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作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
出品/茶咖觀察
霸王茶姬上清華了。
6月11日，霸王茶姬宣布清華大學照瀾院店正式開業(yè)，這是霸王茶姬北京地區(qū)首家校園店，開店首日累計銷售超2200杯，平均每分鐘賣出2.4杯，成為當日其全國門店GMV第一。
茶咖觀察了解到，霸王茶姬目前已在上海交通大學、武漢大學、華中科技大學等全國近200所高校開設門店。截至2025年6月11日，霸王茶姬校園店的會員數(shù)已超200萬，其中云南、四川、浙江三地學生會員數(shù)量位居全國前三。
據(jù)教育部消息，截至2024年6月，全國高等學校共計3117所。全國在校大學生數(shù)量已突破4700萬。艾媒咨詢發(fā)布的《2024中國大學生消費行為調查研究報告》顯示，預計2024年中國在校大學生的年度消費規(guī)模約為8500億元，學生群體的消費力不容小覷。
因此，從去年開始，除了霸王茶姬，喜茶、古茗、甜啦啦、Manner、Tims天好咖啡等一批連鎖茶咖品牌都在涉足校園生意。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，截至2024年12月，至少有35個茶咖品牌在全國范圍內開出超9000家校園店，占門店總數(shù)的6.15%。
在咖啡品牌中，瑞幸咖啡開出的校園店最多，至少有1256家，也是唯一一家校園店突破千店的咖啡品牌，其次便是庫迪咖啡，有696家校園店。在茶飲品牌中，蜜雪冰城校園店數(shù)量最多，至少有2162家，其次是甜啦啦，有1286家門店。
高校，儼然已成為茶咖品牌們的“必爭之地”。既然都在做校園生意，那么，他們的主要消費者——學生，都有哪些特征？
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，當代大學生自初中甚至小學階段便已頻繁接觸現(xiàn)制飲品，他們對茶咖品牌的商品品類、營銷套路都非常熟悉，并形成了獨特的消費偏好。
首先，追求性價比，校園店的定價不能比校外店貴。校園咖啡店的消費群體主要是學生和教職工，學生群體對價格敏感度較高，性價比也就成了第一競爭力。比星咖啡就針對校園市場對菜單進行了調整，設置了9.9元單品和套餐特價專區(qū)。
其次，學生對第三空間也有追求。壹覽商業(yè)隨機詢問了10位來自不同校園的學生，他們都表示平時有在咖啡店、奶茶店自習的習慣，尤其是期末周，圖書館位置難搶，校內飲品店就成為他們的主要選擇。
再次，樂意嘗新。一般而言，學生對新鮮事物的接受程度更高，愿意為品牌的新品買單。壹覽商業(yè)了解到，去年，甜啦啦在“超紅車厘子”產品上新前，先在大學城周邊進行新品試點，邀請超千位大學生免費試喝。最后，上新3天，銷量突破100萬杯，成為甜啦啦又一款爆款產品。
而且，部分學生在購買飲品時，愿意搭配貝果、面包、蛋糕等食品。比如上海交通大學的Tims天好咖啡，不到19元的咖啡+貝果套餐，半年售出超4萬單，已成為學生們的“日?？诩Z”。
此外，隨著即時零售和外賣的發(fā)展，現(xiàn)在的年輕人也越來越“懶”，促生出“誰更快捷、方便，我就選擇誰”的消費習慣。而在部分高校中，外賣很難送到宿舍樓下，這也為校園店提供了機會。
甜啦啦相關人員告訴壹覽商業(yè)，他們的部分校園店會有配送服務，只要學生需要，他們能夠把茶飲送到校園中的任何地方，這也在一定程度上幫助甜啦啦培養(yǎng)用戶，贏得先機。
最關鍵的是，大學生探索欲和分享欲相對更強，在關注到品牌后，喜歡在公開社交媒體上發(fā)帖，無形中幫助品牌進行推廣。此前，霸王茶姬上海交大店開業(yè)，就有不少學生在小紅書等平臺發(fā)帖討論，為其傳播熱度。
值得一提的是，相比商場店，校園店在用人成本上有一定優(yōu)勢。一方面，門店可以根據(jù)校內門店消費時間的特點進行排班，人員安排更合理高效；另一方面，門店可以招聘校園兼職，而這能剩下一大筆費用。
一位獨立咖啡店的店長告訴壹覽商業(yè)，她所在的門店位于天津某高校內，若招聘全職咖啡師，那么一個月至少需要支付6000元，按照每周工作6天，每天工作8小時計算，每小時時薪在31元左右，此外，還需要幫員工交幾百元的社保、公積金。
而校園兼職的時薪僅為20元，且不需要交社保，再加上校園店的消費時間主要集中于下課時間，人員安排彈性更大，一個月至少能省出幾千元的人力成本。
當然，進入校園后也并不意味著品牌可以“高枕無憂”了，校園市場也存在諸多限制。
校園店并不是一本萬利的生意
首先，在學校開店，尤其在校園內開店，本就不是一件容易事。一位業(yè)內人士向壹覽商業(yè)介紹，目前校園店主要分為三種，一種是在食堂開設獨立攤位，與承包商談合作；一種是在校內開設獨立門店，與校方溝通合作事項；一種是在校園內擺攤，與學生會談合作。這些，都需要高校資源介入。
隨著校園店的走紅，想要在學校里開店的品牌越來越多，競爭愈發(fā)激烈，校方選擇合作品牌的門檻也會被越拉越高，品牌聲量也成為校方考慮的因素之一。
其次，就算有資源進入校園，資金投入也不會少。甜啦啦相關人士告訴壹覽商業(yè)，高校食堂和休閑區(qū)通常會承包給餐飲管理公司，承包商再下包給門店。校園店的租金高昂，一年的租金基本在10萬以上，而且承包商抽成很高，在20個點左右。綜合下來，經營成本會高出校外店很多。
再者，校園餐飲有明顯的周期性。除去寒暑假，一年只有9個月的時間能正常營業(yè)，北方的部分學校營業(yè)時間可能更短。在此期間，如何平攤成本、如何做好人員管理，對門店而言會是巨大的考驗。
最后，雖然大學生消費潛力大，但大多對價格會比較敏感。因此，品牌方在定價時需要謹慎考慮。如果按原價銷售或給予折扣，那么，在前期投入較大的情況下，品牌能否收回成本仍是一個未知數(shù)。
不過，隨著市場的不斷發(fā)展，校園店、交通樞紐店、高速路服務區(qū)店等特殊位置的商業(yè)價值必將得到進一步開發(fā)。品牌能否憑借校園店鋪實現(xiàn)突圍尚難以斷言，但對于細分場景的深入挖掘，無疑會成為未來的增長點。
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