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雖然文案被稱為“紙上推銷術(shù)”，但文案的正確打開(kāi)方式，不是在紙上，也不是在手機(jī)里，而應(yīng)該在消費(fèi)者的嘴巴里，它應(yīng)該借助消費(fèi)者的嘴巴說(shuō)出來(lái)，然后傳播開(kāi)來(lái)，進(jìn)而侵占心智。這是文案的使命，也是最終追求。
所以，文案的第一要素一定且必須是：口語(yǔ)化+傳播力。
這一點(diǎn)在初級(jí)文案讀物《小豐現(xiàn)代廣告漢語(yǔ)辭典》中，有一段說(shuō)得很清楚。這里權(quán)且引用一下：
我的一個(gè)香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說(shuō)成“要一段說(shuō)話”。其實(shí)，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說(shuō)話，而不是一段文字。
好的廣告文案應(yīng)該是聽(tīng)覺(jué)化、趣味化、口語(yǔ)化的。原因很簡(jiǎn)單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動(dòng)他的嘴讓他說(shuō)出來(lái)，不僅他自己愛(ài)說(shuō)，還要愛(ài)和別人說(shuō)，這樣才能流行傳播起來(lái)。
平心而論，“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”當(dāng)作文字看沒(méi)什么精彩的，當(dāng)作一句說(shuō)話來(lái)說(shuō)就感到非常順嘴，一不小心就會(huì)從嘴里溜出來(lái)。腦白金的廣告語(yǔ)當(dāng)作文字看俗得不能再俗、當(dāng)作說(shuō)話來(lái)說(shuō)多少還是有傳播性的，當(dāng)然，電視發(fā)布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語(yǔ)非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴(yán)迪”來(lái)，還是要好的多。
當(dāng)然，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案就是視覺(jué)性、文字性和閱讀性的，所以做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。
所以，在你落筆寫一句廣告語(yǔ)之前最好在心里默讀幾遍，寫出來(lái)后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)作文字看，更要把它當(dāng)作“說(shuō)話”來(lái)讀。
我發(fā)現(xiàn)，仿佛從《奇葩說(shuō)》之后，文案的這種特性，在近年來(lái)各種綜藝節(jié)目的品牌贊助口播文案中被完成得很好。這里通過(guò)最近比較新的幾檔綜藝節(jié)目，一起來(lái)學(xué)習(xí)口播文案的寫法。
《幻樂(lè)之城》的這段口播文案，寫得很符合節(jié)目的氣質(zhì)：克制、真誠(chéng)，語(yǔ)調(diào)冷靜，節(jié)奏把握恰到好處，配合畫面，聽(tīng)得很是舒服。請(qǐng)動(dòng)動(dòng)口來(lái)欣賞：
幻樂(lè)之城已經(jīng)開(kāi)啟，由看看附近直播，發(fā)現(xiàn)身邊朋友的陌陌APP為您冠名播出；
感謝大興東旅游世界聯(lián)合獻(xiàn)映，心動(dòng)一下，不如興東一夏；
請(qǐng)用會(huì)變色，更潮美的AI攝影手機(jī)榮耀10，拍下精彩瞬間；
節(jié)目中動(dòng)聽(tīng)歌曲盡在八億人都在用的潮音樂(lè)APP——QQ音樂(lè)，請(qǐng)多聽(tīng)?zhēng)妆椋?/p>
下載手機(jī)淘寶，搜索節(jié)目金句密令，贏取唱演人送出的百元待拆紅包，人人必中。
這段文案挺考究的。既要把各品牌都說(shuō)一遍，還得融入他們各自的slogan（劃線部分），而上面加粗的文字，則負(fù)責(zé)把各品牌之間不著痕跡地銜接起來(lái)。QQ音樂(lè)最后那句“請(qǐng)多聽(tīng)?zhēng)妆椤庇悬c(diǎn)妙了，中和了文案的一本正經(jīng)，帶出點(diǎn)皮一下的畫風(fēng)。
《中國(guó)新說(shuō)唱》這段口播文案，語(yǔ)速可以說(shuō)對(duì)得起說(shuō)唱節(jié)目了，為了一字不漏把文案打出來(lái)，這段我聽(tīng)了不下七八遍。這也說(shuō)明，口播文案，播的語(yǔ)氣節(jié)奏也很重要，也要符合節(jié)目的類型和定位。繼續(xù)動(dòng)口來(lái)欣賞一下？
說(shuō)唱是年輕態(tài)度，VIVO把精彩記錄，本節(jié)目由VIVOX21屏幕指紋手機(jī)，冠名播出；
本節(jié)目由瓜子二手車直賣網(wǎng)，二手車行業(yè)領(lǐng)軍者，特約贊助播出；
快快快快，快快快快，本節(jié)目由送啥都快的美團(tuán)外賣APP聯(lián)合特約播出；
看資訊、看視頻、看小說(shuō)，智能搜索——百度APP，一個(gè)就夠了；
馬上前往QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)，暢享節(jié)目音頻，說(shuō)唱聽(tīng)個(gè)過(guò)癮；
節(jié)目官方互動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)——網(wǎng)易云音樂(lè)，中國(guó)說(shuō)唱集結(jié)地，你的homie在這里；
本節(jié)目官方指定用車，性感外形，強(qiáng)健動(dòng)力，奕澤炫酷來(lái)襲；
本節(jié)目由新浪微博聯(lián)合出品，投票助力選手人氣。
比較喜歡網(wǎng)易云音樂(lè)的那句“中國(guó)說(shuō)唱集結(jié)地，你的homie在這里”，和節(jié)目?jī)?nèi)容結(jié)合得很好。
美團(tuán)外賣那句“快快快快，快快快快”，真是絕了，這種就真的是只能透過(guò)口播來(lái)營(yíng)造效果和情緒的文案，你會(huì)真的聽(tīng)出十萬(wàn)火急的感覺(jué)。但我知道這句，最早是在《明日之子2》（下面即將說(shuō)到），現(xiàn)在一比，何老師的口播能力還是差了點(diǎn)。
《明日之子2》的口播文案有兩部分，一部分是節(jié)目一開(kāi)始用配音演員的，一部分是何老師在現(xiàn)場(chǎng)念的。兩部分的文案會(huì)有點(diǎn)不同，我覺(jué)得何老師那部分的文案每次都念得很吃力（大霧）。繼續(xù)動(dòng)口來(lái)欣賞：
首先是配音演員的部分。
本節(jié)目由生而無(wú)畏的勇闖天涯superX獨(dú)家冠名播出，勇闖天涯superX助燃明日之子；
穿搭有型，打call不停，本節(jié)目由小哥哥們的時(shí)尚潮流顧問(wèn)京東聯(lián)合贊助播出；
快快快快，快快快快，美團(tuán)外賣送啥都快。本節(jié)目由美團(tuán)外賣聯(lián)合贊助播出；
其次是何老師念的部分，跟前面一樣的這里就不放了。
千萬(wàn)別出門，出門就是焦點(diǎn)，本節(jié)目由小哥哥們的時(shí)尚潮流顧問(wèn)京東聯(lián)合贊助播出；
手機(jī)選得對(duì)，修圖師都讓位，本節(jié)目由前后2400萬(wàn)的三星Galaxy A9 Star贊助播出。
可以看到，京東的文案，從“穿搭有型，打call不?！弊兂闪恕扒f(wàn)別出門，出門就是焦點(diǎn)”。我大膽猜測(cè)一下，前面配音說(shuō)的文案，和何老師現(xiàn)場(chǎng)念的文案，應(yīng)該不是同一個(gè)人寫的。
“穿搭有型，打call不?！边@句話是有邏輯硬傷的，就是為了押韻啥事干得出來(lái)那種；修改后的那句就棒多了，很有畫面感。而且跟接下去的“手機(jī)選得對(duì)，修圖師都讓位”應(yīng)該是同一個(gè)人寫的。
其實(shí)，可以看出來(lái)，上面好多文案，都采用的“XXXX，XXXX”的句式，而且為了朗朗上口拼了命地押韻。
其實(shí)正?？谡Z(yǔ)說(shuō)話，是不會(huì)這么刻意的。這一點(diǎn)上，還是要數(shù)花式口播文案鼻祖《奇葩說(shuō)》（和《奇葩大會(huì)》）做得最好，下面一起來(lái)回顧一下吧。
先從第二季開(kāi)始，這一季的口播文案我很喜歡，屬于聽(tīng)一遍就記住的那種，最主要的是，不拘泥于形式，什么對(duì)仗、押韻，是很典型的當(dāng)下年輕人的文案表達(dá)方式。
很怕愛(ài)上我自己的OPPO R15拍照手機(jī)
帶你見(jiàn)世面的快手短視頻
不聊了，甩頭走開(kāi)的最拽清揚(yáng)洗發(fā)水
別人開(kāi)車，我開(kāi)掛的別克君威Gs
小心我拿小槍槍突突你胸胸的荒野行動(dòng)
第一季四個(gè)品牌贊助商的廣告口播都畫風(fēng)清奇！有走繞口令風(fēng)的；有顯得有些傲嬌萌；也有為了契合節(jié)目設(shè)定，大走搞笑風(fēng)，與其之前形成巨大反差的。
雞年全家提桶雞的肯德基全家桶！
正面帥，反面帥，反正都好帥的小米note2
黑燈瞎火，拍照靠我的小米5s
腦子進(jìn)水，不如臉上補(bǔ)水的巴黎歐萊雅
據(jù)說(shuō)《奇葩說(shuō)4》的5句廣告語(yǔ)賣了4億！加上前三季共16句廣告語(yǔ)，一起賣了8.5億??！看看人家寫的文案，多值錢。我想除了好玩、有趣，這些文案的價(jià)值，更多的讓我看到文案表達(dá)的更多可能性。
奶后吐真言的純甄酸牛奶
掏出來(lái)搞事情的拍照黑科技小米手機(jī)
別讓你的頭屑陪我過(guò)夜的海飛絲洗發(fā)水
我X（去），這也能賣出去的咸魚APP
玩的不夠大，別喝美年達(dá)的美年達(dá)果味汽水
穿衣用有范，爭(zhēng)取不犯二的有范APP
喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡
廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲的海飛絲洗發(fā)水
快得讓你飛起來(lái)的VIVO手機(jī)
國(guó)際抗餓大品牌，谷粒多燕麥牛奶
有錢有勢(shì)不如有范的有范APP
吃了就變逗比的M&M’s巧克力豆
狂拽酷炫吊炸天的東風(fēng)標(biāo)致
時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的美特斯邦威
喝了能活到99的光明莫斯利安
衣服穿得對(duì)，省下整容費(fèi)的有范APP
寫到這里，我想起前幾年《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》每一集前的廣告贊助文案，當(dāng)時(shí)也是刷新了文案的表達(dá)界限。我想說(shuō)，這些都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交感文案，舉個(gè)例子：
這個(gè)廣告還有其他幾句：1.提升腦力體力，讓你進(jìn)可考研，退可搬磚；2.體力好腦力好，楊過(guò)斷臂照樣屌；3.讓你四肢發(fā)達(dá)，頭腦復(fù)雜；4.本集由銀鷺核桃奶優(yōu)體膩好，腦膩好贊助播出，祝你普通發(fā)和我一樣好...
這些有創(chuàng)造力和想象力的口播類文案，都有一個(gè)特點(diǎn)：口語(yǔ)化+傳播力。對(duì)了，后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞“口語(yǔ)化”可以領(lǐng)取大豬珍藏文案資料《小豐現(xiàn)代廣告漢語(yǔ)辭典》哦，要是能分個(gè)享就更棒了呢！
全文完。
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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