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文 / 七公
近日，霸王茶姬又雙叒叕登上熱搜！并且還是兩條一起上。
一條是，霸王茶姬被曝正在業(yè)內(nèi)大面積“挖人”；另一條是，有女子稱從霸王茶姬離職后被張貼“示眾”。
詳細(xì)來看，第一件事，據(jù)36氪報(bào)道，霸王茶姬展開大力度的人才挖掘行動(dòng)，從總部到分支，涉及管理、營銷等多個(gè)崗位，以星巴克、Tims、小紅書、華為等大廠居多。
其中，最受關(guān)注的消息是“星巴克副總裁李濤已離任，并在今年上半年加入霸王茶姬”。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在BOSS直聘上檢索驗(yàn)證，截至7月21日，霸王茶姬在線職位共458個(gè)，遠(yuǎn)高于茶顏悅色的169個(gè)，茶百道的152個(gè)，滬上阿姨的166個(gè)，COCO都可的142個(gè)，低于喜茶的601個(gè)，包括品牌營銷、渠道總監(jiān)、算法工程師等，工作地點(diǎn)主要集中北京、上海、長沙、成都等大城市。
圖源：BOSS直聘
第二件事，河南周口一女生在社交平臺(tái)發(fā)文稱，在走完正常離職流程的情況下，自己的姓名、身份證號竟遭霸王茶姬“廣而告之”，且被描述成“多次違反規(guī)定，造成不良影響。給予開除拉黑處分，三年內(nèi)不得從事霸王茶姬任何工作。”
一語雙關(guān)，既“鞭尸”打工人，還“通緝”打工人。
對于第一件事，霸王茶姬表示：“并無此事”；對于第二件事，霸王茶姬回應(yīng)稱，已要求相關(guān)門店立即“撤銷公示”，聯(lián)系該伙伴道歉，對涉事門店負(fù)責(zé)人與區(qū)域管理負(fù)責(zé)人停職調(diào)查。
兩件事，讓霸王茶姬一時(shí)“風(fēng)頭無兩”。黑紅也是紅，至少在輿論場，就把茶百道、茶顏悅色、喜茶等競爭對手妥妥碾壓。
事實(shí)上，霸王茶姬一貫是“網(wǎng)紅”體質(zhì)。5月底，其還因?yàn)樾缕?ldquo;萬里木蘭”引發(fā)熱議，多位消費(fèi)者反映，喝了“萬里木蘭”奶茶后出現(xiàn)睡不著覺、心慌心悸等不適癥狀。
互聯(lián)網(wǎng)，由“萬里木蘭”導(dǎo)致的不適一度調(diào)侃為“喝萬里木蘭，享失眠人生”、“下午三點(diǎn)萬里木蘭、凌晨三點(diǎn)替父從軍”、“早上不喝咖啡，都改喝萬里木蘭了!”。
事后，霸王茶姬發(fā)布聲明稱，經(jīng)國家前衛(wèi)檢測機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品成分的全面分析，“萬里木蘭”中的咖啡因含量在正常范圍內(nèi)，但也強(qiáng)調(diào)，團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)一款低咖啡因版萬里木蘭。
多次不同維度的爭議，難免損害霸王茶姬的形象和聲譽(yù)，而由此折射出的管理弊端和對產(chǎn)品把控的疏漏，某種程度上，又是霸王茶姬激進(jìn)打法的外在具象。
霸王茶姬是現(xiàn)階段少見的，還在高歌猛進(jìn)的選手。
2017年，霸王茶姬從云南起步，歷時(shí)5年，直到2022年底，其門店總數(shù)才堪堪1000家出頭，年均開店約200家。
自2023年起，霸王茶姬開啟倍速擴(kuò)張，僅在這一年就外拓了2000多家門店。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月14日，霸王茶姬全球門店總數(shù)已達(dá)4714家。于2020年-2024年6月，新開門店數(shù)量分別為122家、215家、617家、2317家、1521家。
也就是說，霸王茶姬有超七成門店為近兩年新開，且在進(jìn)入2024年后，開店動(dòng)力依然強(qiáng)勁，全年新增門店有望超過2023年。
憑借著規(guī)模效應(yīng)，2023年霸王茶姬的總銷售GMV邁進(jìn)到108億元，同比提升734%；2024年第一季度總銷售GMV為58億元。
霸王茶姬內(nèi)部預(yù)測，2024年總銷售（GMV）將超過200億元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
霸王茶姬的壯大，一方面離不開獨(dú)創(chuàng)“1+1+9+n”的直營加盟強(qiáng)管控，即在布局新市場時(shí)，首先建立全資子公司或辦事處，然后開設(shè)直營店進(jìn)行試運(yùn)營，之后逐漸過渡到多店經(jīng)營并打磨經(jīng)營模型，最后在條件成熟時(shí)放開加盟，加速成長半徑延展。
另一方面，大膽的營銷策略和激烈的宣傳造勢，助力品牌“破圈”。
霸王茶姬CEO張俊杰曾說：“科技產(chǎn)品的心智在美國，奢侈品的心智在歐洲，茶葉的心智在中國，而且古文明心智也在中國。”
基于后面兩點(diǎn)，霸王茶姬從品牌定位、品牌標(biāo)識(shí)，到產(chǎn)品基因、命名、外包裝，都努力向新中式靠攏，比如汲取戲曲元素的LOGO，伯牙絕弦、萬里木蘭等名稱，再結(jié)合與中國純茶文化深度共情的話題、活動(dòng)，比如“龍年會(huì)友”、聯(lián)名徽章等，強(qiáng)化社交屬性。
圖源：霸王茶姬官網(wǎng)
同時(shí)，線上線下做高密度、飽和式傳播，使之在短時(shí)間內(nèi)聚攏流量，把品牌熱度打到燃爆，也同步帶動(dòng)招商加盟步伐。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2024年，預(yù)計(jì)霸王茶姬在營銷上的投入或達(dá)到10億元，分眾渠道的預(yù)算就達(dá)到2億元至3億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了古茗、喜茶等一眾對手。
從霸王茶姬的經(jīng)驗(yàn)看，大膽的營銷策略，符合新茶飲行業(yè)的基本規(guī)律，尤其面向快速迭代的C端時(shí)，往往能在品牌發(fā)展初期起到立竿見影的效果，造就品牌的“網(wǎng)紅”體質(zhì)，但長期效果仍有待觀察。
畢竟，消費(fèi)者的新鮮感是邊際遞減的，“網(wǎng)紅”容易，“長紅”難，產(chǎn)品“護(hù)城河”才是最可靠、最牢固的競爭壁壘。
喜歡喝霸王茶姬的小小告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，“以前點(diǎn)單時(shí)（北京朝陽合生匯店），經(jīng)常會(huì)遇到前面有100多杯在制作的情況，需要等待半個(gè)小時(shí)，甚至40分鐘才能拿到，現(xiàn)在幾乎沒有了。”
回歸產(chǎn)品本身，霸王茶姬主攻的“純茶+鮮牛乳”賽道早已擁擠不堪，喜茶、茶百道、奈雪的茶等同業(yè)均有此品類，同質(zhì)化泛濫，且大家都集中在15-25元的價(jià)格區(qū)間。
內(nèi)卷背景下，“不出海，就出局”的口號早已知行合一。
延續(xù)2021年定下的做“東方星巴克”的KPI，今年5月，張俊杰再次放話，2024年的目標(biāo)是“中國銷售額超過星巴克中國”。
據(jù)星巴克2023財(cái)年財(cái)報(bào)，其在中國市場收入為30億美元，折合人民幣219.53億元；截至2024年3月31日，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)7093家，已深入到近900個(gè)縣級市。
相較之下，霸王茶姬無論是收入體量，還有覆蓋廣域，都還有長足的進(jìn)步空間。需要指出的是，總銷售（GMV）和總收入不是同一個(gè)概念，前者包含拍下已支付和拍下未支付訂單金額。
也就是說，霸王茶姬內(nèi)部預(yù)測2024年總銷售（GMV）超過200億元，對應(yīng)的總收入大概率到不了200億元。
而對標(biāo)星巴克，后者作為知名的全球化品牌，也意味著霸王茶姬必須“走出去”，在七大洲的海洋里找增量。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，今年初，霸王茶姬在上海設(shè)立全球業(yè)務(wù)中心總部，全球化戰(zhàn)略正式提上日程。
5月，“2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，霸王茶姬表示，計(jì)劃把品牌拓展到亞洲八個(gè)國家，即新加坡、馬國、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本，以及韓國。其中，東南亞六國是未來五年內(nèi)最重要的計(jì)劃。
目前，霸王茶姬的海外門店剛剛突破100家。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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