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對(duì)剛剛過去的長假旅行來說，有一個(gè)普遍的痛點(diǎn)是：無法出國旅行。
阿聯(lián)酋IKEA也是通過這個(gè)洞察，推出了四個(gè)"旅行盒子"，可以帶用戶體驗(yàn)巴黎、東京、土耳其、馬爾代夫這四個(gè)國家的不同風(fēng)景。
你可能要懷疑這是一個(gè)免費(fèi)的機(jī)票活動(dòng)，實(shí)際是在這個(gè)所謂的旅行盒中，宜家只是以其擅長的內(nèi)容營銷方式，推出了這四個(gè)不同國家主題的「家庭旅游手冊(cè)」，一方面以異國風(fēng)情吸引消費(fèi)者關(guān)注，另一方面則在冊(cè)子中植入了自己的產(chǎn)品和品牌價(jià)值。
具體來看這些冊(cè)子創(chuàng)意，首先會(huì)為用戶選擇5首充滿當(dāng)?shù)厍檎{(diào)的歌曲，并推薦5部與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的電影，讓你在家就能視聽到異國他鄉(xiāng)的風(fēng)情。
然后每個(gè)不同國家的手冊(cè)，還會(huì)推出五道當(dāng)?shù)孛朗车氖匙V，用非常細(xì)節(jié)和專業(yè)的做法，讓消費(fèi)者一步一步學(xué)會(huì)如何烹制當(dāng)?shù)孛朗场?/p>
同時(shí)，為了幫助用戶進(jìn)一步體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼?，還會(huì)教導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)不同國家特有的文化習(xí)俗，讓你在家就能Get到當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)。
內(nèi)容中自然還少不了為消費(fèi)者推薦，符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的IKEA家具。
這個(gè)創(chuàng)意概念其實(shí)非常簡(jiǎn)單，但也看到了宜家在經(jīng)營品牌時(shí)更高明的傳播策略——讓品牌變成一種生活方式。
例如，宜家真實(shí)還原了動(dòng)漫中辛普森的家庭，或者是美劇《老友記》的客廳，通過大眾熟悉的IP，展示宜家旗下數(shù)以千計(jì)的商品組合搭配，能夠結(jié)合不同主題，為消費(fèi)者打造出不同的生活風(fēng)格。
模仿動(dòng)漫辛普森的客廳
模仿《老友記》經(jīng)典場(chǎng)景客廳
如果你在再去體驗(yàn)下宜家的門店，甚至是細(xì)致翻一翻宜家門店的「產(chǎn)品手冊(cè)」，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了產(chǎn)品介紹外，還有很多幫助消費(fèi)者建立生活方式的內(nèi)容。那就是除了單個(gè)產(chǎn)品外，品牌為消費(fèi)者推出了非常多的「家裝預(yù)設(shè)套組」，將原本零散、無關(guān)聯(lián)的家具，組合成有系統(tǒng)、充滿生活風(fēng)格的選擇。
宜家門店
包括宜家的廣告，也會(huì)努力把品牌的意義，從產(chǎn)品提供的物質(zhì)層面功能，上升到改善生活的精神意義。
甚至是在生活態(tài)度上，宜家也可以拍一些跟產(chǎn)品完全沒有關(guān)聯(lián)的廣告，但卻傳遞了宜家倡導(dǎo)生活方式的品牌價(jià)值。
這些案例都很好的解讀了宜家的傳播策略是，不只聚焦產(chǎn)品，更要強(qiáng)調(diào)精神價(jià)值，讓品牌成為消費(fèi)者的一種生活方式。
如今越來越多的品牌在傳播時(shí)，總會(huì)強(qiáng)調(diào)自己在引領(lǐng)新的生活方式，但生活方式真的那么容易被引領(lǐng)么？或者你的產(chǎn)品真的是消費(fèi)者生活方式中的必需品么？
要回答這個(gè)問題，對(duì)每一個(gè)企業(yè)來說必須要認(rèn)清一點(diǎn)，今天的消費(fèi)者到底在消費(fèi)什么？
時(shí)有趣認(rèn)為，我們身處的時(shí)代，是一個(gè)消費(fèi)需求全面爆炸的時(shí)代，更是產(chǎn)品爆炸的時(shí)代。這就代表了消費(fèi)者所處的并不是一個(gè)產(chǎn)品時(shí)代，消費(fèi)的本質(zhì)也不再只是消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，而是在消費(fèi)某種生活方式。
讓品牌成為一種生活方式，首先需要理解消費(fèi)者都有哪些生活方式。
從經(jīng)濟(jì)適用主義到輕奢主義，不同的消費(fèi)水平會(huì)有不同的生活方式；再到極簡(jiǎn)主義、動(dòng)漫二次元，不同的審美文化也會(huì)創(chuàng)造不同的生活方式；還有人以群分的90后、00后生活方式、都市獨(dú)居生活等等，生活方式像消費(fèi)者一樣開始多樣化、圈層化，各具特征。
宜家作為家居品牌，豐富的產(chǎn)品支持多樣化的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格，優(yōu)化后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更易生活使用，這些都幫助消費(fèi)者認(rèn)知到，在宜家購買的不再是單純的物質(zhì)，而是一種生活方案。這是宜家這個(gè)品類的典型優(yōu)點(diǎn)，它可以很好的把自己的產(chǎn)品，鑲嵌到每一種生活風(fēng)格和生活方式中。
但這也啟示了更多品牌去理解生活方式：核心不在于創(chuàng)造一種生活方式，而是服務(wù)一種生活方式，準(zhǔn)確把產(chǎn)品鑲嵌到一種生活方式中，更容易獲得轉(zhuǎn)化效果和品牌價(jià)值。
這種鑲嵌，首先要找到產(chǎn)品解決了生活方式中的哪些問題。就像星巴克解決的不只是一個(gè)咖啡飲品問題，更提供了一個(gè)第三辦公空間。小家電，提供的不單是做飯的功能，更滿足了都市一人居一人食的生活方式。
讓產(chǎn)品切準(zhǔn)某一個(gè)生活方式需求，或者為產(chǎn)品延伸出某一種生活方式，是品牌需要在產(chǎn)品層面思考的問題。
同時(shí)，消費(fèi)者如今越來越重視品牌審美層面的表達(dá)，審美不單單代表的是視覺的吸引力，而是反映了消費(fèi)者的某一種生活理念。這就像無印良品，總是能受到極簡(jiǎn)生活主義者的喜歡，后來緊隨其后的同類品牌能成功，也是因?yàn)樵诟偷膬r(jià)格層面，滿足了同樣有極簡(jiǎn)生活主義的消費(fèi)群體。
此外，品牌的審美不僅表達(dá)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，還表達(dá)傳播內(nèi)容層面，優(yōu)秀的營銷內(nèi)容表達(dá)，同樣能體現(xiàn)品牌的審美，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，為他們帶來消費(fèi)這個(gè)品牌時(shí)的生活儀式感。
更為重要的是，品牌需要精準(zhǔn)找到匹配自身的生活理念是什么。
這一點(diǎn)在很多品牌的Slogan中都能找到答案，例如運(yùn)動(dòng)品牌總是宣揚(yáng)生活中不可放棄的精神，以此呼應(yīng)產(chǎn)品的內(nèi)涵。可口可樂從“Open Happiness” （開啟幸福）換成“Taste the feeling”（品嘗這種感覺），不管怎么變化，都把產(chǎn)品和生活進(jìn)行了掛鉤。反觀一些無感的Slogan，恰巧都普遍遠(yuǎn)離了生活方式。
與此同時(shí)，品牌還需要掌握未來主流的生活方式和觀念。
例如隨著全民的環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，一些強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境低污染的品牌產(chǎn)品，也成為消費(fèi)者重要的參考因素。還有對(duì)健康需求，也催生了一些爆款的低卡低糖飲料品牌。
從宜家到如此多的成功案例中能發(fā)現(xiàn)，讓產(chǎn)品和品牌理念滿足一種生活方式，不僅賦予了品牌在物質(zhì)和精神層面與消費(fèi)者的雙重鏈接，更為品牌賦予了難以替代的價(jià)值，一種強(qiáng)有力與可持續(xù)的品牌價(jià)值。
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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