雖然外賣大戰(zhàn)的戰(zhàn)火主要集中在咖啡茶飲板塊，但并非所有頭部品牌都愿意投身其中、為平臺引流做嫁衣——霸王茶姬便是當(dāng)下一個頗具代表性的“逆行者”。

在近期的二季度業(yè)績會上，創(chuàng)始人張俊明確表達(dá)了其“不參戰(zhàn)”立場：“坦率地講，霸王茶姬是為數(shù)不多沒有參戰(zhàn)的品牌。通過短期補貼為主導(dǎo)的競爭行為，對于長期的市場發(fā)展來說是不可持續(xù)的。對于現(xiàn)制茶飲企業(yè)而言，如果參戰(zhàn)對門店GMV會有幫助，但對加盟商利潤會有傷害，對霸王茶姬的品牌定位也會有傷害。”

守住品牌的價格心智，避免陷入低階價格戰(zhàn)，毫無疑問這是霸王茶姬的戰(zhàn)略重心。

然而，拒絕參戰(zhàn)并不意味著就能高枕無憂。在激烈的市場競爭中，利潤侵蝕可能以多種形式出現(xiàn)，不以單一意志為轉(zhuǎn)移。

從其最新披露的財報來看，霸王茶姬二季度營收為33.319億元，同比增長10.2%；總GMV為81億元，同比保持上升，但環(huán)比出現(xiàn)小幅下滑。值得注意的是，當(dāng)期門店總數(shù)仍環(huán)比增長5.3%。這意味著，在規(guī)模擴(kuò)張的同時，單店運營效率正面臨壓力。

財報發(fā)布后，霸王茶姬股價單日下跌13%，市場似乎對其“不戰(zhàn)而守”的策略暫時抱持疑慮。

作為登陸納斯達(dá)克后的首份“上市期成績單”，其象征意義與現(xiàn)實指向格外引人關(guān)注。表面來看，霸王茶姬選擇的是一條更具定力、更重視長期品牌價值的路徑。但無法回避的是，在眾多對手借助平臺補貼迅猛搶占市場時，任何置身事外的品牌都難免承受份額被蠶食的風(fēng)險。尤其當(dāng)下茶飲行業(yè)已進(jìn)入存量競爭階段，消費者對價格敏感度極高，哪怕只是短期促銷，也足以影響其購買決策。

換句話說，霸王茶姬正用當(dāng)下的營收環(huán)比下滑、同店GMV下滑，換取未來品牌溢價能力的穩(wěn)固。

01、霸王茶姬的“后上市時代”陣痛

今年四月，霸王茶姬正式登陸納斯達(dá)克，成為又一家走向國際資本市場的中國茶飲品牌。而本次發(fā)布的二季度財報，是其上市后交出的第一份上市期間營業(yè)“成績單”，因此備受市場關(guān)注。

從整體數(shù)據(jù)來看，霸王茶姬依然保持著門店規(guī)模的穩(wěn)步擴(kuò)張，全國總門店數(shù)突破7000家。但一個不容忽視的信號是，包括總GMV、營業(yè)收入和凈利潤在內(nèi)的多項核心指標(biāo)，卻在這一季出現(xiàn)了環(huán)比下滑。

規(guī)模上升，增速放緩，它正清晰步入一個“增長平臺期”。

尤其是凈利潤的表現(xiàn)，依據(jù)GAAP準(zhǔn)則，其二季度凈利潤同比大幅下降87.7%，僅為7720萬元。這背后主要源于上市相關(guān)的一次性股份薪酬及激勵費用確認(rèn)。若剔除這類一次性項目，non-GAAP凈利潤約為6.297億元，與去年同期基本持平，但環(huán)比仍呈下降態(tài)勢?？梢哉f，即便排除上市帶來的財務(wù)噪音，其增長動能也已明顯放緩。

在這些基本數(shù)據(jù)之外，同店GMV更能進(jìn)一步窺探霸王茶姬當(dāng)下的運營能力。

目前霸王茶姬盡管積極在海外開店，但主要市場仍然在大中華區(qū)。從大中華區(qū)的同店GMV增長情況來看，已經(jīng)連續(xù)三個季度同比下滑。

霸王茶姬對于同店GMV的口徑解釋為：大中華區(qū)和/或海外同店產(chǎn)生的GMV與上年同期同店產(chǎn)生的GMV相比的增長率。同一分店的定義是（i）已營運至少13個月，及（ii）在兩個比較期內(nèi)沒有重大營運變化的茶館。

這一指標(biāo)剔除新店擴(kuò)張效應(yīng)，直接反映存量門店的健康度和品牌吸引力。連續(xù)多季的同店GMV下滑，意味著那些曾經(jīng)貢獻(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金流的老店，正面臨客流量或消費頻次的挑戰(zhàn)。

其原因不難理解。曾經(jīng)以“鮮奶茶”切入市場、憑借健康理念搶占消費者心智的霸王茶姬，正面臨后來者的激烈圍攻。

此前《新立場》的文章提到，2024到2025年是爺爺不泡茶規(guī)模騰飛的階段，官方信息顯示，2024 年爺爺不泡茶的門店規(guī)模增長 8 倍，單年門店增加了超 1200 家；2025年 6 月全國總門店數(shù)突破 2500 家，平均每天新增 2.7 家門店。

不止?fàn)敔敳慌莶瑁瑯又鞔蝓r奶茶的茉莉奶白在2024年也加大了擴(kuò)張速度，倍受消費市場和投資市場關(guān)注。

根據(jù)垂類媒體咖門獨家獲悉，茉莉奶白在2024年上半年業(yè)績增長超 400% ；并且在同一年，茉莉奶白獲得阿里本地生活近億元融資 ；根據(jù)媒體統(tǒng)計，目前茉莉奶白全國店鋪數(shù)量已經(jīng)超過1500家，而在2024年7月，這一數(shù)字還是500這個量級。

這兩個品牌不僅同樣主打鮮奶茶產(chǎn)品，價格錨點也集中于15-20元區(qū)間，且都側(cè)重鋪設(shè)具有空間體驗屬性的大店模型，無論是戰(zhàn)略定位還是目標(biāo)客群，都與霸王茶姬高度重合。

可以說，霸王茶姬所面臨的是來自同賽道、同價位帶對手的正面蠶食。其增長放緩，在某種程度上也意味著中國現(xiàn)制茶飲在中高端細(xì)分市場正進(jìn)入“貼身肉搏”的階段。

在此背景下，霸王茶姬主動選擇不參與本季度激烈異常的外賣大戰(zhàn)，雖保住了品牌調(diào)性與價格體系，卻也失去了一個關(guān)鍵的短期流量入口。某種程度上，當(dāng)前其業(yè)績所呈現(xiàn)的，正是一個中高端茶飲品牌在“無補貼”且市場競爭狀態(tài)下的真實基本面。

正如其在財報電話會中所言，一方面是因為對比的是2024年異常強(qiáng)勁的第二季度數(shù)據(jù)；另一方面，外賣平臺價格戰(zhàn)加劇，雖然選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動，但還是導(dǎo)致部分客源暫時分流，影響了銷售表現(xiàn)。

不參戰(zhàn)，可以是一種選擇；但能否承受不參戰(zhàn)的代價，卻是對其品牌韌性與用戶忠誠度的真正考驗。

02、不打價格戰(zhàn)，霸王茶姬還能打什么？

霸王茶姬選擇置身于外賣大戰(zhàn)之外，除了張俊杰說的“品牌調(diào)性”的原因，發(fā)展階段與商業(yè)模式，也決定了它難以在這場混戰(zhàn)中簡單跟進(jìn)。

對正處于快速擴(kuò)張期的茉莉奶白、爺爺不泡茶而言，外賣平臺的大規(guī)模補貼恰似一場“及時雨”。

二者借助外賣補貼迅速拉升訂單、提升品牌能見度，實現(xiàn)了規(guī)模的快速爬升。有數(shù)據(jù)顯示，僅7月5日至6日兩天，茉莉奶白的外賣訂單就突破100萬單，環(huán)比增長70% ；爺爺不泡茶全國門店日均銷量環(huán)比增長 41% ，單店銷量最高增長 499% 。

以補貼換規(guī)模，以聲量換市場，正是品牌成長階段的典型策略。

相比之下，霸王茶姬已經(jīng)過了需要快速擴(kuò)張店鋪和品牌聲量的階段，來到了品牌心智穩(wěn)固階段。外賣大戰(zhàn)是一面鏡子，把同一個賽道不同品牌所處的不同發(fā)展階段照得清清楚楚。

同時，從已經(jīng)上市的咖啡茶飲品牌來看，同規(guī)模同價格帶（1500~2000店，15~20價格帶），參與了外賣大戰(zhàn)的“老品牌”似乎也無法從中撈到比“新品牌”還多的好處。

根據(jù)目前已經(jīng)上市的即時飲品品牌上半年財報來看，除了霸王茶姬，在蜜雪冰城、古茗、茶百道、奈雪的茶、滬上阿姨這幾個品牌，只有奈雪的茶利潤為負(fù)，且同比下滑。

目前奈雪的茶店鋪規(guī)模超過1600家，與爺爺不泡茶、茉莉奶白現(xiàn)如今的規(guī)模相當(dāng)。而在這些上市品牌中，也只有奈雪的茶價格帶較高且門店規(guī)模較小，而其他上市品牌的規(guī)模和價格帶天然適應(yīng)外賣大戰(zhàn)。

不過從奈雪的茶去年營收下滑的業(yè)績來看，結(jié)合現(xiàn)如今霸王茶姬連續(xù)三個季度下滑的GMV，“老品牌”的“中高端”之路目前并不好走。

既然無法依靠外賣大戰(zhàn)拉動增長，霸王茶姬正將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向另兩枚棋子：出海，以及會員運營。

財報顯示，其海外業(yè)務(wù)GMV同比增長77%，盡管基數(shù)仍低，截至二季度末只開了133家，但展現(xiàn)出可觀的爆發(fā)潛力。不過值得注意的是，從同店GMV變化情況來看，海外業(yè)務(wù)的同店GMV在去年三季度時增長29.2% ，同一時間國內(nèi)業(yè)務(wù)同店GMV已經(jīng)開始下滑。

而本次二季度，海外業(yè)務(wù)的同店GMV下滑了18.1% ，國內(nèi)業(yè)務(wù)同店GMV下滑幅度為23.1% 。如果說國內(nèi)業(yè)務(wù)的下滑幅度更大有外賣大戰(zhàn)的擾動，那么海外業(yè)務(wù)的下滑可能只有市場競爭和品牌運營本身的因素。

另一方面，品牌的“中高端”化也離不開會員運營。截至 2025 年 6 月 30 日，Chagee 的移動小程序累計注冊會員數(shù)為 2.069 億，同比增長了 42.7% 。不過從季度活躍會員數(shù)來看，3860萬同比環(huán)比皆有所下滑，為六個季度以來的最低。

霸王茶姬對于活躍會員的統(tǒng)計口徑是在一定時期內(nèi)至少訂購過一次本公司產(chǎn)品的注冊會員。也就是說二季度通過霸王茶姬會員體系購買產(chǎn)品的消費者，達(dá)到了六個季度以內(nèi)的新低。

在不參與補貼的背景下，如何維持用戶的持續(xù)復(fù)購與活躍，正變成實實在在的挑戰(zhàn)。

但好的一面是，避開補貼戰(zhàn)的霸王茶姬，反而更有機(jī)會跳出“流量戰(zhàn)”的慣性，會相對促使品牌更加注重用戶沉淀，通過對會員消費行為的深入洞察，推動產(chǎn)品創(chuàng)新精準(zhǔn)化、營銷投放精細(xì)化、用戶服務(wù)分層化。這些能力雖不如GMV增速那般耀眼，卻是支撐品牌中長期生命力的真正壁壘。

作為鮮奶茶賽道最先吃到紅利的角色，霸王茶姬是“健康”理念奶茶的受益者。在《新立場》看來，霸王茶姬曾經(jīng)一度是消費者眼里價格、多巴胺、卡路里、咖啡因，這四項數(shù)值的完美平衡點。

而現(xiàn)在，這四項數(shù)值的市場設(shè)計更加多樣，消費者有了更多選擇。不僅僅是價格，霸王茶姬“喝完睡不著”的一些市場認(rèn)知，對于部分消費者來說又在咖啡因上有些“too much”。

外賣大戰(zhàn)總會結(jié)束，在那之后價格也不會再是唯一最關(guān)鍵的因素。

“中高端化”的品牌如果可以平衡消費者對于即時飲品多巴胺的需求、卡路里的恐懼（脂糖代謝的速度）、以及不同時段咖啡因的排斥與渴望，消費者依然會愿意買單。這里面會員沉淀的數(shù)據(jù)無疑會起到很大的作用。

03、寫在最后

不過霸王茶姬的擔(dān)憂不無道理，新品牌乘上了外賣大戰(zhàn)的東風(fēng)，今后如何保住價格心智，仍然是個問題。

正如瑞幸咖啡的9.9已經(jīng)深入人心，每次有疑似漲價的動作都會引人關(guān)注。

據(jù)部分消費者反饋，盡管諸如爺爺不泡茶、茉莉奶白這樣的品牌參與了外賣大戰(zhàn)，但是能夠明顯感覺到優(yōu)惠力度不如一點點和古茗這樣的品牌。

也就是說，也許這些新品牌同樣也考慮到了今后長遠(yuǎn)的價格心智問題，在外賣大戰(zhàn)上保留了一定的克制。

品牌發(fā)展度過野蠻生長期后，這場關(guān)于價格、多巴胺、卡路里與咖啡因的精密計算，霸王茶姬還要走很多路，而其他新品牌要走的更多。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。