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來源|品牌頭版
像泡乏了的隔夜水，像在吃草，曾被封為五大難喝飲料之一的東方樹葉，在市場上苦苦掙扎了十多年。
直到近幾年，東方樹葉終于成功逆襲，在大部分無糖茶都鎩羽而歸的瓶裝飲料市場，成為經(jīng)銷商口中最火的牌子。
究竟怎么火呢，就是別的飲料品牌都是貨找人，只有東方樹葉銷量實在太好，基本都是人找貨。
那么問題來了，東方樹葉的味道一直沒變，又為什么會從難喝變?yōu)楸鹉兀?/p>
在茶飲料市場頗受爭議的東方樹葉茶，推出初期并沒有受到消費者的青睞。
當時，中國的茶飲料市場主流仍然是甜味飲料，無糖茶根本不受待見。
同樣的，其他品牌推出的無糖茶飲也基本上銷售不盡人意，面臨著極大的市場壓力。
2004年，統(tǒng)一推出了“茶里王”品牌，但市場反響平平，最終不得不退出大陸市場。盡管這兩年又趁勢回歸，但還是沒能打響聲量。
2010年，可口可樂也跟風推出了“原葉”茶飲料，也沒能夠憑借可口可樂的知名度在市場上占據(jù)一席之地。
兩年后，康師傅推出了本味茶莊無糖茶，剛開始面市時銷售情況還不錯，但后來也以退出市場告終。
看得出，從2011年開始打出無糖茶概念的東方樹葉，并沒有踩在一個剛好的時間點。
并且，因為大力度的廣告投放，讓東方樹葉受到的關注較高，也成了屢遭吐槽的對象。
吐槽的點，首先是在產(chǎn)品的包裝設計上。有網(wǎng)友認為東方樹葉的外包裝“有些丑陋”。
其次，是在產(chǎn)品的口味上。當時基本是調味飲料的天下，東方樹葉的口感不僅不甜，甚至還有一些苦味。
前面提到么“像泡乏了的隔夜茶水”，“像在吃草”已經(jīng)不算什么了，還有網(wǎng)友連自己都不放過，質疑東方樹葉“顏色像尿，味道也像”。
除了包裝和口味，東方樹葉的定價也成為消費者棄選的因素。
進入市場時，東方樹葉的零售價均為三塊五左右，有的地方還漲到了四塊五。這個價格相較于當時大多數(shù)瓶裝飲料來說，顯然過于“高端”了。
所以，從外觀口感再到價格，幾大主要因素疊加，讓東方樹葉并不被消費者看好，銷量口碑不佳也是必然。
但是，新消費的風向總是不斷變化的。有時候，長期主義的堅持，也會讓品牌重新等到春天。
或許，品牌成長的最高境界，就是通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代和理念輸出，讓消費者愛上。
我們看到，不受待見的東方樹葉并沒有放棄努力，在品牌建設和產(chǎn)品創(chuàng)新上，一直尋求突破和精進。
面對過往消費者的吐槽，東方樹葉主動從自身找原因。
首先，打造產(chǎn)品包裝上的差異化。為了塑造更有記憶點的外觀，東方樹葉采用剪紙元素和傳統(tǒng)中國剪紙、皮影紋樣，展現(xiàn)出極具東方美學的審美風格。
在顏值經(jīng)濟當?shù)赖男孪M市場，醒目而特別的外觀幫助品牌獲得了更廣泛的關注。
其次，創(chuàng)新產(chǎn)品口感。東方樹葉上市的時候就是四個口味，十年沒變過。2021年，東方樹葉先后推出了青柑普洱、玄米茶以及黑烏龍三個口味。
這三款口味中，青柑普洱廣受消費者喜愛，一夜成為爆款，扛起了銷量大旗。
這時，越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)，東方樹葉變了。
一方面，不僅將傳統(tǒng)中國茶文化與品牌聯(lián)系起來，打造了品牌聯(lián)想，廣告片和包裝設計都通過強調中國茶的文化和審美，進一步升華了產(chǎn)品相關的品牌價值。
另一方面，著手產(chǎn)品質量，采用技術區(qū)隔和透明茶飲包裝，充分保留茶的風味和品質。并基于這種更新，深入展開對無糖茶這一健康飲料的理念宣傳。
值得一提的是，當時新茶飲品牌盛行，而很多新茶飲打出的賣點，是與與前奶茶品牌相較，更強調產(chǎn)品的用料。
于是，“我們用的是真茶”“我們的茶葉用料很好”等信息，也讓年輕群體從心智上，主動開始關注甜味飲料之外的茶味飲料。
當然，東方樹葉之所以能夠在市場上堅持十余年，除了背靠農(nóng)夫山泉這棵大樹之外，也借助了農(nóng)夫山泉的渠道優(yōu)勢，將產(chǎn)品高效地推向市場。
從某種意義上，農(nóng)夫山泉所擁有的渠道網(wǎng)絡和管控力，也為東方樹葉提供了良好的銷售通路，使其能夠迅速占領無糖茶飲市場。
如果說新茶飲強調用料品質，是年輕人注重健康和原料質量的開始。
那么，近幾年來，隨著消費者對減少糖攝入和健康生活方式需求的增強，無糖茶飲作為一種更健康的飲品選擇，逐漸開始走入年輕消費者的視線，獲得越來越多的青睞。
年輕消費者不僅逐漸接受了“無糖”飲品的概念，并開始主動選擇清淡口味的茶飲。
與此同時，代糖作為一種常用的糖替代品，因被質疑其對健康的影響，消費者開始拒絕食品中的人工添加糖分。
當無糖茶飲的市場占有率逐漸增加，更多消費者意識到，享受清淡口感的茶飲，無需攝入過多糖分，才是真正的健康消費。對于品牌來說，這也是未來趨勢。
而作為無糖茶飲的先行者，在這個賽道堅守了十余年的東方樹葉，成功地塑造了無糖茶飲品類的領先形象，終于在競爭激烈的新消費市場中突圍。
作為一款無糖茶飲料，東方樹葉的成功基于長期持久的品牌建設，更是因為錨定消費者對無糖茶健康需求的長期堅守。
在此過程中，通過打造差異化的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新調整產(chǎn)品質量和包裝設計，實現(xiàn)了高效觸達目標受眾。
從另一個角度，也說明在瓶裝飲品賽道，產(chǎn)品創(chuàng)新將有助于塑造品牌形象。
此外，如今消費者的選擇，也多少受到情懷影響。東方樹葉將中國茶文化貫穿品牌建設中，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的煥新傳承，讓消費者更容易接受，更愿意買單。
總的來說，品牌的差異化、理念輸出和消費趨勢的變化，都在加速消費者的選擇。但這幾大因素，都需要以飲品本身的口感為根基。
產(chǎn)品力，才是打造爆品的關鍵。
當然，在快消品領域，任何一款產(chǎn)品，如果始終能堅持充分體現(xiàn)性價比和心價比，消費者的選擇也將更為頻密。
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