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來源：首席商業(yè)評論
霸王茶姬，如今殺瘋了。
曾經(jīng)還被認(rèn)為茶顏悅色的學(xué)徒，現(xiàn)在卻成了連星巴克都敢對標(biāo)的黑馬。
最近，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上表示，“6年前，我們說要全面對標(biāo)星巴克，今年我們定下了一個目標(biāo)，今年中國銷售額超過星巴克”。
他這么說并不是妄言，畢竟霸王茶姬的業(yè)績相當(dāng)亮眼：2023年銷售額108億元，2024年一季度銷售額58億元，2024年總銷售額有望超200億元；2023年月店均銷售額為48.3萬，2024年一季度店均銷售額達(dá)54.9萬元。
要知道，霸王茶姬打算超過的星巴克，在中國市場一季度營收7.06億美元（約合人民幣51億元），2023財年（截至2023年10月1日的過去十二個月）總營收為30.82億美元（約合人民幣223億元），目前門店數(shù)在7100家左右，有人計算星巴克的單店月均銷售額26.5萬左右，如果從單店銷量看，星巴克其實已經(jīng)被霸王茶姬超越。
茶飲行業(yè)從來不缺神話，曾經(jīng)的喜茶也書寫過短短幾年從0到幾十億估值的故事，與之相比，霸王茶姬的逆襲其實也不算容易，畢竟霸王茶姬誕生的時代，新茶飲賽道早已經(jīng)競爭激烈，幾大頭部玩家牢牢占據(jù)賽道，對后來者并不算友好。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，硬是闖出了一條血路，他這個人本身就很有故事性，不到17歲開始當(dāng)奶茶店店員。第一學(xué)歷只有初中，被人評為“低學(xué)歷，高能力的典型”。
同樣低學(xué)歷、高能力的，還有茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良，也是大專畢業(yè)，靠自考拿到了本科文憑，從長沙電大的漢語言文學(xué)專業(yè)畢業(yè)，做過廣告策劃，2008年下海創(chuàng)業(yè)。呂良的奮斗過程相當(dāng)勵志，34歲開第一家茶顏悅色之前，呂良的創(chuàng)業(yè)大多以失敗告終。他開過廣告公司、賣過爆米花、開過鹵味店，還開過一個蓋碼飯館，試營業(yè)期間就沒能撐下去。
跟不斷跨界的呂良相比，張俊杰顯然更穩(wěn)定，職業(yè)生涯一直在圍繞著茶飲轉(zhuǎn)：當(dāng)奶茶店店員，后成為品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人，再到后面創(chuàng)立霸王茶姬，14年一直深耕茶飲行業(yè)。
一開始霸王茶姬還只是聚焦下沉市場，2017年，第一家門店在云南昆明五一路開業(yè)，2017-2022年的五年時間里，霸王茶姬開店總數(shù)為780家，主要聚焦在云南、西南等空白市場地區(qū)，2023年對于霸王茶姬是個分水嶺，這一年迎來了爆發(fā)式增長，霸王茶姬的野心變大，走農(nóng)村包圍城市路線，開始向一線城市進(jìn)軍。
年內(nèi)光是新增門店就超過2300家，平均每天開出6家新店。2300家新店什么概念？相當(dāng)于過去五年其門店總數(shù)的三倍之多。
以北京為例，去年8月，霸王茶姬在北京合生匯商場一層開業(yè)了3.0店型：200平米的店面，有4條產(chǎn)品制作線、40個店員，目前日均出杯量在1000杯以上，月營收一度達(dá)到150萬元，在短短半年后，霸王茶姬在北京就拓展至42家門店。
在廣州，2022年-2024年，霸王茶姬接連拿下廣州正佳廣場、成都春熙路、長沙國金街這些高線城市中最好的標(biāo)志性核心點位。
餐寶典的數(shù)據(jù)顯示，以增長速度來看，其門店數(shù)年度增速是2023年增速第六高的茶飲品牌，僅次于蜜雪冰城（5500家+）、甜啦啦（2900家+）、滬上阿姨（2700家+）、古茗（2600家+）和喜茶（2400家+）。但以年度新增門店占總門店數(shù)比來看，2023年霸王茶姬以56%位居第二，喜茶為65%左右。
霸王茶姬為何能這么快的狂飆？跟它走的路線密不可分。
規(guī)模一直是霸王茶姬的重心，就像蜜雪冰城一樣，張俊杰一開始就放下架子，直營與加盟同時開放，進(jìn)入某一區(qū)域之前，先看區(qū)域的市場份額，包括當(dāng)?shù)谿DP、人口數(shù)量、購物中心數(shù)量、街道數(shù)量、友商數(shù)量、市場體量……再與合適的加盟商合作快速搶占市場，事實證明，這是一條相當(dāng)高效以及標(biāo)準(zhǔn)化的擴張思路。
對標(biāo)準(zhǔn)化的追求，貫穿了霸王茶姬擴張的整個過程，除了開店，產(chǎn)品開發(fā)也是此思路，先找到可標(biāo)準(zhǔn)化的品類，再創(chuàng)造可標(biāo)準(zhǔn)化的單品，最典型的伯牙絕弦，是霸王茶姬銷量最高的單品，這款產(chǎn)品可以占總銷售額的35%左右，原料很簡單，由茶、奶、糖組成，本身就很適合品控與標(biāo)準(zhǔn)化，再蹭上原葉茶的風(fēng)口，讓霸王茶姬很快找到了流量密碼，推出了更多定位類似的產(chǎn)品。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，霸王茶姬“原葉鮮奶茶”系列中的3款爆品持續(xù)占據(jù)銷售額的70%，其中大單品伯牙絕弦占比30%。
與標(biāo)準(zhǔn)化同樣重視的，還有賣點營銷。這些年，霸王茶姬不斷打破行業(yè)慣例。比如推出外形極具辨識度的國風(fēng)杯身、經(jīng)常發(fā)起免費請客或送禮活動、對外高調(diào)公布其產(chǎn)品熱量、營養(yǎng)成分等信息。消費者還可使用熱量計算器查詢到產(chǎn)品的熱量、蛋白質(zhì)、反式脂肪酸、碳水化合物、脂肪、茶多酚、咖啡因等精確數(shù)值，細(xì)分到每種產(chǎn)品的不同容量、甜度及溫度。
其實公開配方并非霸王茶姬的專屬，喜茶、茶顏悅色也公開過，而它卻是把話題度做到最大的品牌。相比果茶，霸王茶姬的原葉鮮奶茶只要控制糖量，就能實現(xiàn)所謂的“低卡”。這種做法，也為霸王茶姬吸引了很多有健康焦慮的消費者。
茶飲品牌諸多，要說跟霸王茶姬類型最像的，還要數(shù)茶顏悅色。
都是主打國風(fēng)，產(chǎn)品也都是鮮奶茶，兩個品牌的后續(xù)發(fā)展卻大不相同，霸王茶姬在全國風(fēng)生水起，茶顏悅色為何卻被人詬病走不出湖南？還要歸結(jié)于兩個創(chuàng)始人的經(jīng)營風(fēng)格不同。茶顏悅色始終堅持直營，不開放加盟，尤其是在成立八年后，才走出湖南，向武漢、南京、重慶等城市擴張，目前仍堅持直營。
因為在呂良看來，直營都困難重重，加盟更容易管理上出紕漏，被加盟商砸了招牌，呂良對于品牌經(jīng)營相當(dāng)謹(jǐn)慎小心，提倡“海底撈式服務(wù)”，甚至下雨為顧客提供傘，給磨破腳的顧客送上創(chuàng)可貼，而且產(chǎn)品為了保證口感只能現(xiàn)做，對于消費者來說顯然不錯，但也有很明顯的弊端：那就是慢。
因為經(jīng)營上太過保守，茶顏悅色至今沒有真正走出湖南，而它這些年錯過的市場，給了霸王茶姬瘋狂的生長空間，很多人喝不到茶顏悅色，自然選擇了身邊能喝到的霸王茶姬。
據(jù)晚點報道，霸王茶姬在2023年營收突破 40 億元，凈利潤在8 億—10 億元，而茶顏悅色在 2023 年實現(xiàn)了約 5 億元的凈利潤，差距還是很明顯。
眾所周知，新茶飲從來不缺新故事。
今年以來，茉莉奶白（發(fā)家于深圳）、茶話弄（發(fā)家于陜西）、馬伍旺（發(fā)家于南京）等主打國風(fēng)鮮奶茶的品牌也紛紛爆火，甚至規(guī)模也迅速擴張，紛紛加快了從二三線市場到一線市場的步伐，大有成為下一個霸王茶姬的架勢。
加盟如今成了新茶飲品牌擴張的重頭戲，品牌對加盟商的搶奪愈發(fā)明顯。有頭部品牌的加盟投資門檻從100萬元腰斬至58萬元，另有品牌在開放加盟后又推出新優(yōu)惠政策，比如書亦燒仙草等品牌推出0品牌費、0合作費與0服務(wù)費。
在眾多對手的卷之下，茶顏悅色也耐不住了，因為茶顏悅色錯失擴張的最佳時機，呂良本人也曾承認(rèn)過此前在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上比較保守，于是這些年開起了小酒館，又嘗試各種副業(yè)。
茶顏悅色并不是第一個試水酒館細(xì)分賽道的新茶飲品牌。2019年，奈雪的茶曾經(jīng)推出過酒館品牌“Bla Bla Bar”，主攻創(chuàng)意雞尾酒，但在市場掀起的水花寥寥。
其實在我看來，開副業(yè)、或者單純卷規(guī)模，都不是正確的競爭思路，誰能成為下一個超級品牌霸王茶姬，或許可以從霸王茶姬的弱點入手。
比如，霸王茶姬的產(chǎn)品體驗一直被人詬病。
很多人說喝了霸王茶姬睡不著，有專家甚至指出，喝一杯霸王茶姬頂?shù)蒙?-3罐紅牛。
今年四月，就有不少網(wǎng)友反映喝了一杯霸王茶姬的另一款飲品“醒時春山”，進(jìn)了醫(yī)院。最近又有多位網(wǎng)友在社交平臺反映稱，自己喝了霸王茶姬新品“萬里木蘭”奶茶后出現(xiàn)心慌心悸等不適癥狀。對此，5月22日，霸王茶姬客服表示，該款新品是紅茶茶底，可能顧客是對茶多酚過敏了。“如有不適癥狀，請立即暫停飲用，并建議去醫(yī)院檢查。”
誰能帶頭破解鮮奶茶的不適感，研發(fā)出低咖啡因含量的產(chǎn)品，給用戶提供更健康優(yōu)質(zhì)的體驗，才有可能鉆霸王茶姬的空子，吸引更多消費者。
當(dāng)下，在品牌們奔向萬店、甚至是海外的征途中，還要記住一點：世界級品牌不見得體量是最大的，但是做出的東西的品質(zhì)一定是世界級的。新茶飲大戰(zhàn)，考驗的是品牌的綜合實力，一時的領(lǐng)先不能高枕無憂，想笑到最后，還得是消費者說了算。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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