕國(guó)家，用戶下沉趨勢(shì)和差異化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)明顯。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，“無論是在短視頻領(lǐng)域和YouTube Shorts競(jìng)爭(zhēng)，還是在跨境電商領(lǐng)域和SheIn、Shopee 等電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，TikTok很明顯在試圖避開正面戰(zhàn)場(chǎng)，從內(nèi)容轉(zhuǎn)化上進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”
經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，與其依賴大的單一市場(chǎng)不如挖掘廣闊的海外長(zhǎng)尾市場(chǎng)。和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展空間甚至更大。
值得一提的是，和傳統(tǒng)企業(yè)出海喜歡單點(diǎn)突破不同，互聯(lián)網(wǎng)低門檻的特點(diǎn)，讓他們的出海風(fēng)格幾乎都是高舉高打的全球同步。廣泛的國(guó)家、地域布局，讓我們很難判斷TikTok發(fā)展?jié)摿Φ纳舷蕖?/p>
華映資本管理合伙人王維瑋認(rèn)為：“Tiktok在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域仍然有很大機(jī)會(huì)?？赡芊绞椒椒ê吐窂脚c國(guó)內(nèi)抖音不一樣，但大邏輯是一致的。跟國(guó)內(nèi)一樣，Tiktok對(duì)品牌品類和個(gè)性化商品會(huì)更加友好，相對(duì)來說是很有機(jī)會(huì)的一個(gè)賽道。”
2018年,張一鳴再次將“全球化”作為年度關(guān)鍵詞,提出三年內(nèi)海外用戶要超過50%。如今，8年過去了，國(guó)外對(duì)中國(guó)企業(yè)的封禁和打壓不時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上演，字節(jié)跳動(dòng)也并沒有因高速成長(zhǎng)而一帆風(fēng)順。
不過，Tiktok憑借自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方法論，已經(jīng)占領(lǐng)了難得的市場(chǎng)先機(jī)和用戶認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。總結(jié)其運(yùn)營(yíng)玩法，如字節(jié)跳動(dòng)CEO張一鳴所說：“國(guó)際化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。”
以日本為例。在全球的出海的版圖里，日本是非常特殊的國(guó)家。這個(gè)在全世界發(fā)達(dá)，也可能是文化最封閉的國(guó)家里，國(guó)外創(chuàng)業(yè)者很難拿捏到日本文化的精髓，因水土不服而失敗的案例比比皆是。
短視頻受眾以年輕人為主，日本卻是少子老齡化市場(chǎng)的代表。這意味著，短視頻行業(yè)進(jìn)入日本，具有極高的消費(fèi)者認(rèn)知教育成本，甚至內(nèi)容風(fēng)格都會(huì)與其他國(guó)家形成反差。
Tiktok在日本實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)入日本三個(gè)月后，Tiktok就登上了日本AppStore免費(fèi)榜第一名，且用戶的平均年齡達(dá)到了34.2歲，意味著其積累了不少中老年用戶。
本土化運(yùn)營(yíng)是TikTok成功的第一法門。
日本是一個(gè)非常注重文化創(chuàng)意和流行文化的國(guó)家。日本的流行文化包括動(dòng)漫、音樂、時(shí)尚和游戲等方面，這些文化元素都在tiktok中得到了廣泛的應(yīng)用。
有報(bào)道顯示，為了提供更加本土化的內(nèi)容，TikTok在日本與多個(gè)當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)達(dá)成了合作關(guān)系。比如，與日本娛樂巨頭Avex達(dá)成版權(quán)合作，為亞洲用戶開放2.5萬首曲目的使用權(quán)。
據(jù)日本當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2018年，TikTok在日本創(chuàng)建了280多個(gè)官方主題挑戰(zhàn)，其中大多數(shù)使用日本流行音樂和原聲。
另外，字節(jié)跳動(dòng)在日本的廣告策略上有些與眾不同。比如在廣告視頻里，字節(jié)跳動(dòng)采用的是旁白的方式，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行介紹。在一些讓人不安的問題上（如個(gè)人隱私等），字節(jié)跳動(dòng)也會(huì)在廣告視頻中進(jìn)行明確解釋。
字節(jié)跳動(dòng)的廣告策略營(yíng)造了不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)，并且贏得了日本用戶的信任。
由于日本用戶對(duì)視頻的品質(zhì)和創(chuàng)意有著更高的要求。因此，在視頻制作上，字節(jié)跳動(dòng)也融入了更多的日式元素，比如和風(fēng)音樂和日本剪貼畫等。這些元素不僅符合日本用戶的審美習(xí)慣，也使得字節(jié)跳動(dòng)在日本市場(chǎng)更加受歡迎。
現(xiàn)在，我們依然能在tiktok上可以看到許多用戶模仿日本的動(dòng)漫角色或流行歌曲進(jìn)行創(chuàng)作，這些視頻也得到了廣泛的傳播和贊譽(yù)，變相證明了tiktok對(duì)當(dāng)?shù)厝松罘绞降某晒θ诤稀?/p>
字節(jié)跳動(dòng)對(duì)全球化發(fā)展的追求，可能還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。據(jù)說在字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴辦公室里，有一個(gè)定制款懸空轉(zhuǎn)動(dòng)的地球儀，意義是“全球化從這里開始”。
Allin全球化的字節(jié)跳動(dòng)也因此獲得了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，有數(shù)據(jù)顯示TikTok去年一年正在電商和廣告業(yè)務(wù)上快速增長(zhǎng)。
據(jù)多個(gè)外媒的報(bào)道，2022 年 5 月 TikTok Shop 先后在印尼、馬來西亞、越南等東南亞國(guó)家上線，2022 年 TikTok 電商（僅閉環(huán)電商）在東南亞的GMV 預(yù)計(jì)為 44 億美元，遠(yuǎn)超原本的目標(biāo)20億美元，而2023 年 TikTok 電商全球GMV 目標(biāo)則為230 億美元。
雖然TikTok在美國(guó)和印度都面臨了不少壓力，甚至被指責(zé)在用戶數(shù)據(jù)安全方面存在問題。但高目標(biāo)也意味著高預(yù)期，TikTok的未來呈現(xiàn)出可見的機(jī)遇。而隨著全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，TikTok作為成功樣本也為中國(guó)企業(yè)走向星辰大海畫好了藍(lán)圖。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)