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該如何整理這一年的好文案？這是自從文案怪談這個(gè)年終回顧欄目誕生七年以來，第一次犯難。我想時(shí)間是有痕跡的，文案發(fā)生或者出現(xiàn)的那個(gè)點(diǎn)（timing）正是時(shí)間的標(biāo)記。

不妨通過對(duì)文案的觀察和記錄，來梳理這一年的種種，那些欣喜的、激動(dòng)的、憤怒的、惋惜的，都是我們這一年來的成長與成熟、收獲與失去。

這應(yīng)該是我們保持思考和旁觀文案的另一個(gè)意義所在，除了啟發(fā)我們對(duì)于廣告的策略、人性的洞察、文本的撰寫等等，文案應(yīng)該為我們標(biāo)記時(shí)間的來去、啟迪時(shí)間的意義。

因?yàn)槭窃谀莻€(gè)時(shí)刻、那個(gè)環(huán)境、那個(gè)社會(huì)氛圍之下，我們被那件事情所震撼，我們被那句文案所觸動(dòng)，這是文案帶來的獨(dú)家記憶。

所以，接下來，讓我們將日歷翻回2024年的開頭，從那時(shí)候開始，我們通過24句文案，一起回顧這一年。

01 

春節(jié)是成年人的兒童節(jié)

Via_央視新聞X網(wǎng)易云音樂

第一句，給我們的鄉(xiāng)愁。春節(jié)，是成年人的兒童節(jié)；過年，是我們這一代人的鄉(xiāng)愁。

XX，是成年人的XXX，這好像這已經(jīng)形成了一種句式。上一次用到這種句式是“露營，是成年人的過家家”。

觀點(diǎn)，就是從一個(gè)角度看問題，由此形成的一句文案。比如有人說“酒是世界上體積最小的游樂園”、“發(fā)呆是最短的旅行”、“等待也是美味的一部分”...

除了主題，還有網(wǎng)易云音樂這次的創(chuàng)意形式，依然以網(wǎng)友樂評(píng)為內(nèi)容，但傳播載體用了高鐵車窗，表達(dá)回家過年的心情，車窗上的文案也值得一看。

回家的那趟車，上車前的城市的大人

下車后是媽媽的小孩

什么星河滾燙，

不如俺媽做的燴面燙。

火鍋咕嚕咕嚕著，

心就在家里熱起來了。

02 

我們希望機(jī)器人幫人類掃地、洗碗

是因?yàn)槿祟愐懺?、畫畫?/p>

Via_網(wǎng)友

年初轟轟烈烈的AI話題。OpenAI發(fā)布視頻生成技術(shù)Sora（人工智能文生視頻大模型），引發(fā)了行業(yè)震動(dòng)。繼文案、設(shè)計(jì)要失業(yè)之后，媒體都在吹影視制作人員要失業(yè)了。

很認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。AI不應(yīng)該來跟人類搶需要?jiǎng)?chuàng)造力和想象力的工作，著力點(diǎn)應(yīng)該是在努力幫助人類解決一些重復(fù)性又無意義的勞作上。AI是“愛”，而不是“礙”。

對(duì)于AI的進(jìn)化，我們也不必太驚慌，它的普及運(yùn)用或者完全取代人類，還需要相當(dāng)長的一段時(shí)間來適應(yīng)。你看汽車誕生了這么多年，現(xiàn)在路上還是有很多摩托車和自行車在溜達(dá)。

退一萬步講，就算AI進(jìn)化到什么地步，也還是需要人來引導(dǎo)和操作。一年快過去，我朋友圈已經(jīng)有人熟悉運(yùn)用AI生成視頻素材在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作了。

03 自由生長的樣子就是生命最性感的樣子

Via_ubras《春日蕾絲》

非常漂亮且有觀點(diǎn)的一句文案。把“性感”這個(gè)詞的內(nèi)涵進(jìn)行了跨越式的提升，不止是身體的性感，更是生命的性感。

這也是ubras這個(gè)品牌一直倡導(dǎo)的理念，這套文案除了這句，還有一句也表達(dá)了這個(gè)意思：

當(dāng)我們愛上性感的時(shí)候

我們愛上的是自由

04

有些傘是擋不住心里的雨的

Via_《繁花》追劇小奶鵝彈幕

年初大火的劇《繁花》，墨鏡王吹起一陣上海精致摩登的“繁花”風(fēng)。這是有一集是玲子與寶總吵架后，有一段專門拍玲子撐傘走在雨中的場景。當(dāng)時(shí)覺得這段拍得真好啊，配樂、光影、拍攝手法，氛圍感拉滿。

剛好這里還開了彈幕，出現(xiàn)了騰訊視頻官方的一句彈幕：有些傘，是擋不住心里的雨的。小奶鵝還是懂文案的。用物理上的“雨”，和情感上的“雨”做了一個(gè)類比，就產(chǎn)生了文案上的張力。

后面還有一句：有些屋頂只能自己修，安全感只能自己給。這句也是同樣的道理，把物理上的“屋頂”和情感上的“安全感”做了隱喻。

05 

遛彎的每一步都是真正走在生活里

Via_小紅書遛遛生活節(jié)

有時(shí)候，似乎更喜歡這種看不出技巧，感覺渾然天成，觀點(diǎn)鮮明的文案。我們有些走路，是趕路，是奔忙，是為了工作，為了生存，而只有遛彎走的每一步路，才是為了生活本身。

city walk火的時(shí)候，人們就在說不就是“遛彎、壓馬路、散步”的意思嗎。所以，造火了city walk之后，小紅書又把它原來的意思拿出來重新說一次。

只不過改了一個(gè)說法，叫“遛遛生活節(jié)”，slogan是“好遛的精神狀態(tài)”，諧音帶出來的雙關(guān)。這個(gè)系列，其它的幾句文案也可以看看。

散步是一種

不需要構(gòu)思的浪漫

讓我真正放松的

不是躺在家里

是出門遛遛自己

喜歡散步

但還是戒不掉

看見椅子就

想坐的沖動(dòng)

06 

我們知道全世界最美的秀蘭

不是美團(tuán)外賣上的這束

Via_美團(tuán)外賣

一個(gè)很棒的洞察，一句很謙虛的表達(dá)。

洞察到我們這一代人好多媽媽的名字，都帶有花的名字，而美團(tuán)上剛好可以送花，這里就把洞察和產(chǎn)品功能結(jié)合了起來。

但是，在表達(dá)上，抱著向感謝媽媽的角度，用了一句很謙遜很討好的文案，不禁讓人想起艾維斯租車那句經(jīng)典的“我們是第二，所以我們更努力”。

有時(shí)候，廣告不要一味強(qiáng)調(diào)自己很牛逼，偶爾示弱也許更能收獲好感。

07

-人為什么要結(jié)婚？

-因?yàn)槌蔀橐粋€(gè)有能力的成年人很累，

需要一個(gè)愛的人把他再變回小朋友。

Via_東邊野獸

關(guān)于愛，我們總喜歡在520這天去表達(dá)。這句回答的文案太好了，簡直是這個(gè)問題的最好答案了。當(dāng)然，問題其實(shí)還可以是“人為什么要談戀愛？”

除了表達(dá)的意思很好，這個(gè)答案還考慮到受眾的特殊性，針對(duì)提問的是小朋友這個(gè)群體的特征，用“小朋友”的話，回應(yīng)了小朋友。

好的文案就是這樣，除了角度特別，觀點(diǎn)獨(dú)到，表達(dá)方式、語言風(fēng)格上也要充分照顧受眾的情況。

08

無論什么游戲

只要你快樂

就沒有輸

Via_不冷不利

今年的六一兒童節(jié)，印象最深刻的一句文案。

小孩子玩游戲，很容易陷入對(duì)輸贏的執(zhí)著，但其實(shí)玩游戲的目的就是快樂，贏了快樂就什么都?jí)蛄恕?/p>

一句話道出游戲的真諦，也道明快樂的秘密，更道破輸與贏的哲學(xué)關(guān)系。

09

我喜歡干一些大事

種花、喝茶、發(fā)呆

大就大在

我喜歡

Via_@小韜CHENTY

都說2024年有一個(gè)很明顯的社會(huì)情緒特征，那便是“悅己主義”的再次盛行。包括“重新養(yǎng)育自己一遍”這種話題，還有“把自己的感受永遠(yuǎn)置頂”這種文案。

我覺得，這句文案便是“悅己精神”和“置頂自己感受”的具象化延伸。這也是我很喜歡的文案表達(dá)，有觀點(diǎn)，有場景，有反轉(zhuǎn)！

這也是為什么在英語的語境中，會(huì)把我的“I”永遠(yuǎn)大寫，因?yàn)?ldquo;我”是最重要的，“我”才是最大的。不是自私，而更多是自由。

還有下面這句文案也寫得挺好，“和自己說幾句愛聽的話”，關(guān)心自己的感受，永遠(yuǎn)比什么都重要。

如果你累了

是完全可以休息的

喝幾口茶，看機(jī)多花

和自己說幾句

愛聽的話

10

想帶走的

巴黎紀(jì)念品

只有獎(jiǎng)牌

Via_NIKE

Nike的奧運(yùn)會(huì)文案永遠(yuǎn)都是天花板，仿佛當(dāng)年“活出偉大”的文案還溫故如新，不過恍然間已經(jīng)過了十幾年。

這一年奧運(yùn)，要我說最讓人印象深刻的，應(yīng)該是鄭欽文。有些人總是默默蓄力，等待彈射的那一刻。

這套文案簡潔得來還能有新鮮有力的表達(dá)，還能根據(jù)每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的特征來寫。

野心

輪不到

別人指點(diǎn)

無論多少歲

好勝心

萬歲

好勝

這習(xí)慣

我改不掉

說再多

不如說

獲獎(jiǎng)感言

 

11

人心燒沒了

修好一座破廟

又有何用

Via_《黑神話.悟空》

今年最火的游戲，沒有之一！但火的不只是游戲，還有文案。在我的心里，一直覺得關(guān)于孫悟空題材的文案，《悟空傳》里的那句已是天花板級(jí)別：

“大圣，此去欲何？”

“踏南天，碎凌霄。”

“如若一去不回……？”

“便一去不回！”

那種對(duì)權(quán)威的對(duì)抗，和義無反顧的決絕，像一股熱流，涌在胸膛。而游戲里的這句文案是另一種調(diào)性，反問句有時(shí)候比肯定句更有力量。

12

才是「真」

Via_歌手2024【立意宣傳片文案】

今年最火的綜藝，應(yīng)該是《歌手2024》！帶著闊別4年重啟的情懷，帶著全開麥現(xiàn)場直播的賣點(diǎn)，帶著國家榮譽(yù)的情感公關(guān)，帶著五旬老太的艱難抗?fàn)?，火了?/p>

這次以“現(xiàn)場直播”為最大賣點(diǎn)，允許瑕疵、允許不完美、允許走調(diào)，也允許觀眾走掉。不過正是這種“直男感”反而獲得一眾關(guān)注。

文案把現(xiàn)場直播的表達(dá)進(jìn)一步升華，進(jìn)化成為處世的人生哲學(xué)范疇，是一句可以脫離語境的好文案，并且還“玩”了個(gè)文字上的字形與字義的結(jié)合。

還有一句“那些太完美，其實(shí)太乏味”個(gè)人也挺喜歡的。

13

只要你勇敢地做自己

就總有人會(huì)愛你

Via_付航《單口喜劇之王》

這一年脫口秀又爆火了一次！兩檔節(jié)目同期打架，不過我喜歡的還是《喜劇之王單口季》。因?yàn)槔锩娴拿摽谛阊輪T夠真，也很會(huì)表達(dá)。

一開始以為付航是表演型脫口秀演員，沒想到看到后面越發(fā)覺得這是另一種維度的“內(nèi)容型”、“文本型”演員，把表演和內(nèi)容完美融合在一起。

這是他決賽的現(xiàn)場一句出圈的“雞湯”，其實(shí)道理很淺白。但我覺得，好像反過來也成立：只要你會(huì)愛你自己，你就是在勇敢做自己。

14

平靜

是你身上上等的風(fēng)水

Via_UNKNOW

這句文案我看一眼就眼前一亮。真好！真妙！

詩人海桑寫過：“安靜是你身體里最好的東西，我想翻出來看看”。這個(gè)東西到底是什么？這句文案便給出了答案。

我們說文案要多用比喻和擬人，這句比喻用的太巧妙了。妙在兩點(diǎn)，一個(gè)是把“平靜”這種很抽象的情緒，比喻成了“風(fēng)水”，這是喻體的妙；

第二個(gè)是把“風(fēng)水”這個(gè)一般用在環(huán)境、山水、空間上的詞，居然用在了“人”身上，人身上居然有了“風(fēng)水”，這是很意外更是很合理的妙。

15

我認(rèn)為，能否有資格叫品牌，就看它是不是在堅(jiān)持表達(dá)“它是什么”，有沒有向別人證明，在人群中獨(dú)自探索的是什么，并且將這個(gè)愉快或痛苦的過程坦誠地展示給他人。

Via_360°《新品牌設(shè)計(jì)》之pidan

2024年，更新我對(duì)品牌定義的一段話。

這里的品牌，當(dāng)然不只是說的那些百年品牌，也包括近些年不斷冒出來的新消費(fèi)品牌。很多時(shí)候，一個(gè)品牌的理念和精神主張，跟創(chuàng)始人息息相關(guān)。

其實(shí)，堅(jiān)持表達(dá)“它是什么”是另一個(gè)維度的事情了。很多時(shí)候，很多品牌是找不到它“想表達(dá)什么”，這個(gè)維度的問題沒有解決，也就沒有了下一個(gè)維度。

16

比起限時(shí)打折的化妝品

你最該囤的

是屬于自己的作品

女性覺醒（女權(quán)主義）好像喊了很多年，但在今年喊得似乎格外大聲。一來是脫口秀節(jié)目的烘托，二來是《熱辣滾燙》、《好東西》這種女性視角電影的涌現(xiàn)。

包括魯豫老師的播客節(jié)目《巖中花述》，也成為一個(gè)非常有深度的女性視角新媒體內(nèi)容。女性覺醒，在當(dāng)代已經(jīng)成為一個(gè)值得不斷探討和研究的話題。

很喜歡這句文案。立意高級(jí)，寫得也很棒。它在講女生不需要容貌焦慮，不需要各種千篇百律的醫(yī)美，而萬里挑一的靈魂，那個(gè)獨(dú)一無二的你，還有你自己辛苦打磨創(chuàng)作出來的作品，才是最精彩和最重要的。

另外，與其說是寫女生，其實(shí)男生也一樣。

17

煙花是

我們和天空開心擊掌時(shí)

動(dòng)靜太大

引發(fā)的宇宙小爆炸

Via_陳皮本無樹

很羨慕有些人，可以把一個(gè)名詞，用一系列很漂亮的比喻句形容出來。這一組形容“煙花”的文案，寫得可謂有聲有色、有靜有動(dòng)。

和天空開心擊掌的宇宙小爆炸、朝天空放的彩虹屁、發(fā)給天空的一句很炸的語音，這些和“煙花”看著很沒關(guān)系，但又顯得很合理。

突然想力里爾克的一首詩《一次最多放兩個(gè)》：

你如果

緩緩把手舉起來

舉到頂

再突然張開五指

那恭喜你

你剛剛給自己放了個(gè)煙花

另外兩張海報(bào)的完整文案，也一起看看吧。

煙花是

調(diào)皮小屁孩

朝著天空放的彩虹屁

嚇跑了煩惱

卻引來了快了

煙花是

有趣人類

發(fā)給天空的一句語言

一點(diǎn)開就很炸

18

小紅書讓人心動(dòng)的

不止搭子還有路子

Via_小紅書成長品牌大會(huì)

要說這一年用得最多最頻繁的社交媒體，非小紅書不可。應(yīng)該是最重度使用的平臺(tái)了，簡直成為了繼微信之后，工作時(shí)使用最多的平臺(tái)。

因?yàn)樾〖t書上真的有很多博主，他們會(huì)生產(chǎn)很多很扎實(shí)、很有時(shí)代觸角，也有深度和廣度的內(nèi)容。

小紅書已經(jīng)成為我找文案靈感、找配圖素材、找設(shè)計(jì)參考、找視頻參考的工作搭子，也是平時(shí)積累信息、拓展視野的生活路子。

19

非標(biāo)商業(yè)

是在擁抱差異與真實(shí)，

它不僅滿足個(gè)性化需求，

更引領(lǐng)場景和情感的深度共鳴。

Via_2024麓湖社群大會(huì)

“非標(biāo)商業(yè)”是我今年“看見”和“熟悉”比較多的一個(gè)詞。之前可能對(duì)這個(gè)詞的理解還是一知半解階段，今年10月底去了一趟成都，參加學(xué)習(xí)了今年的社群大會(huì)。

這次去聽了很多關(guān)于“非標(biāo)商業(yè)”的分享，以及自己親眼所見的那些琳瑯滿目、有趣有愛的非標(biāo)商業(yè)品牌，還有很多有趣的主理人、一些空間規(guī)劃專家的分享。

非標(biāo)商業(yè)，用一些個(gè)通俗的比喻來講：萬達(dá)廣場是傳統(tǒng)商業(yè)廣場，also就是非標(biāo)商業(yè)體；瑞幸和星巴克是傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)，而manner、bar lotus、跳海等就是非標(biāo)商業(yè)。

20

灣 是大自然以柔軟的「臂彎」

輕輕擁抱陸地

所創(chuàng)造出的水域

是那些關(guān)于航行旅途

與思念的故事中

不變的歸宿地

via 《聲生不息.大灣區(qū)季》

12月《聲生不息.大灣區(qū)季》開播，每一季的先導(dǎo)片我都有認(rèn)真關(guān)注，和對(duì)文案認(rèn)真品讀。因?yàn)榭偰芸闯觯瑫鴮懻叩哪枪捎眯牡膭艃骸?/p>

在我看來，這次的先導(dǎo)片，如果要從中選一個(gè)金句段落，我會(huì)選擇這段對(duì)“灣”的解讀，“臂彎”既把“灣”字具象化了，又用“擁抱陸地”精準(zhǔn)巧妙地點(diǎn)了題。

21

恢復(fù)能量的小事

和陽臺(tái)植物相處

觀察它們

生長的生命力

Via_萬物青年

2024年因?yàn)榭础稜N爛的花園》，也有想過在陽臺(tái)種滿綠植和鮮花。誰知？嘗試著養(yǎng)了幾種，最后活下來的只有虎皮蘭。

所以深知養(yǎng)好綠植的不容易。

但在照顧它們那大概一個(gè)月的時(shí)間，尤其是有一個(gè)水培植物長出了嫩芽，還是有被那種“生長的生命力”所感染到，也確實(shí)是一件恢復(fù)能量的“小事”。

但對(duì)我來說是“大事”了。

22

朋友們，不要為我的“死亡”悲哀，為我笑吧！生命的美好，就在于“能愛、能恨、能哭、能歌、能說、能跑、能動(dòng)、能紅塵作伴、活得瀟瀟灑灑，能嫉惡如仇，活得轟轟烈烈...”這些，我都在有生之年，擁有過了！我“活過”了，不曾辜負(fù)此生！

Via_瓊瑤遺囑

12月最震驚的事情！這是我目前看到面對(duì)死亡最清醒、最平和、也是最浪漫、最鼓舞人心的一件“自殺”事件。

這篇遺囑寫得真是好啊！字里行間，那種對(duì)生命自由、生命豐盛的不悔與驕傲，那種激烈生者熱愛生活，活出“自我”的能量，源源不斷。

瓊瑤已翩然，優(yōu)美而輕盈，我輩當(dāng)醒然，優(yōu)美而輕盈。

23

千萬別小看

任何一個(gè)

能扛過濕冷的

南方人

Via_利郎

文案是策略的表達(dá)，策略是洞察的結(jié)果。

這應(yīng)該是第一次有人在廣告?zhèn)鞑用嫔?，?ldquo;冷”，分為南方的“濕冷”和北方的“干冷”，或者說，第一次把這種“冷”給點(diǎn)了出來。

作為南方小土豆，被這句文案狠狠共情。因?yàn)樵?jīng)在2008年，被濕冷的廣州，凍到生凍瘡。愿大家冬天注意保暖。

24

我們之所以在這顆星球上行走，

不是為了成為最快最好的機(jī)器，

而是要在這浩瀚的星辰大海中找到自己、

確認(rèn)自己、喜歡自己。

Via_南方周末新年獻(xiàn)詞

最后一句，給南方周末的2025新年獻(xiàn)詞。

盡管很多人對(duì)南方周末今年的新年獻(xiàn)詞詬病不少，說是AI算法視角作為文章核心太局限太狹隘了，但也并不影響我們欣賞南周的魅力。

這句文案，其實(shí)已經(jīng)完全脫離開了AI算法的范疇，是一句價(jià)值上升華得非常妙的Punchline。

從AI視角到人類視角，因?yàn)锳I的本質(zhì)就是為了服務(wù)人類，幫助人類探索更廣的世界和更好的自己。

最后，祝大家2025年能找到自己、確認(rèn)自己、喜歡自己！