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新接手賬戶,有效的賬戶分析診斷流程是什么?
2020-09-18 19:59:00

艾奇在線「信息流實戰(zhàn)特訓(xùn)營」已經(jīng)開辦了37期,幫助不少學(xué)員獲得提升。本篇將大家近期投放所遇到的一些問題及講師解答整理分享,投放參考。指導(dǎo)老師艾奇靜靜。


Q1、賬戶的轉(zhuǎn)化成本已經(jīng)接近200了,有的計劃成本三四百,只有個別計劃是一百多,現(xiàn)在問題就是賬戶成本已經(jīng)超出預(yù)期了,該怎么調(diào)整呢?
答:① 參照賬戶數(shù)據(jù)報表,做流量、版位、創(chuàng)意、地域等各個維度的對比分析,分析無轉(zhuǎn)化或者轉(zhuǎn)化效果差版位及資源,及時關(guān)閉暫停,通過降低無效消耗,拉低賬戶整體轉(zhuǎn)化成本。
② 提升優(yōu)質(zhì)低轉(zhuǎn)化成本創(chuàng)意的拿量能力,比如提高預(yù)算,參考低成本創(chuàng)意繼續(xù)上新等操作,擴大優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的優(yōu)勢,穩(wěn)定賬戶轉(zhuǎn)化效果,對于已經(jīng)成本過高的創(chuàng)意及時關(guān)閉,避免拉高賬戶整體成本。
③ 轉(zhuǎn)化成本跟廣告質(zhì)量度高度相關(guān),降低成本最終還是要落實到點擊率、轉(zhuǎn)化率優(yōu)化上,需注重優(yōu)化創(chuàng)意方案,提升廣告CVR、CTR,從而達到降成本的目的。

Q2、接手了之前同事投放的戶,現(xiàn)在是不清楚怎么優(yōu)化,請問有效的賬戶分析診斷流程是什么?
答:① 看數(shù)據(jù):以轉(zhuǎn)化效果為唯一判斷依據(jù),結(jié)合營銷轉(zhuǎn)化漏斗,詳細分析各層級基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和效果數(shù)據(jù),通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)賬戶癥結(jié)所在,再考慮適配的優(yōu)化措施;
② 明情況:每半個小時觀察數(shù)據(jù),以天為單位做賬戶情況梳理,明確賬戶在投情況,預(yù)估投放趨勢;
③ 定優(yōu)化:根據(jù)上述分析,做計劃分級并匹配相應(yīng)的優(yōu)化方向,有效廣告維持效果穩(wěn)定,低質(zhì)廣告嘗試優(yōu)化,無效廣告及時關(guān)停下線。


Q3、接手一個項目,如何做好信息流營銷方案策劃?
答:① 做產(chǎn)品和用戶分析尋找核心賣點。產(chǎn)品是什么?有什么優(yōu)勢?目標(biāo)用戶是誰?有什么需求?歸納出來產(chǎn)品能夠滿足用戶哪些需求?這個答案就是賣點,賣點一般不止一個,而有效的賣點,需要通過后續(xù)測試來發(fā)掘;
② 設(shè)計創(chuàng)意方案,形成合乎邏輯的完整創(chuàng)意方案,將賣點融入其中,有效的通過外層創(chuàng)意和推廣頁面?zhèn)鬟_給用戶,提升用戶興趣,刺激用戶轉(zhuǎn)化;
③ 確定投放策略,根據(jù)廣告主推廣目標(biāo)、預(yù)算及效果指標(biāo),設(shè)計適配的投放策略,尤其是中小體量賬戶,對效果優(yōu)化門檻更高,需認(rèn)真打磨后再上線。


Q4、現(xiàn)在的問題是點擊率一直低于大盤水平,發(fā)愁如何才能提升點擊率?重點是素材方面有什么建議?
答:素材的作用是輔助用戶對廣告標(biāo)題信息的理解,并吸引用戶注意,激發(fā)用戶對產(chǎn)品的需求,所以素材內(nèi)容要與廣告標(biāo)題吻合,選取方向上建議:
① 原生性,降低用戶對廣告的抵觸情緒,避免使用廣告感過于明顯的素材
② 場景化,模擬用戶使用場景提升代入感,加深用戶對廣告內(nèi)容的印象
③ 表效益,分析推廣產(chǎn)品能夠滿足用戶的哪些需求,用戶想要什么就展示什么,比如招商加盟的投資者就注重盈利,美容美體需求者就注重漂亮,單品售賣多為突出物美價廉等等。


Q5、影響廣告點擊率的因素都有哪些?跟視頻、大圖、渠道有關(guān)系嗎?
答:外層創(chuàng)意做到以下幾點,將會有較高的點擊用戶精準(zhǔn)度和點擊率:
① 明確表述目標(biāo)用戶群體
② 保持定向與創(chuàng)意的高匹配度
③ 創(chuàng)意內(nèi)容與目標(biāo)用戶高關(guān)聯(lián)度
此外,根據(jù)實際大盤數(shù)據(jù),視頻版位和大圖版位確實點擊率均值要高于其他樣式,因為此類版位尺寸大、足夠吸睛,尤其視頻廣告,信息容量大,內(nèi)容做好了能達到較高的點擊率,同時不同的渠道,流量資源和點擊率也有差異,想要提升廣告點擊率,可以優(yōu)先考慮主流資源和主流版位。


Q6、看建站數(shù)據(jù),現(xiàn)在的問題是頁面跳出率很高,用戶留存時間才1秒多,這種情況要怎么才能提升推廣頁面用戶留存率?
答:① 提升頁面打開速度,頁面打開速度過慢的話,會導(dǎo)致用戶無耐心留存;
② 頁面內(nèi)容與創(chuàng)意保持高相關(guān)性,尤其是首屏,否則信息不一致,用戶會直接離開;
③ 展示用戶關(guān)注的內(nèi)容,從用戶需求角度展示內(nèi)容,避免自賣自夸的銷售方式;
④ 排版清晰設(shè)計美觀,重點突出,內(nèi)容簡練,避免無效信息干擾用戶閱讀。


Q7、投放微信廣告,推薦使用哪些資源版位?
答:朋友圈主流資源樣式,如視頻、大圖、卡券、多圖樣式,流量大,大盤點擊率高、效果數(shù)據(jù)好;
公眾號底部廣告量級較大,大圖與視頻使用量級相近,效果與公眾號受眾相關(guān);
小程序廣告中激勵視頻使用較多,版位大,展示信息容量大,足夠吸睛;
預(yù)算充足的話,各類資源位都可以嘗試,重點是創(chuàng)意內(nèi)容匹配平臺調(diào)性,符合用戶需求。


Q8、信息流推廣,使用ocpc好還是ocpm好呢?
答:計費方式的選取并不影響轉(zhuǎn)化,影響轉(zhuǎn)化的核心在于創(chuàng)意方案的有效性,所以優(yōu)化效果重點是從創(chuàng)意方案入手。而計費方式只是工具,并沒有優(yōu)劣之分,只有特征差異,所以哪個工具用著趁手就用哪個。
根據(jù)計費邏輯,ocpc按照點擊進行計費,ocpm按照展現(xiàn)進行計費,所以ocpm更具拿量優(yōu)先級,也就是廣告更易消耗,廣告投放初期沒有數(shù)據(jù)參考的情況下,效果類賬戶做穩(wěn)健推廣的話,可以先嘗試ocpc,對于已經(jīng)跑出來的ocpc高質(zhì)量創(chuàng)意,可以再繼續(xù)放ocpm跑。


Q9、做信息流表單轉(zhuǎn)化,表單量可以,但是用戶意向度低,這個要怎么優(yōu)化?
答:1、檢查創(chuàng)意方案及誘導(dǎo)轉(zhuǎn)化的內(nèi)容,是否符合目標(biāo)用戶特征及需求;
2、檢查客服跟進話術(shù),確保跟進信息匹配廣告信息并符合用戶需求;
3、做表單有效性分析。將已有表單客資跟進后劃分意向等級,比如未接通、接通未對話、接通有效對話等,做倒追分析,排查來源創(chuàng)意、來源定向的有效性。


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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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