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來(lái)源：侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
茶飲賽道，越來(lái)越“卷”。
以往互聯(lián)網(wǎng)的玩法逐漸失效，資本市場(chǎng)給予茶飲品牌的估值愈發(fā)合理化。但對(duì)于茶飲品牌而言，其競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，擴(kuò)大規(guī)模，提高營(yíng)收，成為了不少茶飲品牌最終訴求。
過(guò)去一年，無(wú)論是茶飲品牌還是咖啡品牌，都是“狂飆”的一年。但無(wú)奈的是，市場(chǎng)對(duì)于茶飲品牌的考量已開(kāi)始從規(guī)模向盈利過(guò)渡。
這也預(yù)示著，規(guī)模為王的時(shí)代，正在成為歷史。
近期，“茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2023年公司營(yíng)收51.64億元，同比增長(zhǎng)20.3%；歸母凈利潤(rùn)為0.13億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)為0.21億元，同比由虧轉(zhuǎn)盈。
對(duì)于首份盈利的財(cái)報(bào)，市場(chǎng)并未買(mǎi)賬。
財(cái)報(bào)發(fā)布之后，次日奈雪的茶股價(jià)大跌12.79%。
值得注意的是，目前該公司的股價(jià)并未止跌，連續(xù)下跌之下，公司的市值僅剩下了40.99億港元，并創(chuàng)出了歷史新低。
如果從最高位算起，奈雪的跌幅已超過(guò)了85%，市值蒸發(fā)超過(guò)了284億港元，約合人民幣262億元。
那么，對(duì)于這份扭虧的財(cái)報(bào)，市場(chǎng)為何不買(mǎi)賬了？
茶飲品牌蒙眼狂奔的做法是否正確？
規(guī)模之下，企業(yè)該如何保證盈利？
早在四年前，在互聯(lián)網(wǎng)模式的加持下，新茶飲、新消費(fèi)成為最火的賽道。泡泡瑪特上市首日突破千億港元市值；完美日記上市首日市值突破122億美元；當(dāng)時(shí)，就連元?dú)馍值墓乐狄脖平?00億元。
有數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，茶飲品牌一共有18起融資，披露總金額達(dá)17.43億元人民幣，同比增長(zhǎng)約700％。
風(fēng)口之下，茶飲品牌開(kāi)店的速度一日千里，在資本的加持之下，燒錢(qián)換流量成為了常規(guī)操作。當(dāng)時(shí)，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等一眾奶茶品牌都紛紛傳出了IPO的消息。
2021年6月底，奈雪的茶搶先一步登陸港交所，成為了“茶飲第一股”，由此茶飲品牌的擴(kuò)張進(jìn)入新階段；同年7月，喜茶完成5億美元融資，估值接近600億元，刷新中國(guó)新茶飲估值紀(jì)錄；而蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量突破2萬(wàn)家，同時(shí)斬獲20億元的戰(zhàn)略投資；一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、書(shū)亦燒仙草等腰部品牌門(mén)店數(shù)量超過(guò)5000家
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)茶飲行業(yè)一共完成了59筆融資，涉及資金超過(guò)150億元，參與方包括了淡馬錫、紅杉中國(guó)、瑞銀、高瓴等等頭部機(jī)構(gòu)。
越來(lái)越快的步伐，以及越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了這些茶飲品牌單品的價(jià)格一路飆升。
根據(jù)奈雪的招股書(shū)顯示，2020年前三季度，奈雪的茶每單平均銷售價(jià)格達(dá)43.3元，而中國(guó)茶飲行業(yè)的每單平均售價(jià)約為35元，因此奈雪也一度被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“奶茶中的茅臺(tái)”。
遺憾的是，這種風(fēng)口上的漲價(jià)潮并未持續(xù)多久。
單店銷售額以及單量的下滑，很快讓茶飲品牌向現(xiàn)實(shí)低了頭，在喜茶、奈雪的降價(jià)示范作用下，茶飲行業(yè)單品的價(jià)格一降再降，有些單品價(jià)格甚至腰斬。
反饋在資本市場(chǎng)上，“茶飲第一股”奈雪就遭了殃，上市第一天，奈雪的茶便慘遭破發(fā)。此后，其股價(jià)更是一路走低。
2022年初，茶飲行業(yè)的冬天悄然而至，關(guān)店裁員成了常規(guī)操作，喜茶更是因?yàn)?ldquo;喜茶將裁員30%”還登上微博熱搜。
盡管后來(lái)喜茶辟謠，但是擴(kuò)張放緩已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)。很顯然，當(dāng)奈雪的泡沫在港股破裂之后，不少資本開(kāi)始逐步選擇減少投資或者退出。茶飲品牌也因?yàn)閿U(kuò)張的壓力，無(wú)奈選擇在市場(chǎng)不景氣的情況下沖擊資本市場(chǎng)。
值得注意的是，茶飲行業(yè)已是一片“紅海”了。
從茶飲市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，開(kāi)放加盟，拼數(shù)量、拼規(guī)模已成了茶飲賽道新規(guī)則。
規(guī)模之下，茶飲品牌越來(lái)越卷，但沒(méi)有一家茶飲品牌敢停下擴(kuò)張的步伐。
根據(jù)茶百道披露的招股書(shū)顯示，截至2023年底，茶百道已開(kāi)出7801家門(mén)店，其相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示，2024年將沖擊萬(wàn)店規(guī)模。
規(guī)模之下，盈利愈發(fā)重要，而企業(yè)似乎還沒(méi)有意識(shí)到邊際效益的帶來(lái)的惡果。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模為3333.8億元，同比增長(zhǎng)13.5%，預(yù)計(jì)此后幾年市場(chǎng)規(guī)模增速將進(jìn)一步降低至個(gè)位數(shù)。
換句話說(shuō)，當(dāng)規(guī)模不再為王，茶飲企業(yè)當(dāng)下的模式未來(lái)還將進(jìn)一步遭到?jīng)_擊，這也預(yù)示著價(jià)格戰(zhàn)幾乎難以避免。
行業(yè)的加速“內(nèi)卷”，對(duì)于奈雪的茶來(lái)說(shuō)，跟隨行業(yè)幾乎是一道必選題。因此，自2023年7月下旬開(kāi)始奈雪的茶就開(kāi)放了加盟，向三、四線下沉市場(chǎng)拓展。根據(jù)奈雪的茶財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年其一共開(kāi)業(yè)加盟店只有81家，但截止今年2月其加盟店店的數(shù)量就達(dá)到了200家。
在奈雪的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，奈雪的管理層稱，未來(lái)兩到三年要開(kāi)2000至3000家加盟店。當(dāng)然對(duì)于奈雪的大規(guī)模開(kāi)店計(jì)劃，市場(chǎng)并未買(mǎi)賬。
反而進(jìn)一步跌跌不休，那么市場(chǎng)擔(dān)憂的點(diǎn)究竟是什么明？
翻閱財(cái)報(bào)我們發(fā)現(xiàn)，2023年奈雪之所以扭虧為盈，主要是降本增效的結(jié)果，其經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)依舊處于量?jī)r(jià)齊跌狀態(tài)。
財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年，奈雪每筆訂單平均銷售額從2022年的34.3元降為2023年的29.6元，同比下降13.7%；每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降為2023年的344.3單。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，奈雪的茶去年擺脫虧損也許是個(gè)階段性結(jié)果。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，以及其他新茶飲品牌IPO進(jìn)程的加速，奈雪的茶在未來(lái)市場(chǎng)上會(huì)受到更大的擠壓。
侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，奈雪、喜茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌面臨的更深層次的困境是，經(jīng)營(yíng)成本隨著線下門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)張而迅速增加，但線下流量卻沒(méi)能實(shí)現(xiàn)同等比例的增長(zhǎng)。且隨著茶百道、蜜雪冰城等企業(yè)IPO，行業(yè)的內(nèi)卷將進(jìn)一步加劇，價(jià)格戰(zhàn)幾乎不可避免。屆時(shí)，如果茶飲企業(yè)盈利能力低下，那么被淘汰出局的可能性將會(huì)大大增加。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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