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大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。
6 月 11 日，京東外賣商家中心公眾號(hào)發(fā)布營(yíng)銷軟文《七成用戶陷入外賣 "品質(zhì)焦慮" 從 "糊弄學(xué)" 到 "精致吃" 五成用戶選擇京東外賣》，文章指出：外賣已成生活 "必需品"。消費(fèi)者從只求 "吃飽" 轉(zhuǎn)向追求 "吃好"，注重 "品質(zhì)外賣"，對(duì)衛(wèi)生、口感、健康高度關(guān)注，近 7 成陷入 "品質(zhì)焦慮"，而"幽靈外賣" 亂象頻出，威脅消費(fèi)者權(quán)益。
與此同時(shí)，美團(tuán)近幾日多次公開宣布 “堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷”，也強(qiáng)調(diào)通過(guò)多重舉措引導(dǎo)商家從 “比價(jià)格” 回歸 “比品質(zhì)”。美團(tuán)創(chuàng)始人王興在 6 月 9 日的美團(tuán)股東大會(huì)上，針對(duì)近期新勢(shì)力的沖擊，重點(diǎn)表達(dá)了美團(tuán)堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷的決心，直言："不健康的無(wú)效 ' 內(nèi)卷式 ' 競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論對(duì)平臺(tái)還是商家來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期都不可持續(xù)。"
據(jù)悉，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》6341 份有效問(wèn)卷構(gòu)建的消費(fèi)圖景顯示，當(dāng)代人對(duì)外賣的依賴已突破生理需求邊界。
數(shù)據(jù)顯示，20% 用戶每日點(diǎn)外賣達(dá) 4 次以上，形成 "早餐 - 午餐 - 下午茶 - 晚餐" 的全時(shí)段覆蓋；67% 用戶選擇午餐外賣，56% 選擇晚餐外賣，28% 的職場(chǎng)人群甚至將下午茶納入外賣常規(guī)消費(fèi)場(chǎng)景。北京、上海等一線城市 25-35 歲職場(chǎng)人群占比超 50%，其中 48% 用戶因 "沒(méi)時(shí)間做飯" 選擇外賣，34% 單純因 "不想動(dòng)彈" 放棄下廚，更有 41% 將外賣視為 "情緒調(diào)節(jié)器"——《2025 外賣消費(fèi)心理報(bào)告》指出，消費(fèi)者在完成項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)、情緒低落等場(chǎng)景下，點(diǎn)餐頻次較日常高出 37%。
消費(fèi)需求正經(jīng)歷從 "生存型" 到 "品質(zhì)型" 的躍遷。調(diào)研顯示，56% 用戶點(diǎn)外賣時(shí)將 "健康飲食" 與 "體重管理" 列為核心訴求，17% 會(huì)主動(dòng)搜索低脂沙拉、高蛋白餐等健康品類，55% 期待低油低糖低卡的烹飪方式，53% 關(guān)注食材營(yíng)養(yǎng)搭配。這種需求升級(jí)催生出 "外賣精細(xì)化" 趨勢(shì)：某第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)到，2025 年 Q2 輕食外賣訂單量同比增長(zhǎng) 127%，有機(jī)食材標(biāo)注商家的客單價(jià)較普通商家高出 42%，印證消費(fèi)者愿為品質(zhì)支付溢價(jià)。
"點(diǎn)外賣像拆盲盒，最怕遇到 ' 幽靈食堂 '"—— 黑貓投訴平臺(tái)上，"幽靈外賣" 相關(guān)投訴量近半年增長(zhǎng) 210%。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，上海黃浦區(qū)某商務(wù)樓二樓聚集的 23 家外賣檔口，僅 3 家具備真實(shí)堂食條件，其余商家用塑料桌椅擺拍應(yīng)付平臺(tái)審核，后廚存在生熟食材混放、餐具未消毒等問(wèn)題；深圳福田區(qū)某 "網(wǎng)紅輕食店" 實(shí)際出餐點(diǎn)為城中村出租屋，與平臺(tái)展示的 "ins 風(fēng)廚房" 圖片差距懸殊。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局 2025 年專項(xiàng)抽查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)約 12.7% 的外賣商家存在地址造假、無(wú)堂食資質(zhì)等問(wèn)題。
這類商家的生存土壤源于行業(yè)內(nèi)卷下的成本擠壓。當(dāng)平臺(tái)要求商家承擔(dān)單餐 12 元以上的補(bǔ)貼、配送、傭金成本（以 25 元套餐為例，商家實(shí)際到手僅 8-10 元），部分商家被迫采用 "三低策略"：低質(zhì)食材（如用合成肉替代鮮肉）、低標(biāo)衛(wèi)生（后廚清潔頻次減少 50%）、低配人力（無(wú)證人員操作）。
某連鎖餐飲創(chuàng)始人向媒體透露："參與平臺(tái) ' 滿 20 減 15' 活動(dòng)后，單餐毛利不足 5%，為維持盈利，只能將預(yù)制菜占比從 30% 提升至 70%。"
艾媒咨詢調(diào)研顯示，72% 用戶擔(dān)心外賣衛(wèi)生問(wèn)題，62% 在意口感穩(wěn)定性，51% 關(guān)注健康風(fēng)險(xiǎn)，但當(dāng)商家利潤(rùn)空間被壓縮至臨界點(diǎn)，品質(zhì)保障體系必然崩塌。
面對(duì)行業(yè)亂象，美團(tuán)于 2025 年 6 月推出 "反內(nèi)卷生態(tài)計(jì)劃"，通過(guò)四維改革重塑競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
首先，通過(guò)流量機(jī)制革新，將首頁(yè)商家列表的活動(dòng)標(biāo)簽數(shù)量削減 85%，弱化 "滿減" 展示優(yōu)先級(jí)，轉(zhuǎn)而以 "明廚亮灶"" 食材溯源 " 等品質(zhì)標(biāo)簽作為流量分配核心指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，改革后使用大額滿減的商家數(shù)量下降 67%，品質(zhì)商家的自然流量占比提升至 58%。
其次，打造智能風(fēng)控體系，上線 "商家經(jīng)營(yíng)健康度監(jiān)測(cè)系統(tǒng)"，通過(guò) AI 算法實(shí)時(shí)監(jiān)控單餐補(bǔ)貼比例。當(dāng)發(fā)現(xiàn)某門店補(bǔ)貼支出超過(guò)售價(jià) 30% 時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)三級(jí)預(yù)警：首次彈窗提醒、二次限制活動(dòng)報(bào)名、三次強(qiáng)制切換手動(dòng)接單模式。該系統(tǒng)已幫助全國(guó) 20 萬(wàn)商家避免非理性補(bǔ)貼，武漢某燒烤店因系統(tǒng)干預(yù)減少單日損失 3200 元。
第三，進(jìn)行價(jià)格治理攻堅(jiān)，建立 "劃線價(jià)白名單" 制度，要求折扣商品的劃線價(jià)必須為近 30 日真實(shí)售價(jià)，違規(guī)商家將被取消折扣標(biāo)簽并降權(quán)。整治行動(dòng)開展三個(gè)月，平臺(tái) "先提價(jià)后打折" 現(xiàn)象減少 73%，某酸菜魚品牌因劃線價(jià)不達(dá)標(biāo)被迫取消 "5 折" 標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而通過(guò)升級(jí)食材品質(zhì)實(shí)現(xiàn)訂單量增長(zhǎng) 21%。
最后，啟動(dòng)品質(zhì)孵化工程，投入 120 億建立 "品質(zhì)商家成長(zhǎng)基金"，為開通 "后廚直播"、通過(guò)食品安全認(rèn)證的商家提供流量?jī)A斜。截至 2025 年 Q2，美團(tuán) "明廚亮灶" 標(biāo)簽商家達(dá) 22.6 萬(wàn)家，用戶投訴率下降 29%，訂單量平均增長(zhǎng) 37%。
而京東外賣在 56% 用戶將 "食材新鮮干凈" 列為首要需求的背景下，京東外賣以供應(yīng)鏈思維重塑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：
一方面，制定商家嚴(yán)選機(jī)制，建立 "三維度審核體系"—— 資質(zhì)審核（營(yíng)業(yè)執(zhí)照 + 食品經(jīng)營(yíng)許可證 + 堂食實(shí)拍）、現(xiàn)場(chǎng)核驗(yàn)（LBS 定位視頻審核）、動(dòng)態(tài)巡檢（每月不少于 2 次飛檢）。數(shù)據(jù)顯示，其商家入駐通過(guò)率僅 38%，98% 的入駐商家具備堂食資質(zhì)，較行業(yè)平均水平高出 42 個(gè)百分點(diǎn)。北京、上海等 10 個(gè)重點(diǎn)城市中，62% 消費(fèi)者點(diǎn)品質(zhì)外賣首選京東。
另一方面，打造履約保障體系，依托 10萬(wàn)+全職騎手構(gòu)建 "30-45 分鐘品質(zhì)達(dá)" 網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)智能調(diào)度系統(tǒng)將配送準(zhǔn)時(shí)率提升至 98.7%。"超時(shí) 20 分鐘免單" 政策實(shí)施以來(lái)，用戶滿意度提升 18 個(gè)百分點(diǎn)，某用戶評(píng)價(jià)："一次披薩超時(shí) 30 分鐘，不僅全額退款，還收到 50 元品質(zhì)補(bǔ)償券。"
此外，京東外賣還建立售后閉環(huán)服務(wù)，通過(guò)搭建 7×24 小時(shí)極速響應(yīng)機(jī)制，餐品撒漏、錯(cuò)送等問(wèn)題實(shí)現(xiàn) "15 分鐘內(nèi)響應(yīng)、1 小時(shí)內(nèi)解決方案出具"。調(diào)研顯示，超 60% 用戶認(rèn)可京東外賣的售后服務(wù)，該指標(biāo)較行業(yè)平均水平高出 35 個(gè)百分點(diǎn)。
"要實(shí)現(xiàn)真正的 ' 品質(zhì)外賣 '，首先是要讓商家賺到錢 —— 如果商家賺不到錢，就不可能有品質(zhì)可言。" 這句來(lái)自劉老實(shí)相關(guān)文章下的評(píng)論，道破了外賣行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心命題。對(duì)于平臺(tái)反內(nèi)卷，講品質(zhì)外賣，絕大多數(shù)網(wǎng)友還是保持理智的，認(rèn)為“不僅要聽(tīng)平臺(tái)說(shuō)什么，更應(yīng)看平臺(tái)干了什么”。
當(dāng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》調(diào)研顯示 56% 用戶將 "食材新鮮干凈" 列為點(diǎn)外賣首要需求時(shí)，一個(gè)悖論擺在眼前：若商家單餐毛利不足 5%（如參與滿 20 減 15 活動(dòng)后，25 元套餐實(shí)際到手僅 10 元），談何保障食材品質(zhì)？
"堅(jiān)決反對(duì)低質(zhì)低價(jià)內(nèi)卷，堂食店被逼成純外賣店，又要純外賣店有堂食，中小餐飲快撐不下去了"—— 抖音 #外賣品質(zhì)焦慮# 話題下，這條獲贊 10.2 萬(wàn)的評(píng)論道出行業(yè)痛點(diǎn)。
某餐飲從業(yè)者在小紅書曬出成本賬單：一份售價(jià) 28 元的黃燜雞米飯，平臺(tái)傭金抽成 22%、配送費(fèi) 4.5 元、滿減補(bǔ)貼 5 元，商家實(shí)際收入 12.3 元，扣除食材成本 8 元、包裝費(fèi) 1.5 元，單餐毛利僅 2.8 元。"一旦遇到差評(píng)退款，一單虧損超 10 元，只能通過(guò) ' 幽靈店 ' 模式降低房租成本。"
消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)滑坡的感知日益強(qiáng)烈。"現(xiàn)在點(diǎn)外賣先湊近聞味道，擔(dān)心用料越來(lái)越差"—— 微博網(wǎng)友的留言引發(fā) 2.3 萬(wàn)條共鳴回復(fù)。
經(jīng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織測(cè)試發(fā)現(xiàn)，參與高額補(bǔ)貼的商家中，38% 存在食材以次充好現(xiàn)象，27% 后廚衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)。這種 "劣幣驅(qū)逐良幣" 的現(xiàn)象導(dǎo)致堅(jiān)守品質(zhì)的商家陷入困境：北京某米其林星級(jí)外賣店負(fù)責(zé)人表示，其堅(jiān)持現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)的成本是普通商家的 2.3 倍，但因平臺(tái)流量向低價(jià)傾斜，單量?jī)H為同品類 "幽靈店" 的 1/4。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局 2025 年專項(xiàng)抽查印證這一關(guān)聯(lián)：存在衛(wèi)生問(wèn)題的外賣商家中，83% 屬于 "高補(bǔ)貼低利潤(rùn)" 群體。
某連鎖餐飲創(chuàng)始人坦言："我們?cè)鴩L試用真材實(shí)料參與補(bǔ)貼活動(dòng)，結(jié)果單月虧損 37 萬(wàn)元，不得不退出 —— 不是不想做品質(zhì)，是實(shí)在撐不住。" 這解釋了為何 72% 用戶擔(dān)憂外賣衛(wèi)生問(wèn)題，卻仍有 12.7% 商家鋌而走險(xiǎn)經(jīng)營(yíng) "幽靈外賣"：當(dāng)利潤(rùn)空間被壓縮至臨界點(diǎn)，品質(zhì)體系必然崩塌。
從用戶需求變遷看，20% 的高頻用戶每日點(diǎn) 4 次外賣的背后，是對(duì) "品質(zhì)生活" 的不懈追求；從 72% 用戶的品質(zhì)焦慮中，折射出行業(yè)從 "量" 到 "質(zhì)" 的轉(zhuǎn)型迫切性。
當(dāng)京東外賣以 "品質(zhì)革命" 重構(gòu)供給端，當(dāng)美團(tuán)用 "反內(nèi)卷" 重塑競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，外賣行業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)不再是補(bǔ)貼力度的比拼，而是能否構(gòu)建 "商家盈利 - 品質(zhì)保障 - 消費(fèi)者滿意" 的良性生態(tài)。這不僅關(guān)乎 6 億外賣用戶的餐桌安全，更決定著萬(wàn)億級(jí)餐飲零售市場(chǎng)的未來(lái)走向。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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