2021年第三季度的互聯(lián)網(wǎng)廣告可以濃縮成兩個字：失意。

據(jù)第三方機構(gòu)QuestMobile的統(tǒng)計，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場Q3的規(guī)模為1582億元，同比增速僅9.2%。然而，該數(shù)值在此前統(tǒng)計中都維持著20%乃至更高的增長，例如今年Q2的同比增幅還有19.6%。

從高管們的表態(tài)中能感受到相對悲觀的氛圍：

阿里巴巴CFO提到因為國內(nèi)消費增速慢于預期，導致客戶管理收入也低于預期；百度和騰訊也都指出廣告業(yè)務增速正逐步放緩，并且預期這一態(tài)勢還將持續(xù)數(shù)個季度。

以單季廣告收入破億為標準，我們對16家中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)情況不算樂觀：

一方面，幾大巨頭在廣告業(yè)務上的增長腳步明顯放緩；另一方面，少數(shù)平臺的廣告業(yè)務甚至出現(xiàn)同比下滑的慘況，其中就包括深陷裁員危機的愛奇藝。

當然，仍有一些新興平臺較大幅度逆勢增長，包括拼多多、京東、快手等——它們要么顯著加快了商業(yè)化變現(xiàn)的步伐，要么開始在消費者決策鏈路上獲得更大影響力。

在財報和分析師電話會議中，這些公司也更詳細地解釋了為什么廣告業(yè)務收入出現(xiàn)下滑或增長。

在負面因素中，宏觀經(jīng)濟不確定和重點行業(yè)受監(jiān)管影響成為最常被提及的原因；

而那些獲得正增長的公司，其用戶基數(shù)普遍擴張（快手DAU增長17.9%，小米MIUI月活增長32.0%，知乎MAU增長40.1%），流量商業(yè)化能力也明顯提升。

當然，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在Q3的失意，互聯(lián)網(wǎng)公司對廣告業(yè)務的依賴程度有所降低。

在16家公司中，有9家廣告業(yè)務在總收入中的占比出現(xiàn)下滑。按廣告收入規(guī)模為基準加權(quán)后，可以發(fā)現(xiàn)廣告業(yè)務對互聯(lián)網(wǎng)公司營收的貢獻率降低了3.95個百分點。

總體來講，從數(shù)據(jù)合規(guī)政策嚴厲、宏觀經(jīng)濟不確定到關(guān)鍵行業(yè)收緊廣告預算，眾多不利因素在這個季度的同頻共振導致了互聯(lián)網(wǎng)廣告的失意。

對比過去幾年第三季度的廣告業(yè)務，類似今年這種增長率集體滑至個位數(shù)的情況并不多見。巨頭增速集體放緩的背后主要有三方面原因：

第一，宏觀經(jīng)濟的不確定性。

廣告市場與宏觀經(jīng)濟之間存在明顯的伴生關(guān)系，廣告市場受外部環(huán)境影響極大，宏觀經(jīng)濟環(huán)境的不確定性影響了廣告主的投放意愿和信心。

第二，重點行業(yè)縮減投放預算。

隨著「雙減」政策在今年7月正式落地，在線教育行業(yè)的廣告投放基本歸零；過審游戲版號數(shù)量相較去年幾乎砍半，也限制了游戲行業(yè)廣告主的投放熱情；受全球汽車芯片短缺及原材料價格上漲的影響，車企相對縮減了廣告預算；另外，包括房地產(chǎn)等其他行業(yè)的廣告投放也在收緊。

投放大戶收緊預算直接影響了廣告市場增長，除了繼續(xù)依靠電商、快消等較穩(wěn)定行業(yè)，巨頭們也開始關(guān)注其他行業(yè)——比如家居，針對這個市場規(guī)模破萬億的龐大產(chǎn)業(yè)，各大平臺的商業(yè)化部門最近都表現(xiàn)積極。

第三，平臺間競爭加劇。

隨著競爭者的崛起，部分平臺原有優(yōu)勢地位受到挑戰(zhàn)。阿里巴巴CEO張勇在分析師電話會議上就提到：「今天市場上存在多種不同形態(tài)的電商模式。你只要有一些流量，有用戶，就可以依托公開獲得的第三方支付、物流、快遞等解決方案來開展電商業(yè)務?！?/p>

如他所言，抖音、快手等平臺均依托原有內(nèi)容優(yōu)勢積極布局電商業(yè)務且增長明顯（例如抖音電商前三季度GMV同比增長7.9倍，快手電商交易總額2021年Q3同比增速86.1%），相關(guān)廣告預算將在平臺間被重新分配。

總的來說，大平臺未來面對的挑戰(zhàn)有增無減。

相較巨頭，追隨者們在商業(yè)化變現(xiàn)上保持著不低的增速。

曾與BAT起名、起步于下沉市場的PKQ（拼多多、快手和趣頭條）中，拼多多和快手的廣告業(yè)務增速分別達到43.74%和76.49%。京東的市場與營銷服務收入也呈現(xiàn)類似勢頭，同比增幅為35.15%。

在部分追隨者的營收結(jié)構(gòu)中，廣告收入占比顯著擴大，比如廣告收入在快手總營收中的占比由2020年Q3的40.25%增至2021年的53.23%。

這一成績是平臺集中發(fā)力帶來的——10月28日，快手磁力大會全面介紹了其商業(yè)化最新布局。在大會中，它主要傳播了「新市井商業(yè)」的概念，嘗試在社區(qū)強信任關(guān)系的基礎上打通公域、私域和商域流量。

某種程度上，這些追隨者們的高增速是「補課」的結(jié)果。

原本，它們的商業(yè)化潛力就未被充分挖掘，因此基數(shù)規(guī)模相對較小，在發(fā)力商業(yè)化后容易實現(xiàn)快增長。但未來幾年待既有潛力釋放完畢后，它們也將直面更多挑戰(zhàn)。

當然，還有部分追隨者的廣告業(yè)務崛起源于它們在消費者決策鏈路上占據(jù)獨特位置，或是自有生態(tài)得到了廣告主青睞。

小米Q3廣告收入的增幅達到44.71%，這得益于用戶基數(shù)持續(xù)增長。除此之外，更值得關(guān)注的是終端媒體在廣告營銷生態(tài)中的獨特地位。

除小米外，華為、vivo等硬件廠商今年在廣告市場中同樣動作頻頻。它們的核心優(yōu)勢是直接依附在終端設備上，這讓它們理論上更靠近消費者，從而擁有接近流量入口的位置。

比如華為的「負一屏」已經(jīng)在全球獲得3.6億MAU，這個手機右滑產(chǎn)生的頁面集成了應用、天氣、快遞、運動健康和信息流等場景。當然，其中也潛藏著不少商業(yè)價值，比如本地餐飲商家可以通過這個渠道，在適當?shù)臅r候向消費者發(fā)送優(yōu)惠券。

對游戲廠商來說，終端媒體的價值也非常明顯。例如當用戶被游戲預熱廣告吸引并預約游戲下載，等到游戲正式上線后，終端媒體可以直接自動完成下載。將預約與下載兩個節(jié)點合并，終端媒體能夠減少節(jié)點之間的用戶流失。

除了終端媒體，嗶哩嗶哩、知乎等新內(nèi)容平臺的商業(yè)價值也在持續(xù)釋放。

B站UP主「何同學」制作AirDesk的短視頻直接讓合作方樂歌股份的股價大漲13.51%，展現(xiàn)出B站在商業(yè)化上的潛力。B站Q3廣告收入較去年直接翻倍，其財報也將原因歸于「平臺品牌影響力得到廣告主認可」。

而知乎和小紅書等其他具有獨特內(nèi)容和社區(qū)調(diào)性的平臺同樣受到企業(yè)關(guān)注。

眼下，種草已經(jīng)成為用戶決策鏈條中的重要節(jié)點——很多時候，用戶不會目的明確地進入電商場景購買，而是在不同觸點上種草和收集信息。用戶購買模式的變化，為知乎、小紅書等平臺提供了契機。

知乎的「商業(yè)內(nèi)容解決方案」營收增勢迅猛，這一收入主要通過「知+」實現(xiàn)。

簡單來說，「知+」可以被看作「達人營銷+精準分發(fā)」的模式：知乎為企業(yè)尋找合適的創(chuàng)作者，隨后將創(chuàng)作內(nèi)容精準分發(fā)給用戶。由于積累了大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，內(nèi)容質(zhì)量能夠得到保證。

小紅書也擁有類似優(yōu)勢，即高粘性的社區(qū)氛圍、鮮明的用戶畫像和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)。雖然還未上市，但它今年在商業(yè)化上也動作頻頻。

與知乎相比，小紅書的種草性質(zhì)可能更加明顯。尤為值得注意的是，海淘業(yè)務起家的小紅書本身就具有鮮明的商業(yè)化特征，因此用戶在商業(yè)內(nèi)容的接受度上或許比知乎、豆瓣等內(nèi)容社區(qū)平臺更具優(yōu)勢。

但在增勢迅猛的同時，追隨者們也有自己的煩惱。

譬如怎樣更好地平衡商業(yè)化和用戶體驗，這個煩惱預計還將在很長一段時間伴隨它們。在用戶對廣告包容度畸低的環(huán)境下，B站、知乎和小紅書等平臺提升廣告營收的做法，已經(jīng)給自己惹來了一些雜音。

在16家上市互聯(lián)網(wǎng)公司中，總共有4家公司Q3廣告收入同比下滑，分別是愛奇藝（-9.78%）、搜狐（-19.54%）、斗魚（-30.30%）和汽車之家（-53.18%）。

其中，斗魚自述是因為正在探索商業(yè)化創(chuàng)新模式，而汽車之家則是受到行業(yè)負面消息的拖累。

排除這些一過性因素后，余下的愛奇藝和搜狐是真正的「失意者」，它們有著共同特征：第一，都是高度倚賴內(nèi)容的平臺；第二，所處賽道的用戶注意力正在流失；第三，都不具有廣告主最看重的后鏈路能力。

在用戶注意力流向上，以圖文內(nèi)容為主的門戶網(wǎng)站在信息分發(fā)平臺面前頹勢盡顯，長視頻內(nèi)容也受到短視頻的高強度沖擊。

除了在前端流量獲取上弱勢，這類平臺在后鏈路能力搭建上也存在問題。以愛奇藝為例，雖然龔宇是技術(shù)出身，愛奇藝旗下也搭建了名為「奇麟」的效果廣告平臺，但長視頻平臺缺少效果廣告基因的原罪還是讓它無法跟上廣告行業(yè)的大勢。

所以，從更長的時間維度來看，愛奇藝和搜狐Q3廣告業(yè)務的衰退并非意外；

恰好相反，它更像是一股趨勢的自然延續(xù)——愛奇藝Q3廣告收入從2017年就開始五連降，由26.3億元降至16.6億元；在同一周期內(nèi)，搜狐的廣告收入也從4.7億元銳減至2.1億元。

與之類似，雖然騰訊Q3廣告收入正增長，但其中的媒體廣告收入也出現(xiàn)了同比4%的下滑。值得注意的是，媒體廣告收入的主要構(gòu)成就源自騰訊網(wǎng)和騰訊視頻等門戶與長視頻平臺。

回過頭看，冰凍三尺，非一日之寒。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)公司Q3廣告業(yè)務的變化，可以發(fā)現(xiàn)大型平臺的表現(xiàn)與宏觀環(huán)境關(guān)聯(lián)更深。而對規(guī)模相對較小的平臺，表現(xiàn)則主要由兩個因素決定：第一，是否掌握了消費者的注意力資源？第二，是否有能力回應廣告主的轉(zhuǎn)化需求？

在兩個因素中，至少占據(jù)其一的平臺能獲得穩(wěn)健甚至不錯的發(fā)展。而那些兩者皆無的平臺，在大浪淘沙中節(jié)節(jié)敗退便是大概率事件。