文 / 九才

如果給新能源汽車行業(yè)搞一個(gè)論資排輩的排行，北汽藍(lán)谷及其品牌極狐絕對(duì)算得上行業(yè)內(nèi)的“元老”。但是，起步早并不代表做得好，比如今天的主角極狐。

7月19日，北汽藍(lán)谷發(fā)布公告稱，公司于近日收到董事長(zhǎng)劉宇及經(jīng)理代康偉提交的書面辭職報(bào)告。劉宇將不再擔(dān)任公司任何職務(wù)，代康偉辭去總經(jīng)理后，有望接任董事長(zhǎng)，張國(guó)富將擔(dān)任經(jīng)理、劉觀橋?yàn)楦苯?jīng)理。

也就在當(dāng)天，北汽藍(lán)谷尾盤閃崩觸及跌停，市場(chǎng)是不是提前收到了前面的人事變動(dòng)消息不得而知。

最近幾年，北汽藍(lán)谷推出極狐品牌后，管理層就處于持續(xù)的變動(dòng)之中。

2020年，資深媒體人、有著汽車圈“鐵娘子”之稱的王秋鳳擔(dān)任極狐汽車副總裁兼營(yíng)銷公司總經(jīng)理。2021年，于立國(guó)因輿論風(fēng)波離職，劉宇出任董事長(zhǎng)，“80后”代康偉出任北汽藍(lán)谷總經(jīng)理。

但是，2022年11月，王秋鳳就選擇了離職，隨后到了2023年1月，張國(guó)富從樊京濤手中接下極狐汽車的法人代表，而這是極狐2020年以來第三次法人變更。

算上此次劉宇離職，不難發(fā)現(xiàn)，極狐銷量不給力，不穩(wěn)定的管理層要負(fù)一定的責(zé)任，而這也只是極狐銷量低迷的表面原因。

01、半年賣了不到2萬輛，極狐“傷不起”

也許有人說了，極狐的銷量最近不是挺好的嗎？

從官方數(shù)據(jù)來看，6月份，極狐品牌的銷量達(dá)到8000臺(tái)，看起來好像不少。但是，沒有對(duì)比就沒有傷害，比如“后輩”賽力斯，其6月單月銷售新能源汽車超過4.4萬輛。擴(kuò)展到整個(gè)新能源汽車的銷售榜，極狐在6月份的表現(xiàn)，連前十名都很難擠進(jìn)去。

進(jìn)一步來看，極狐品牌在2024年上半年銷量為1.8萬輛,同比增長(zhǎng)110.24%，但這個(gè)增幅主要是沾了整個(gè)新能源汽車賽道整體增長(zhǎng)的光，而對(duì)比之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，極狐整個(gè)上半年的銷量，可能還不如很多自主品牌的單月銷量。且不說理想、賽力斯、蔚來等行業(yè)頭部，如極氪、零跑等第三梯隊(duì)，6月份的單月銷量也達(dá)到了2萬左右。

相比之下，極狐半年1.8萬的銷量，真的有些傷不起。

數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會(huì)、汽車廠家

其實(shí)，了解北汽藍(lán)谷過往的都知道，很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，在新能源汽車領(lǐng)域，北汽藍(lán)谷旗下的北汽新能源都位居首位，也是國(guó)內(nèi)最早一批發(fā)展電動(dòng)車的企業(yè)。2018年和2019年時(shí)，北汽藍(lán)谷的銷量均超過了15萬輛。

可以說，在當(dāng)時(shí)的北汽新能源面前，比亞迪、特斯拉都是“小弟”，“蔚小理”還掙扎在生死線，賽力斯這個(gè)名字都還沒出現(xiàn)。

可惜的是，北汽藍(lán)谷并沒有抓住先發(fā)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致錯(cuò)失了最好的機(jī)遇期。此后，伴隨著補(bǔ)貼退坡以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，北汽藍(lán)谷的市場(chǎng)份額快速下降，且幅度很大。2020年銷量直接跌落至2.6萬輛，不足上一年的零頭。

此時(shí)，北汽藍(lán)谷才開始大力推動(dòng)新品牌極狐的發(fā)展，試圖扭轉(zhuǎn)局面，但正如一句俗語所說，“浪費(fèi)機(jī)會(huì)，就會(huì)遭到懲罰”，極狐的發(fā)展并不順利，從目前的銷量也可以發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品并未在市場(chǎng)上打開太大局面。

但是，對(duì)于發(fā)展新能源汽車，北汽似乎依舊雄心勃勃。就在最近的極狐阿爾法S5首批用戶交付儀式上，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張建勇表示：“北汽將持續(xù)投入超千億元……”在他的表述中，極狐已然成為北汽自主事業(yè)的“一號(hào)工程”，將舉全集團(tuán)之力全力打造極狐品牌。

這樣的表態(tài)固然令人振奮，但冷靜下來之后想想，千億投入真的能實(shí)現(xiàn)嗎？要知道，最近五年比亞迪的研發(fā)費(fèi)用還不到800億。

02、4年虧了220億，研發(fā)投入不增反降

之所以產(chǎn)生這樣的疑問，在于節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)從北汽藍(lán)谷多年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)中，并沒有感受到多少信心。

先從最直觀的數(shù)據(jù)上看，從2020年到2023年，北汽藍(lán)谷已經(jīng)連續(xù)四年處于虧損狀態(tài)，分別虧損64.8億元、52.4億元、54.7億元和54億元，四年累計(jì)虧損超過220億元。

不久前，7月9日，北汽藍(lán)谷發(fā)布2024年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)上半年歸屬于上市公司股東的凈虧損24億元-27億元，扣非凈利潤(rùn)虧損24.5億元-27.5億元，同比虧損擴(kuò)大。

當(dāng)然，在目前這個(gè)階段，新能源造車確實(shí)還處于“燒錢”的階段。但是，這一階段顯然不可能持續(xù)，已經(jīng)有不少新勢(shì)力看到了盈利的希望，正逐步走出虧損，北汽藍(lán)谷的業(yè)績(jī)則越陷越深。而且，即便新能源汽車賽道“燒錢”，但很多廠家“燒錢”取得了想要的結(jié)果，比如“蔚小理”等，產(chǎn)品銷量和品牌建設(shè)都在走上正軌。

相比之下，極狐品牌錢“燒”了220多億，半年才賣了不到2萬輛，情何以堪？

而且，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在連續(xù)幾年的巨額虧損中，極狐投入的重點(diǎn)并非打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)投入，而是做營(yíng)銷打廣告。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，北汽藍(lán)谷的營(yíng)銷費(fèi)用分別為10.08億元、16.72億元、19.92億元和19.99億元，與之相對(duì)，其研發(fā)費(fèi)用則分別為9.73億元、12.08億元、12.49億元和11.86億元。

在新能源汽車賽道競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的當(dāng)下，各方勢(shì)力都已經(jīng)“殺紅眼”，都想在技術(shù)上高出對(duì)手一頭，在研發(fā)上的投入自然不含糊，但極狐的研發(fā)費(fèi)用不僅落后營(yíng)銷費(fèi)用僅一倍，同比增長(zhǎng)竟然還出現(xiàn)下降。再看看隔壁的比亞迪，研發(fā)費(fèi)用不僅遠(yuǎn)高于營(yíng)銷費(fèi)用，而且近兩年的增幅都超過100%。

而讓節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)更感覺不解的是，既然公司如此重視營(yíng)銷投入，一年近20億砸下去，極狐的銷量和品牌影響力卻還是一言難盡。照這樣的投入產(chǎn)出效果，即便如北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張建勇所說，真的投入一千億，又能有多少成績(jī)？

提醒一下，北汽可是根正苗紅的國(guó)資。

03、余承東當(dāng)眾吐槽，還能靠華為嗎?

其實(shí)，在王秋鳳主導(dǎo)極狐的營(yíng)銷工作期間，其品牌活動(dòng)一度做的有聲有色。比如2022年4月崔健演唱會(huì)，極狐作為獨(dú)家贊助商，整個(gè)演唱會(huì)直播間觀看人數(shù)超4200萬點(diǎn)贊破億，極狐熱度爆火。但是，這樣的熱度并沒有為極狐帶來銷量。

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，如果極狐是礦泉水、牛奶、飲料等快消品，品牌爆火后大概率能夠帶動(dòng)銷量上漲。但是，在新能源汽車市場(chǎng)上，消費(fèi)者的決策周期更長(zhǎng)，也更為理性。即便品牌的曝光度有了，如果產(chǎn)品力跟不上，也很難真正促使消費(fèi)者掏錢買單。

所以，極狐銷量不振的背后，問題很可能還是出在產(chǎn)品上。

這并非節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)無中生有。去年4月，華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東在中國(guó)電動(dòng)車百人會(huì)論壇期間就曾直言：“HI模式僅剩長(zhǎng)安阿維塔，廣汽放棄不做了，北汽（極狐）的產(chǎn)品定義和競(jìng)爭(zhēng)力存在問題。”

很長(zhǎng)一段時(shí)間，極狐及北汽藍(lán)谷被資本市場(chǎng)看好，主要就在于其和華為的合作。所以，被余承東當(dāng)眾吐槽，就很能說明問題了。

余承東并沒有冤枉極狐。2021年底，極狐的旗艦車型阿爾法S Hi版曾出現(xiàn)了大面積的延遲交付情況，從當(dāng)年11月一口氣拖至2022年7月。這樣的交付能力，消費(fèi)者轉(zhuǎn)投別家也在情理之中。

此外，在產(chǎn)品安全問題上，極狐也曾經(jīng)“捅過簍子”。2022年6月，有媒體報(bào)道顯示，當(dāng)時(shí)北汽極狐售后服務(wù)部向服務(wù)商下發(fā)一份通知，提示ARCFOX極狐旗下車型或存在ESP泵體滲油的風(fēng)險(xiǎn)，原因是ESP泵體內(nèi)部故障。

目前，極狐品牌旗下已經(jīng)發(fā)布了三款車型，涵蓋轎車、SUV和MPV三大類，布局非常的全面。但是，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，這樣的產(chǎn)品布局可能也存在問題，核心就在于鋪的攤子太大，產(chǎn)品定位不夠清晰，導(dǎo)致無法集中資源打開突破口。相比之下，理想汽車將消費(fèi)人群精準(zhǔn)聚焦到中產(chǎn)奶爸群體，產(chǎn)品圍繞這一定位展開，反而打開了局面。

所以，綜合來看，極狐銷量不振的背后，營(yíng)銷并非主要原因，產(chǎn)品品質(zhì)才是關(guān)鍵，也就是余承東指出的“產(chǎn)品定義和競(jìng)爭(zhēng)力”。而在外界看來，如果有誰能夠?qū)O狐帶出困局，恐怕非華為莫屬。

2023年8月14日，北汽藍(lán)谷正式宣布與華為開展智選合作，此前雙方采取的一直是HI模式。智選模式相比前者，華為的介入最深，其不僅深度介入產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，搭載華為的智能化解決方案，更重要的是還能借助華為的渠道進(jìn)行銷售。

圖源：北汽藍(lán)谷公告

近期，北汽藍(lán)谷與華為聯(lián)手推出的享界S9即將交付，對(duì)標(biāo)BBA，被外界寄予厚望。這樣一款50萬元價(jià)格檔的產(chǎn)品，能不能打開市場(chǎng)局面仍有待觀察。

當(dāng)前，更讓投資者提心吊膽的是，有傳言稱，華為從明年開始將終止與北汽藍(lán)谷的合作，不僅不參與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品也不能用華為的渠道進(jìn)行銷售。對(duì)此，北汽藍(lán)谷方面對(duì)外表示：“當(dāng)下合作正常開展。如有所說的變化，公司將依法合規(guī)進(jìn)行信息披露，請(qǐng)以公司官方公布信息為準(zhǔn)。”

其實(shí)，享界的未來仍是未知數(shù)，而極狐這個(gè)已經(jīng)打造多年的品牌，似乎已確定和華為越來越遠(yuǎn)，未來還能獲得多少資源和關(guān)注度，值得注意。