年輕人永遠(yuǎn)都會是國家的未來，年輕人既會成長為社會國家的消費(fèi)主力，也會充當(dāng)社會國家的人才主力。

最新的研究報(bào)告顯示Z世代，即95年到2009年出生的人群總數(shù)為2.6億。其中95后約9940萬，00后約8312萬。在營銷的角度，對品牌來說，誰抓住年輕人，誰就抓住了未來。

然而對于很多品牌而言，總會感覺年輕人離自己愈來愈遠(yuǎn)了。焦慮彌漫在很多品牌之中。就連“國酒”茅臺都說年輕人不喝茅臺了，由此可見一斑。

任何品牌都需要年輕化與接近年輕的消費(fèi)者嗎？顯然不是，年輕人不喝茅臺主要原因是因?yàn)楹炔黄稹?/p>

如果茅臺為了搶占年輕人的市場，做出一系列的品牌動(dòng)作，很可能既接近不了年輕人，也會失去原有的品牌形象與用戶群體。

從品牌管理向上衍生到管理學(xué)的角度，這也印證了我一直強(qiáng)調(diào)對立統(tǒng)一 ，既以矛盾的角度看待管理是管理理論的核心。品牌不年輕化，怕失去未來的消費(fèi)主力，品牌年輕化，怕既“得罪”原有的用戶群體，年輕人又不買單。

所以我們一定要以毛澤東思維為指導(dǎo)，實(shí)事求是、辯證的看待與處理管理中的一切問題。

那怎么樣的品牌需要年輕化與接近年輕人呢？我在《如果明天疫情結(jié)束，企業(yè)營銷、管理不這樣做便會失去先機(jī)！》說過，任何行業(yè)是由一個(gè)、最多倆個(gè)核心，加上很多個(gè)衍生需求組成。

所以作者文化人認(rèn)為只有那些存在或包含娛樂需求、社交需求、自我實(shí)現(xiàn)需求等以及現(xiàn)有用戶群體群體與年輕人形象沒有太大沖突的品牌可以進(jìn)行品牌年輕化。

如快消品行業(yè)、餐飲行業(yè)、汽車行業(yè)、娛樂行業(yè)等。

品牌想要年輕化，從哪里開始呢？

需求，需求是起點(diǎn)與核心，肯定是從需求開始。那當(dāng)代年輕人的需求有什么特征呢？Z世代的作者本人，講講我對Z世代需求特點(diǎn)的看法。

文化人認(rèn)為Z世代需求特征如下：

Z世代年輕人不同于80，70后等成長環(huán)境。小康是最起碼的生活條件。當(dāng)代大部分年輕人很少會去因?yàn)樯娑鴵?dān)憂，但并不代表其沒有什么壓力。

每個(gè)年齡階段，每個(gè)世代的人所面臨問題不盡相同。就業(yè)、學(xué)習(xí)、成家是目前年輕人所主要面臨的問題。當(dāng)然也是作者本人需要面對的問題。

在社會競爭越來越激烈的環(huán)境下，年輕人對于自我實(shí)現(xiàn)，自我價(jià)值創(chuàng)造的需求，尤為強(qiáng)烈。誰不想能有一番作為、帶動(dòng)自身與家庭的幸福、得到他人的肯定呢？

所以在人事管理之中，對年輕人引導(dǎo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于管理，應(yīng)該給予年輕人充分的尊重，能力的褒獎(jiǎng)，引導(dǎo)其進(jìn)行對企業(yè)目標(biāo)的完成與價(jià)值創(chuàng)造。

在品牌管理中，我們可以從倆點(diǎn)出發(fā)。

一是在基本的產(chǎn)品質(zhì)量之上，塑造品牌的輕奢的形象，奢侈品賣的是身份的象征。那為什么是輕奢呢？很簡單，太奢侈的話價(jià)格上會勸退年輕人（可以，但沒有必要）。輕奢在年輕人直接如此流行也是基于自我實(shí)現(xiàn)需求的原因。

怎么做到呢？相應(yīng)提高產(chǎn)品的感知價(jià)值與定價(jià)，將產(chǎn)品中相對輕奢的成分比例增加，且展示出來。

如水果蛋糕，進(jìn)行高端、高價(jià)值的水果蛋糕的品類開發(fā)；服裝可以從布料有名的發(fā)源地，進(jìn)行原材料選取，并以此為勢借用當(dāng)?shù)赜忻娜宋?，進(jìn)行認(rèn)知嫁接與塑造。放心，只要是發(fā)源地，一定會存在有名的歷史人物，或可以用來表達(dá)身份的資源，因?yàn)槲幕侨绱诵纬傻摹?/p>

二是發(fā)起與年輕消費(fèi)者參與互動(dòng)的品牌活動(dòng)。一是可以讓年輕消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌的產(chǎn)品、名稱、等設(shè)計(jì)活動(dòng)，好的建議采納與獎(jiǎng)勵(lì)。二是讓消費(fèi)講出自己與品牌的故事，進(jìn)行自我內(nèi)容創(chuàng)造（UGC）。塑造參與感的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)用戶自我現(xiàn)實(shí)需求的滿足。

但是會存在一個(gè)問題，如果消費(fèi)者群體年輕用戶不多，但滿足以上需求，怎么辦呢？很簡單，利用現(xiàn)有用戶，站在對立統(tǒng)一的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)矛盾的調(diào)和。

如寶馬、奔馳等汽車品牌，讓自身的用戶參與對年輕人的鼓勵(lì)與激勵(lì)，幫助其錄制成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，對年輕人的鼓勵(lì)與看好。既能討好原有的用戶群體，滿足原有用戶的自我實(shí)現(xiàn)需求，又能拉近品牌與年輕人的距離。一箭雙雕。

在作者昨天還沒寫完這篇文章之時(shí)，B站發(fā)表的新的視頻：《后浪》，完美的把我想的東西所給變現(xiàn)了出來。即使B站這種年輕用戶如此多的產(chǎn)品，都可以這樣做，其他的產(chǎn)品也是可行的。

孤獨(dú)總是會彌漫在我們年輕人身邊，好像孤獨(dú)才是人生常態(tài)。背后代表的是年輕人社交需求的強(qiáng)烈。

例如答案、喜茶等都是借用社交需求，讓消費(fèi)者可以進(jìn)行自我表達(dá)。

Z世代社交也存在其相應(yīng)的特點(diǎn)。如愛用沙雕表情包、愛用首拼字母縮寫。品牌在與年輕人進(jìn)行溝通的時(shí)候，可以滲透在此特點(diǎn)之中。

例如可口可樂，又稱快樂肥宅水，讓自己主動(dòng)變成表情包，廣為流傳在年輕人之間。

我們看“定位從書”上說可口可樂是老掉的可樂，而百事可樂是年輕的可樂，然后從實(shí)事求是出發(fā)，不是這樣的?？煽诳蓸窞槟贻p化做了非常多的品牌動(dòng)作，例如設(shè)計(jì)高瘦的易拉罐裝，在瓶裝上與年輕人互動(dòng)，可以把包裝拉成蝴蝶結(jié)等動(dòng)作。

再例如紅牛參加各種極限運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)，與最能代表“你的能量超乎你的想象”的年輕用戶進(jìn)行互動(dòng)，與愛拼搏、愛極限的年輕人打成一片，進(jìn)一步鞏固自身的品牌形象。

再再例如餐飲可以模仿星巴克、喜茶等設(shè)計(jì)社交化的第三空間，最好能在此之上，加強(qiáng)消費(fèi)者之間的互動(dòng)與品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，如我們學(xué)生時(shí)代旁邊的奶茶店那種可以留言的便利貼都是這樣做的，但是應(yīng)該對此進(jìn)行升級，可以做一塊交流互動(dòng)的瀑布屏，可控制的讓顧客進(jìn)行投屏，進(jìn)行自我表達(dá)展示，而且加強(qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)收集與分析能力；

上面舉例的與年輕消費(fèi)者互動(dòng)參與等都是滿足消費(fèi)者社交需求的可行方案。

當(dāng)代年輕人多數(shù)受過良好的教育，甚至國潮熱的掀起讓我們看到Z世代年輕人的文化自信。

在作者本人看來，Z世代的文化自信，不是盲目的那種，而是在認(rèn)真的了解、對比與思考中西方歷史、文化之后，產(chǎn)生的源自內(nèi)心的自信。

人們擁有怎樣的消費(fèi)觀念，便會產(chǎn)生怎樣的消費(fèi)偏好。

當(dāng)代年輕人既舍得花錢，又不舍得花錢。聽起來好像很矛盾，但是現(xiàn)實(shí)確實(shí)如此。在一方面年輕人的消費(fèi)觀念很超前、愛嘗鮮、會提前消費(fèi)，在吃、住或玩某一個(gè)或幾個(gè)方面，很舍得花錢，千金難買我開心；另一方面，年輕人又非常講究性價(jià)比，斤斤計(jì)較。

作者認(rèn)為在一些高頻次的消費(fèi)中，或者相對低頻次消費(fèi)中，年輕人很舍得花錢，如快消品，餐飲，娛樂，旅游等。而在另一些耐用品之中，年輕人既看重品質(zhì)同時(shí)還需要性價(jià)比。但是不能一概而論，需要具體情況具體分析。如就手機(jī)而言既存在花五六千買蘋果的，也存在買超高個(gè)性價(jià)比小米的。

所以對品牌來說，存在倆種市場細(xì)分的戰(zhàn)略，既可以選擇高利潤，滿足嘗鮮等需求，也能選擇薄利多銷的市場滲透戰(zhàn)略。這個(gè)要看用戶群體、公司資源優(yōu)勢、市場競爭...而決定了。

了解完需求之后，接來下是什么？產(chǎn)品。更新與激活品牌，95%是從產(chǎn)品開始。

一般而言，品牌的衰退最大的原因是產(chǎn)品的衰退，例如百年的諾基亞品牌便是如此。需求是看不見摸不著的，而基于需求所設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品的實(shí)實(shí)在在的。

產(chǎn)品與需求，品牌是分開不了的，品牌年輕化可以在產(chǎn)品以下維度進(jìn)行創(chuàng)新。

什么是“年輕化”或者說年輕人愛的產(chǎn)品形式呢？在外觀包裝上最好能同時(shí)滿足四點(diǎn)要求：要好看、要有趣，要有互動(dòng)，要能展示價(jià)值。

例如同樣是快消品，同樣是檸檬紅茶口味的飲料，統(tǒng)一品牌旗下的小茗同學(xué)就比康師傅的冰紅茶更討年輕人的喜歡。

在比如國內(nèi)品牌鮮橙多與國外的Tropicana的包裝，你覺得哪個(gè)更能顯示產(chǎn)品的價(jià)值呢？

二是在產(chǎn)品質(zhì)量上，不要有明顯的缺陷與殘缺，即使“定位叢書”總是在說沒有人靠質(zhì)量取勝，但是如果質(zhì)量都不過關(guān)，是一定無法取勝的。

如果質(zhì)量不行，復(fù)購率本來便會大大的降低，更何況對于年輕人。

消費(fèi)者購買品牌的產(chǎn)品不僅是單純的購買基本的產(chǎn)品本身，還對產(chǎn)品的形象，即衍生產(chǎn)品的認(rèn)同與認(rèn)可。在產(chǎn)品形象上可以這樣做：

一是設(shè)計(jì)產(chǎn)品的擬人化形象，形象特征最好能滿足：識別性強(qiáng)、能代表品類、討年輕人喜歡。

比如海爾兄弟，本身便具有產(chǎn)品的擬人化形象，更進(jìn)一步的是海爾兄弟在1995年，中國動(dòng)畫稀缺的年代，以產(chǎn)品的人物形象進(jìn)行《海爾兄弟》動(dòng)畫片的制作，對全國范圍內(nèi)的小孩進(jìn)行潛移默化的影響。

抓住年輕人，從娃娃抓起！當(dāng)然，需要注意的是對兒童營銷一定要倍加小心，否則很容易被道德譴責(zé)，瞬間將品牌形象毀于一旦。

二是利用代言人，塑造產(chǎn)品形象，娛樂明星的各種不同特征、或者說是“人設(shè)”，就是為了品牌代言而服務(wù)的，否則明星千篇一律不就好了。

在尋找代言人，最好能滿足以下要求：年輕化的形象，年輕人會長久喜歡。

對立統(tǒng)一存在于任何復(fù)雜的事物之中，代言人必是如此。本來昨天都是好好的代言人，今天有可能突然被大眾唾棄、譴責(zé)，如“著名”的“肖戰(zhàn)事件”、“多人運(yùn)動(dòng)”事件。

如果這種事明確發(fā)生了，品牌要在第一時(shí)間果斷舍棄代言人，并進(jìn)行道歉。如果品牌想倆邊都討好，既不想拋棄代言人，又不想失去消費(fèi)者，在倆者之間反復(fù)橫跳，放心，你會死的很慘的。

比如玉蘭油，年輕人都說它是媽媽用的品牌。其原因有倆點(diǎn)：1.確實(shí)是媽媽在用，用戶群體特征過于明顯；2.品牌名稱過于老氣。

對于這種情況，玉蘭油怎么做呢？玉蘭油非常聰明，對于這種品牌形象已經(jīng)根深蒂固的品牌，不要對其進(jìn)行什么品牌升級、年輕化的動(dòng)作，很難而且會既討好不了年輕人，又失去原有的市場人群。

而是開創(chuàng)新的品牌Olay，并尋找各種年輕的明星進(jìn)行代言，從03年開始大概有：高圓圓、Angelababy、林志玲、肖戰(zhàn)、劉詩詩等.....從此頗受年輕人的喜愛。

但是自“肖戰(zhàn)事件”之后，Olay犯了大挺肖戰(zhàn)的錯(cuò)誤，“百年基業(yè)，毀于一旦”。

寶潔可以學(xué)學(xué)玉蘭油是怎么做的。比如開發(fā)新的防脫發(fā)的洗發(fā)水品牌，脫發(fā)是一個(gè)年輕人的真實(shí)需求，并制造關(guān)于產(chǎn)品的沙雕表情包，自動(dòng)玩梗，廣于流傳，但需要注意的是玩梗不要過度，否則遭人唾棄，得不償失。

最近跨界聯(lián)名營銷活動(dòng)的火熱與成功，證明其可行性。產(chǎn)品、品牌之間聯(lián)名需要怎么做？需要注意什么呢？

一是品牌形象之間差距不能過大，更不能有沖突。比如花露水與香水品牌聯(lián)名，會讓人感覺香水有股花露水的味道。

二是將情懷與現(xiàn)有認(rèn)知、需求相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)年輕化。例如旺旺與潮牌服裝聯(lián)名，穿著旺旺的衣服，讓我們又旺又潮，滿足年輕人對未來的表達(dá)與潮流態(tài)度的表達(dá)。

在比如恰恰瓜子與網(wǎng)易云的聯(lián)名活動(dòng)：一袋洽洽瓜子，我一個(gè)人嗑完了 一共1854顆，26顆是空的，混進(jìn)來九顆帶蟲的，有六顆沒炒開，是連在一起的，還有四顆是苦的，中間喝了七杯水。沒錯(cuò)，這就是孤獨(dú)。完美結(jié)合情懷、現(xiàn)有年輕人的認(rèn)知與需求。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及第三媒體：手機(jī)的出現(xiàn)，大大的分散了傳播媒體的渠道。過去大家都圍在電視機(jī)面前，看得最多的便是央視、地方臺。營銷傳播簡單粗暴而高效。

今時(shí)不同往日，消費(fèi)者的注意力分散了，年輕人更是如此。雖然說手機(jī)是年輕人主流的關(guān)注媒體，但各個(gè)App的出現(xiàn)，對不同流量進(jìn)行瓜分，頭部效益明顯。

況且手機(jī)媒體不同于傳統(tǒng)的媒體，用戶不在是被動(dòng)的進(jìn)行信息接收，還能進(jìn)行互動(dòng)式的交流，以及進(jìn)一步的內(nèi)容參與制作。

第二點(diǎn)不同的是算法的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)世界看似更開放更豐富，但因?yàn)樾枰糇×髁浚鞔驛pp根據(jù)算法不斷的放大用戶的愛好，互聯(lián)網(wǎng)好像“囚籠”一樣，把相同愛好的人“關(guān)在一起”，每個(gè)人都樂在其中參與在自身的世界之中。

所以在網(wǎng)絡(luò)世界的宣告投放廣告，必然會因?yàn)楦鱾€(gè)App的社區(qū)文化不同，而進(jìn)行不同的內(nèi)容創(chuàng)作。我們將以年輕人主流的B站、貼吧、知乎、抖音等App，進(jìn)行分析。

B站是擁有最多Z世代年輕人的App，作為B站的“資深”用戶，作者文化人說下自己認(rèn)為造成這樣現(xiàn)象的原因有：

1.視頻開頭無廣告；

2.國內(nèi)彈幕文化的起源地，有彈幕與沒有彈幕的視頻看起來完全是倆種體驗(yàn)，可以讓用戶更好的表達(dá)自己，并形成獨(dú)有的社區(qū)文化；

3.不計(jì)其數(shù)的高產(chǎn)高內(nèi)容的“阿婆”主，既能進(jìn)行UCG的生產(chǎn)，還可以幫助B站進(jìn)行圈層的突破，從動(dòng)漫不斷的向上衍生為泛娛樂與學(xué)習(xí)成長為一體的社區(qū)。

4.學(xué)習(xí)的好地方，學(xué)習(xí)是年輕的需求之一，你可在B站上學(xué)習(xí)到前沿、醍醐灌頂?shù)慕?jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、英語、數(shù)學(xué)、管理學(xué)、國學(xué)等知識。

那品牌要不要入駐B站呢？當(dāng)然！怎么入駐呢？以及需要怎么避坑才能不得罪用戶呢？文化人從以下幾點(diǎn)告訴你。

1.找Up主，進(jìn)行軟廣的制作。B站上，存在著非常多的各個(gè)領(lǐng)域的KOL,Up主本身也是要恰飯的嘛，且其多數(shù)粉絲來說并不會反對其恰飯。

例如科技測評領(lǐng)域，基本上手機(jī)廠商新品發(fā)布之后，我們能看到各大測評的Up的視頻內(nèi)容有非常明顯的恰飯痕跡，但是這種軟廣內(nèi)容的制作不同于傳統(tǒng)媒體，不是一味的夸獎(jiǎng)產(chǎn)品多好多好，對于其缺點(diǎn)卻提都不提，這樣的軟廣內(nèi)容是不行的，被罵的老慘了......

另外有一點(diǎn)值得提到的是B站花8億買下了英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)未來三年的獨(dú)家直播版權(quán)。

英雄聯(lián)盟本身便是當(dāng)代年輕人熱愛的游戲之一，擁有眾多的年輕受眾群體，自奔馳入駐國內(nèi)LPL的比賽之后，寶馬也沉不住氣了入駐國內(nèi)LPL、歐洲LEC賽區(qū)，可見一斑。

由此可以預(yù)見未來會有一大批的以英雄聯(lián)盟為內(nèi)容生產(chǎn)者入駐B站，甚至廣泛的衍生到以主機(jī)游戲、手游為內(nèi)容的生產(chǎn)者入駐B站，如果冠名LPL的直播比賽費(fèi)用過于昂貴，那么這些Up主就是最好的選擇。

像與游戲比較貼合的行業(yè)如服裝、飲料、電競椅、游戲本等，完全可以看好某個(gè)有潛力的Up主，對其進(jìn)行扶持，倆全其美。

2.自身入駐B站，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容方向主要有倆點(diǎn)：沙雕搞笑鬼畜視頻，或趣味知識科普。

我們來講一個(gè)很有意思的案例，《釘釘本釘，在線求饒》的視頻播放量爬到全站第一，大大的拉近與年輕用戶距離。

而與此同時(shí)阿里巴巴的一個(gè)視頻卻慘遭唾棄。

最開始該視頻的標(biāo)題是：商業(yè)是最大的公益。然后引來一遍罵聲。當(dāng)代年輕人，特別是B站年輕人，很多都是擁有獨(dú)立思考能力的，這也解釋了為什么營銷會越來越精細(xì)化與難做，年輕人不在是接收與接受信息，更會對信息提出質(zhì)疑與思考。

作為國內(nèi)最大的中文社群，但是不同于B站的是，年輕人看B站與看貼吧所抱有的目的是不相同的。

就以作者本來來說，我看B站是為了學(xué)習(xí)和開心，有些人說年輕人看趣味科普視頻是學(xué)不到東西，只是娛樂而已，我只能說我們看這種視頻就是為了開心呀，順便還能長點(diǎn)見識，何樂而不為？如果要學(xué)習(xí)，我們會去看專門的學(xué)習(xí)視頻的。

作者文化人認(rèn)為貼吧因?yàn)楦鱾€(gè)吧模塊的分裂，所以貼吧的人群會更加集中，很多年輕人逛貼吧是帶著特定問題去的。

就以養(yǎng)貓為例，想養(yǎng)貓，卻不知道該怎么養(yǎng)，需要注意什么，吃什么貓糧，這時(shí)候就會去逛貓吧，里面有大量的精品貼與和你志同道合的人給予你幫助，分享他們與貓的故事。（畢竟貓貓這么可愛）

我們以貓糧為例，想要進(jìn)行推廣，怎么做？簡單，進(jìn)入貓吧，找KOL合作，貼吧里的人都非常聽從KOL的意見。

但是有一個(gè)坑需要注意，打鐵還需自身硬，如果貓糧本身質(zhì)量不過關(guān)，給再多錢，KOL也不會和你合作的。因?yàn)檫@樣會破壞自身的權(quán)威與喪失吧友的信任。

有問題，上知乎。同樣是帶著問題進(jìn)入知乎，作者本人卻更愛逛貼吧，而不是知乎。為什么呢？個(gè)人認(rèn)為知乎存在以下問題：

1.因?yàn)槟K太寬泛，不夠特定與聚焦，所以給人信任感不強(qiáng)。更何況知乎自己作妖，氣走過很大一批老用戶，更加造成這種印象。

那同樣是沒有與貼吧類似特定模塊的B站，為啥給人信任感就很足，因?yàn)槎鄶?shù)B站用戶思考、篩選能力很好，且因?yàn)榛?dòng)彈幕的存在，會極大的降低這種不信感。

2.搜索特定問題之后，回答列表清晰度不如貼吧，互動(dòng)度不如B站。體驗(yàn)極差，用過幾次就不想在用了。

這是個(gè)人認(rèn)為知乎存在的比較大的問題，急需解決。所以不太建議在知乎上找KOL合作。

近倆年最火的軟件是什么？抖音。自抖音火了之后，各品牌都開始要求自家營銷人員進(jìn)行短視頻的拍攝。作為行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員，如果不懂抖音，飯碗可能不保。

對于品牌而言怎么做抖音呢？離不開倆點(diǎn)：有趣科普與互動(dòng)。

例如做餐飲的可以向海底撈學(xué)習(xí)，帶動(dòng)“100種吃海底撈”的話題；服裝品牌以穿衣搭配為話題切入；裝修品牌以怎么去篩選去判斷裝修質(zhì)量為切入；音響品牌以聲音對比為切入；外設(shè)品牌把搞笑的神評論與鍵盤打字結(jié)合切入；水果品牌插入在親情、家庭條件成長的故事中；手機(jī)舉行奇葩的實(shí)驗(yàn)與玩法，如極限環(huán)境下的使用等等.....

除了自身做抖音之外，還可以尋找KOL進(jìn)行恰飯視頻的制作。主要表現(xiàn)形式為直播帶貨或者直接了明的品牌推薦。

品牌年輕化，代表的是從需求到產(chǎn)品，從形象到內(nèi)核，從推廣到互動(dòng)的全面年輕化，不單單是停留在表面而已?！安仄饔谏恚龝r(shí)而動(dòng)”，祝每個(gè)品牌都成功年輕化，實(shí)現(xiàn)新的增長。

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