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雖然文案被稱為“紙上推銷術(shù)”，但文案的正確打開方式，不是在紙上，也不是在手機里，而應(yīng)該在消費者的嘴巴里，它應(yīng)該借助消費者的嘴巴說出來，然后傳播開來，進而侵占心智。這是文案的使命，也是最終追求。
所以，文案的第一要素一定且必須是：口語化+傳播力。
這一點在初級文案讀物《小豐現(xiàn)代廣告漢語辭典》中，有一段說得很清楚。這里權(quán)且引用一下：
我的一個香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。其實，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說話，而不是一段文字。
好的廣告文案應(yīng)該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。
平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當(dāng)作文字看沒什么精彩的，當(dāng)作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。腦白金的廣告語當(dāng)作文字看俗得不能再俗、當(dāng)作說話來說多少還是有傳播性的，當(dāng)然，電視發(fā)布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴(yán)迪”來，還是要好的多。
當(dāng)然，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。
所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)作文字看，更要把它當(dāng)作“說話”來讀。
我發(fā)現(xiàn)，仿佛從《奇葩說》之后，文案的這種特性，在近年來各種綜藝節(jié)目的品牌贊助口播文案中被完成得很好。這里通過最近比較新的幾檔綜藝節(jié)目，一起來學(xué)習(xí)口播文案的寫法。
《幻樂之城》的這段口播文案，寫得很符合節(jié)目的氣質(zhì)：克制、真誠，語調(diào)冷靜，節(jié)奏把握恰到好處，配合畫面，聽得很是舒服。請動動口來欣賞：
幻樂之城已經(jīng)開啟，由看看附近直播，發(fā)現(xiàn)身邊朋友的陌陌APP為您冠名播出；
感謝大興東旅游世界聯(lián)合獻(xiàn)映，心動一下，不如興東一夏；
請用會變色，更潮美的AI攝影手機榮耀10，拍下精彩瞬間；
節(jié)目中動聽歌曲盡在八億人都在用的潮音樂APP——QQ音樂，請多聽幾遍；
下載手機淘寶，搜索節(jié)目金句密令，贏取唱演人送出的百元待拆紅包，人人必中。
這段文案挺考究的。既要把各品牌都說一遍，還得融入他們各自的slogan（劃線部分），而上面加粗的文字，則負(fù)責(zé)把各品牌之間不著痕跡地銜接起來。QQ音樂最后那句“請多聽幾遍”有點妙了，中和了文案的一本正經(jīng)，帶出點皮一下的畫風(fēng)。
《中國新說唱》這段口播文案，語速可以說對得起說唱節(jié)目了，為了一字不漏把文案打出來，這段我聽了不下七八遍。這也說明，口播文案，播的語氣節(jié)奏也很重要，也要符合節(jié)目的類型和定位。繼續(xù)動口來欣賞一下？
說唱是年輕態(tài)度，VIVO把精彩記錄，本節(jié)目由VIVOX21屏幕指紋手機，冠名播出；
本節(jié)目由瓜子二手車直賣網(wǎng)，二手車行業(yè)領(lǐng)軍者，特約贊助播出；
快快快快，快快快快，本節(jié)目由送啥都快的美團外賣APP聯(lián)合特約播出；
看資訊、看視頻、看小說，智能搜索——百度APP，一個就夠了；
馬上前往QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，暢享節(jié)目音頻，說唱聽個過癮；
節(jié)目官方互動音樂平臺——網(wǎng)易云音樂，中國說唱集結(jié)地，你的homie在這里；
本節(jié)目官方指定用車，性感外形，強健動力，奕澤炫酷來襲；
本節(jié)目由新浪微博聯(lián)合出品，投票助力選手人氣。
比較喜歡網(wǎng)易云音樂的那句“中國說唱集結(jié)地，你的homie在這里”，和節(jié)目內(nèi)容結(jié)合得很好。
美團外賣那句“快快快快，快快快快”，真是絕了，這種就真的是只能透過口播來營造效果和情緒的文案，你會真的聽出十萬火急的感覺。但我知道這句，最早是在《明日之子2》（下面即將說到），現(xiàn)在一比，何老師的口播能力還是差了點。
《明日之子2》的口播文案有兩部分，一部分是節(jié)目一開始用配音演員的，一部分是何老師在現(xiàn)場念的。兩部分的文案會有點不同，我覺得何老師那部分的文案每次都念得很吃力（大霧）。繼續(xù)動口來欣賞：
首先是配音演員的部分。
本節(jié)目由生而無畏的勇闖天涯superX獨家冠名播出，勇闖天涯superX助燃明日之子；
穿搭有型，打call不停，本節(jié)目由小哥哥們的時尚潮流顧問京東聯(lián)合贊助播出；
快快快快，快快快快，美團外賣送啥都快。本節(jié)目由美團外賣聯(lián)合贊助播出；
其次是何老師念的部分，跟前面一樣的這里就不放了。
千萬別出門，出門就是焦點，本節(jié)目由小哥哥們的時尚潮流顧問京東聯(lián)合贊助播出；
手機選得對，修圖師都讓位，本節(jié)目由前后2400萬的三星Galaxy A9 Star贊助播出。
可以看到，京東的文案，從“穿搭有型，打call不?！弊兂闪恕扒f別出門，出門就是焦點”。我大膽猜測一下，前面配音說的文案，和何老師現(xiàn)場念的文案，應(yīng)該不是同一個人寫的。
“穿搭有型，打call不?！边@句話是有邏輯硬傷的，就是為了押韻啥事干得出來那種；修改后的那句就棒多了，很有畫面感。而且跟接下去的“手機選得對，修圖師都讓位”應(yīng)該是同一個人寫的。
其實，可以看出來，上面好多文案，都采用的“XXXX，XXXX”的句式，而且為了朗朗上口拼了命地押韻。
其實正?？谡Z說話，是不會這么刻意的。這一點上，還是要數(shù)花式口播文案鼻祖《奇葩說》（和《奇葩大會》）做得最好，下面一起來回顧一下吧。
先從第二季開始，這一季的口播文案我很喜歡，屬于聽一遍就記住的那種，最主要的是，不拘泥于形式，什么對仗、押韻，是很典型的當(dāng)下年輕人的文案表達(dá)方式。
很怕愛上我自己的OPPO R15拍照手機
帶你見世面的快手短視頻
不聊了，甩頭走開的最拽清揚洗發(fā)水
別人開車，我開掛的別克君威Gs
小心我拿小槍槍突突你胸胸的荒野行動
第一季四個品牌贊助商的廣告口播都畫風(fēng)清奇！有走繞口令風(fēng)的；有顯得有些傲嬌萌；也有為了契合節(jié)目設(shè)定，大走搞笑風(fēng)，與其之前形成巨大反差的。
雞年全家提桶雞的肯德基全家桶！
正面帥，反面帥，反正都好帥的小米note2
黑燈瞎火，拍照靠我的小米5s
腦子進水，不如臉上補水的巴黎歐萊雅
據(jù)說《奇葩說4》的5句廣告語賣了4億！加上前三季共16句廣告語，一起賣了8.5億?。】纯慈思覍懙奈陌?，多值錢。我想除了好玩、有趣，這些文案的價值，更多的讓我看到文案表達(dá)的更多可能性。
奶后吐真言的純甄酸牛奶
掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機
別讓你的頭屑陪我過夜的海飛絲洗發(fā)水
我X（去），這也能賣出去的咸魚APP
玩的不夠大，別喝美年達(dá)的美年達(dá)果味汽水
穿衣用有范，爭取不犯二的有范APP
喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡
廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲的海飛絲洗發(fā)水
快得讓你飛起來的VIVO手機
國際抗餓大品牌，谷粒多燕麥牛奶
有錢有勢不如有范的有范APP
吃了就變逗比的M&M’s巧克力豆
狂拽酷炫吊炸天的東風(fēng)標(biāo)致
時尚時尚最時尚的美特斯邦威
喝了能活到99的光明莫斯利安
衣服穿得對，省下整容費的有范APP
寫到這里，我想起前幾年《萬萬沒想到》每一集前的廣告贊助文案，當(dāng)時也是刷新了文案的表達(dá)界限。我想說，這些都是互聯(lián)網(wǎng)時代的社交感文案，舉個例子：
這個廣告還有其他幾句：1.提升腦力體力，讓你進可考研，退可搬磚；2.體力好腦力好，楊過斷臂照樣屌；3.讓你四肢發(fā)達(dá)，頭腦復(fù)雜；4.本集由銀鷺核桃奶優(yōu)體膩好，腦膩好贊助播出，祝你普通發(fā)和我一樣好...
這些有創(chuàng)造力和想象力的口播類文案，都有一個特點：口語化+傳播力。對了，后臺回復(fù)關(guān)鍵詞“口語化”可以領(lǐng)取大豬珍藏文案資料《小豐現(xiàn)代廣告漢語辭典》哦，要是能分個享就更棒了呢！
全文完。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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