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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
6支獻(xiàn)給「做飯人」的故事,美團(tuán)造了一碗人間煙火氣!
2021-11-24 10:04:23


汪曾祺曾說,四方食事,不過一碗人間煙火。


吃,是生而為人的最基本需求。不管是高官貴族,還是平民百姓,回到家里都要端起一碗熱氣騰騰的飯菜,這樣,生活才踏實(shí),日子才算有滋有味。吃飯不僅是為了果腹,也是一種生活方式,體現(xiàn)著生活的智慧和哲學(xué)。


同樣地,許多人在做飯的過程中也發(fā)現(xiàn)了生活的樂趣與裊裊的人間煙火。


最近,美團(tuán)優(yōu)選拍攝了一組獻(xiàn)給所有「做飯人」的趣味短片,在家門口的美團(tuán)優(yōu)選自提點(diǎn)上演了一系列關(guān)于生活的故事。



△ 美團(tuán)優(yōu)選年度廣告片:《做飯人都在用美團(tuán)優(yōu)選》



6個(gè)“做飯人”的趣味故事 呈現(xiàn)6種生活的暖心模樣


我們經(jīng)常自我調(diào)侃為“干飯人”,但人間美味的背后總有“做飯人”的默默付出。作為現(xiàn)代人極具生活韻味的場景——線上買菜,線下自提,自提點(diǎn)每天都匯聚了形形**的做飯人,以及他們千姿百態(tài)的生活模樣。


美團(tuán)優(yōu)選的這支短片正是圍繞這群“做飯人”的故事展開:


女兒第一天上班,爸爸用買菜省來的錢給女兒偷偷買了禮物,奈何被媽媽發(fā)現(xiàn),一句“我的呢”嚇壞了父女倆,誰知“做飯人”爸爸又機(jī)智地拿出了一份給媽媽的禮物。



原來據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),做飯人更有財(cái)。


放學(xué)后,男孩抵住了同學(xué)邀請玩樂的各種誘惑,急沖沖的跑回家吃媽媽做的飯。



原來據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),做飯人的孩子不會變壞。


一對老夫妻在家做飯也恩愛有加,各種情話信手拈來。老爺爺更是表示,對奶奶做的紅燒肉一輩子也吃不夠,給飯桌上的兒子一家三口喂了一大波狗糧。



原來據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),做飯人更長壽。


瘋狂減肥的女孩無時(shí)無刻不再進(jìn)行減肥“大業(yè)”,在自提點(diǎn)拿菜、爬樓梯、炒菜顛鍋.....無處不減肥。其實(shí)是為了卡路里歸零后肆無忌憚的享受美食。



原來據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),做飯人更瘦。


女孩在買菜自提點(diǎn)制造偶遇暗戀男孩的場景,被小賣部老板“識破”,碰巧被男孩看見。于是快速追上了拿著菜快速離開的女孩,一場偶遇就此成真。



原來據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),做飯人總能遇到自己的菜。


妻子質(zhì)問作為買菜團(tuán)長的丈夫“做飯的小甜甜是誰?”,本以為會引發(fā)一番爭吵,誰知丈夫一擊壁咚殺外加一句深情款款的“你”瞬間化解了矛盾,也甜化了妻子的心。



原來據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),做飯人更甜。


短片用一連串彩虹屁的戲謔口吻放大了生活中的那些小細(xì)節(jié),本以為會引發(fā)矛盾、尷尬的時(shí)刻都被趣味化解。


無論是“炫富的”,“撒狗糧的”,“又胖又愛吃的”,亦或“又愛吃又瘦的”......每一個(gè)做飯人都是一個(gè)鮮活的個(gè)體,聚焦不同身份的人物故事與日常生活景象,短片刻畫出時(shí)代坐標(biāo)之下一個(gè)個(gè)生動而鮮活的生活景象。



正如短片旁白所說的那樣:這些自提帶不是普通的袋子,放進(jìn)去的是食材,拿出來的都是故事,一個(gè)個(gè)關(guān)于生活的故事。這些故事里真實(shí)的場景、趣味的演繹,制造出觀看的代入感,于無形中拉近了品牌與受眾的心理距離,達(dá)成雙向的情感溝通,讓生活的煙火氣沁人心脾。



用一個(gè)“熱詞”打透一類人 聯(lián)動一根最具“生活”的共情紐帶


每個(gè)品牌身后,都有一批自發(fā)聚集的圈層人群,對于有著明確目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌而言,這樣的人群是真正具有高純度營銷價(jià)值的對象,只要找到品牌和圈層之間的觸發(fā)點(diǎn)就能讓品牌傳播獲得最佳的轉(zhuǎn)化效果。


美團(tuán)優(yōu)選的這支短片正是如此,它將目標(biāo)群體鎖定時(shí)下新中產(chǎn)人群中愛做飯的年輕人,他們既是線上買菜的核心人群,也是當(dāng)下最活躍的營銷主角,探索他們與生活的故事。


過程中,美團(tuán)優(yōu)選給這類人貼上了一個(gè)極具網(wǎng)感的身份標(biāo)簽——做飯人。


像“干飯人”一樣,網(wǎng)絡(luò)上有那么一群用做飯來熱愛生活的人,他們看著自己煮的菜,流露出滿滿的成就感。在#原來做飯也是一種享受#微博話題下,許多人分享著自己愛上做飯的理由。至今,話題閱讀1.6億,討論1.3萬。



正是基于這樣的生活洞察,美團(tuán)優(yōu)選在時(shí)代情緒里創(chuàng)造出“做飯人”這一熱詞,它即是一類人生活心態(tài)的縮影,更是一種生活情緒的表達(dá),反映了不同群體特定時(shí)期的主觀感受。


就這樣,以一個(gè)極具代表性的熱詞濃縮了一類人的生活。而這也正是這支美團(tuán)版《深夜食堂》引發(fā)不少網(wǎng)友瘋狂點(diǎn)贊的原因所在。



因?yàn)樵谶@支短片中,“生活”是一個(gè)縱向貫穿營銷全過程、突顯出決定性作用的因素。消費(fèi)者不是作為“經(jīng)濟(jì)人”的存在,而是血肉豐滿的“生活中的人”,他們的點(diǎn)滴生活被呈現(xiàn),他們的生活趣味被放大,最重要的是,他們作為“做飯人”的價(jià)值被肯定。




恰似這組作為短片創(chuàng)意延伸的海報(bào)所呈現(xiàn)的,它定格了“做飯人”最具煙火氣的生活瞬間。無論是喜悅的表情還是略帶戲謔調(diào)侃的文案,既成為每個(gè)“做飯人”價(jià)值的自我宣言,也強(qiáng)化了品牌態(tài)度的表達(dá)。



值得一提的是,美團(tuán)優(yōu)選還為做飯人升級了買菜裝備——打造了18款做飯人的買菜包。通過這支潮酷力滿分的買菜包精準(zhǔn)切入到年輕人的社交溝通語境,將品牌對“做飯人”的精神蓄力,落足到日常生活場景。



穿透大眾的生活語境 沉淀品牌最具厚度的價(jià)值底色


任何品牌都有自己的使命與擔(dān)當(dāng)。對于美團(tuán)優(yōu)選而言,作為美團(tuán)旗下針對自提式買菜的業(yè)務(wù)。這種業(yè)務(wù)性質(zhì)本身就決定了它始終要離大眾的生活最近,更要深入到大眾的生活語境,去關(guān)注他們在生活中所處的位置,更關(guān)注他們的生活需要什么。


正如20世紀(jì)80年代美國波士頓大學(xué)企業(yè)公民研究中心對“企業(yè)公民”這一概念的定義:一個(gè)公司將社會基本價(jià)值與日常商業(yè)實(shí)踐、運(yùn)作和政策相整合的行為方式,企業(yè)的成功與社會的健康和福利密切相關(guān)。



在我看來,這對于扎根社群團(tuán)購領(lǐng)域的美團(tuán)優(yōu)選來說更是如此。短片中,美團(tuán)優(yōu)選讓自提點(diǎn)承擔(dān)起一個(gè)連接橋梁的角色,圍繞“吃飯”展開,但剖析的是“吃飯”背后大眾生活中的溫暖與治愈時(shí)刻。



放到品牌層面去考量,短片借“做飯人”所傳達(dá)出的生活煙火氣,意味著美團(tuán)這個(gè)品牌,不僅精準(zhǔn)感知到時(shí)代的脈搏與國民情緒,而且真正走進(jìn)廣闊的大眾群體當(dāng)中,與大眾并肩而行,成為每個(gè)熱愛生活的人的生活陪伴者。


當(dāng)然,美團(tuán)優(yōu)選對大眾生活的關(guān)注遠(yuǎn)不止體現(xiàn)在一次營銷當(dāng)中,同樣體現(xiàn)在自身的業(yè)務(wù)運(yùn)行當(dāng)中。比如11月22日,美團(tuán)優(yōu)選打造的全國首個(gè)永久性“農(nóng)鮮直采”基地標(biāo)志,在浙江省嘉興市嘉善縣西塘鎮(zhèn)紅菱村正式揭牌。借助中國郵政“客貨郵”融合的物流優(yōu)勢,一方面持續(xù)助力“農(nóng)鮮直采”農(nóng)產(chǎn)品上行,另一方面為鄉(xiāng)村用戶帶來更多更豐富的生活用品。



放到品牌和大眾眾之間的關(guān)系去看,美團(tuán)優(yōu)選從營銷到業(yè)務(wù)層面的每一次行動都像是一條「暗流」,對品牌進(jìn)行了一次次破局疏渠,讓品牌越來越靠近大眾,越來越更具質(zhì)感。始終在積極承擔(dān)一個(gè)品牌的社會責(zé)任。


它不僅僅是一款單純的生活A(yù)PP,更是大眾美好生活的助攻者,時(shí)刻再向大眾輸出有價(jià)值,有溫度,有厚度的內(nèi)容。


-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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