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抖音VS快手,2021年Q3廣告媒體廣告投放趨勢(shì)洞察
2021-11-03 11:59:19

抖音、快手作為當(dāng)前短視頻的龍頭老大,一直都是廣告主投放的重中之重。在2021年Q3期間,隨著818電商節(jié)如火如荼地進(jìn)行;國家網(wǎng)信辦整治APP彈窗;中央宣傳部、國家新聞出版署有關(guān)負(fù)責(zé)人約談騰訊、網(wǎng)易等游戲企業(yè)和平臺(tái)……


Q3處于暑期和開學(xué)季兩個(gè)火熱營銷的時(shí)期,不同廣告媒體的廣告投放呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)?App廣告主又作出了怎樣的搶量布局?


App Growing 基于2021年Q3期間(07.01-09.30)的移動(dòng)廣告情報(bào),分別從廣告媒體收入概覽、重點(diǎn)廣告主排行榜、廣告投放文案等方面,解讀今年Q3重點(diǎn)廣告媒體的廣告投放趨勢(shì)。


據(jù)App Growing 追蹤的數(shù)據(jù)顯示,8月份的重點(diǎn)廣告媒體收入的排行榜中,現(xiàn)在火熱的短視頻兩大平臺(tái)抖音短視頻快手榜上有名今日頭條?;诖?,本文將對(duì)于抖音短視頻和快手作為重點(diǎn)分析的廣告媒體。

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01

抖音廣告投放觀察

在抖音中,游戲的投放占比依舊獨(dú)占鰲頭,但同比下降了5%Q3抖音的廣告投放形式較為單一,只有豎視頻、視頻、圖片三種,其中主要側(cè)重豎視頻的廣告形式,其占比高達(dá)79.61%。

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總體而言,快手的廣告素材形式分布與抖音相似,雖然快手多了個(gè)純文案的廣告素材形式,但快手的素材形式表現(xiàn)會(huì)更加集中一些,其中豎視頻廣告占比高達(dá)96.09%。


具體至App廣告投放的風(fēng)格占比來看,在抖音中,其他(休閑&網(wǎng)賺)、模擬類手游比重較高,摸摸魚、粘土模擬器、4399游戲盒等休閑、模擬類手游位居前位。

其次是比重相近的仙俠、戰(zhàn)爭(zhēng)、傳奇類手游。其中,7月9日正式公測(cè)的斗羅大陸:魂師對(duì)決和六月公測(cè)的夢(mèng)幻新誅仙在抖音上積極營銷買量,在一眾其他(休閑&網(wǎng)賺)、模擬類手游中脫穎而出,成功占據(jù)抖音廣告媒體中的游戲App推廣榜前10位。

在非手游風(fēng)格App投放占比中,小說漫畫、系統(tǒng)工具、閱讀、平臺(tái)電商、生活服務(wù)投放占比較高,但占比分布較為均等。在非手游類App推廣榜中排名中可以看到位居前十的應(yīng)用風(fēng)格呈現(xiàn)出多樣化的排行。

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2021年Q3期間,抖音廣告文案高頻詞及熱門文案如下:

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以下為抖音爆款廣告創(chuàng)意套路:

1)婆媳爭(zhēng)論上演,直擊用戶痛點(diǎn)

以婆媳育兒觀念爭(zhēng)論爆發(fā)為開頭,引發(fā)用戶吃瓜群眾的圍觀心理,且附帶科普知識(shí),成功引起嬰兒用品的特定客戶人群的興趣。

2)站位用戶角度發(fā)問,增加用戶代入感

問題“二手車怎么了”拋出,不僅是對(duì)角色的提問,更是對(duì)痛點(diǎn)用戶的提問,引發(fā)用戶的思考與代入感,男生角色的真誠顧慮更能引起用戶的共鳴,而后女生提出產(chǎn)品并且附上可信的介紹以增加可信度。

3)街頭采訪,場(chǎng)景式安利

隨著社會(huì)上各種焦慮、壓力的滋生,除了大媽大爺,廣場(chǎng)舞也成了許多年輕人的線下娛樂方式之一。通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)多人提問、多人回答,強(qiáng)調(diào)“我們跳廣場(chǎng)舞的都知道”,暗示用戶“如果你對(duì)廣場(chǎng)舞感興趣,你也該知道”的引導(dǎo)方式吸引用戶下載App。



4)套用小說套路,爽點(diǎn)滿滿

從角色的選擇到打臉的套路,給予用戶極大的爽感。選擇較為帥氣的演員作為主角,被嘲諷鄙視時(shí)高冷回復(fù),結(jié)尾女生的態(tài)度轉(zhuǎn)變,將小說套路發(fā)揮得**盡致。同時(shí)把產(chǎn)品信息**其中,讓用戶不知不覺間被動(dòng)接受信息。

5)場(chǎng)景互動(dòng),直觀展示游戲

以對(duì)戰(zhàn)雙發(fā)激烈的游戲?qū)Υ驗(yàn)殚_頭,讓游戲畫面展示變得不那么枯燥無味。再通過第三人的介入打斷提問,故事銜接自然。



02

快手廣告投放觀察

手游APP廣告投放風(fēng)格方面,快手上其他(休閑&網(wǎng)游)、仙俠、傳奇類的廣告投放數(shù)較多,排名靠前。

APP推廣方面,仙夢(mèng)云歌對(duì)快手平臺(tái)也十分重視,在Q3期間加大投量,成功占據(jù)推廣榜單前二。

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2021年Q3期間,快手廣告文案高頻詞及熱門文案如下:

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以下為Q3快手爆款廣告創(chuàng)意套路:

1)老少皆宜,擴(kuò)大用戶群體


通過觀看打游戲的場(chǎng)景,形象化地呈現(xiàn)對(duì)老年人的吸引力,擴(kuò)大用戶群體。真人對(duì)話中了解產(chǎn)品特點(diǎn),不占內(nèi)存不卡機(jī),自然過渡到游戲界面介紹,引導(dǎo)用戶下載。


2)幻想與現(xiàn)實(shí)的反差,呈現(xiàn)戲劇化效果


一開始對(duì)老板的不屑態(tài)度,到幻想與老板的甜蜜互動(dòng),夸張化表演出戀愛前后的心理變化,利用前后反差的效果吸引用戶不自覺沉浸其中;老板以自身經(jīng)驗(yàn)展示交友軟件的可靠性,刺激當(dāng)下年輕人對(duì)戀愛的向往。



3)福利豐厚為賣點(diǎn),老板員工認(rèn)證為保障

以紅包多到領(lǐng)不完退錢為由,通過員工認(rèn)證和老板親口加碼福利,可信度更高。整體以情景劇形式,福利豐厚為賣點(diǎn),吸引用戶注意力,自然引入產(chǎn)品介紹。



4)父女消費(fèi)觀的對(duì)比,突出價(jià)格優(yōu)惠

以老一輩節(jié)省的觀念與女兒消費(fèi)觀的比較,在人物對(duì)話中突出產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠的賣點(diǎn),最后再無縫銜接到產(chǎn)品的詳情介紹,吸引用戶下載。



5)復(fù)雜關(guān)系的反差,吸引受眾注意力

從出外打工現(xiàn)實(shí)困境出發(fā),在錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系中,前妻現(xiàn)任大方承擔(dān)照顧孩子的責(zé)任,戲劇性場(chǎng)景,強(qiáng)烈的反差感,使用戶沉浸其中,最后自然引入產(chǎn)品介紹,了解認(rèn)領(lǐng)渠道,引導(dǎo)下載。



6)日?;楣?jié),帶貨氛圍柔和


將產(chǎn)品應(yīng)用到日常生活場(chǎng)景中,以可愛的孩子形象拉近用戶的距離;親身試驗(yàn)產(chǎn)品的實(shí)用性,推廣屬性弱,帶貨氛圍柔和;還利用618優(yōu)惠的消費(fèi)心理,激發(fā)用戶購物需求。



說明:本報(bào)告為 App Growing 制作,報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受有關(guān)商標(biāo)和著作權(quán)的法律保護(hù),轉(zhuǎn)載需注明來源。如有部分文字和數(shù)據(jù)或圖片素材采集于公開信息,僅為說明問題之引用,所有權(quán)為原作者所有。報(bào)告內(nèi)容僅供一般性參考,不應(yīng)視為針對(duì)特定事務(wù)的意見或依據(jù)。


以上為《抖音VS快手,2021年Q3廣告媒體廣告投放趨勢(shì)洞察》。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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