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作者/李彥
編輯/薛向
出品/壹覽商業(yè)
7月過去一周，外賣行業(yè)再一次掀起“燒錢大戰(zhàn)”。
7月5日，暑假開始的第一個(gè)周六。
阿里、美團(tuán)兩大平臺(tái)放出了大量且大額的外賣紅包券。其中包括“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無門檻的外賣券，外賣“0元購(gòu)”成為社交平臺(tái)話題引發(fā)關(guān)注。
晚間，美團(tuán)高調(diào)宣布當(dāng)日即時(shí)零售訂單突破1.2億單。據(jù)淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么最新數(shù)據(jù)，淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超2億。
7月8日， 京東外賣宣布正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億真金白銀扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬。
如今，京東累計(jì)實(shí)際花銷已超過百億，淘寶閃購(gòu)公開計(jì)劃一年內(nèi)補(bǔ)貼500億元。有媒體計(jì)算，三家平臺(tái)在今年內(nèi)的累計(jì)投入已經(jīng)接近千億，幾乎相當(dāng)于過去一年國(guó)家層面發(fā)放的消費(fèi)補(bǔ)貼規(guī)模。
可即便如此，沒有任何一家敢先停火。哪怕是2025年，平臺(tái)們也只能繼續(xù)用“0元購(gòu)”這種最簡(jiǎn)單粗暴的方式燒錢買市場(chǎng)。只是這場(chǎng)看似喧囂的狂歡，代價(jià)很大。
對(duì)平臺(tái)來說，0元購(gòu)是最直接、最粗暴的增長(zhǎng)手段。短期里，它能以最快的速度拉新獲客，迅速把訂單量和用戶數(shù)沖上漂亮的高峰。對(duì)于新業(yè)務(wù)或新場(chǎng)景，平臺(tái)要用數(shù)據(jù)證明自己的“增長(zhǎng)故事”，就必須拼命燒錢買市場(chǎng)份額。
但這場(chǎng)補(bǔ)貼游戲的代價(jià)同樣驚人。長(zhǎng)期看，0元購(gòu)會(huì)讓用戶習(xí)慣“補(bǔ)貼價(jià)格”，加劇對(duì)優(yōu)惠的依賴。用戶心智會(huì)變成“哪家便宜就去哪家”，留存率和忠誠(chéng)度大幅下降，平臺(tái)未來想要恢復(fù)正常定價(jià)會(huì)面臨嚴(yán)重流失，就像共享單車大戰(zhàn)后免費(fèi)騎行時(shí)代一結(jié)束用戶大量流失一樣。
更現(xiàn)實(shí)的是，0元購(gòu)雖然能短期拉來巨量訂單，但拉來的很多是“羊毛黨”用戶。這些用戶留存率和ARPU值（客單收益）都非常低，真正愿意長(zhǎng)期消費(fèi)、愿意支付全價(jià)的用戶反而被稀釋，導(dǎo)致平臺(tái)流量數(shù)據(jù)表面好看但價(jià)值下滑。
同時(shí)，極端補(bǔ)貼會(huì)推高履約和配送成本。平臺(tái)為了滿足爆單需求必須加碼騎手和倉(cāng)儲(chǔ)投入，但這種峰值需求是被補(bǔ)貼硬拉出來的，往往并不代表真實(shí)的長(zhǎng)期消費(fèi)需求。結(jié)果就是非理性流量擠占了正常單量，系統(tǒng)效率反而下降，服務(wù)體驗(yàn)變差。
補(bǔ)貼戰(zhàn)也不可避免會(huì)引發(fā)平臺(tái)之間的軍備競(jìng)賽。誰(shuí)都不敢先停，因?yàn)橥Ａ司偷扔诎咽袌?chǎng)拱手讓人。美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東三家都被迫對(duì)等投入，獲客成本被層層抬高，最終所有平臺(tái)的利潤(rùn)率都會(huì)被拖低。
在消費(fèi)者端，這種0元購(gòu)甚至形成了“攻略經(jīng)濟(jì)”。在小紅書等平臺(tái)，已經(jīng)出現(xiàn)了大量“0元購(gòu)”返現(xiàn)拉新、疊加優(yōu)惠的詳細(xì)教程。用戶被教育成了職業(yè)羊毛黨，預(yù)期價(jià)格不斷下探，最終破壞了整個(gè)平臺(tái)的正常定價(jià)體系，扭曲了商家經(jīng)營(yíng)策略。
本質(zhì)上，平臺(tái)用0元購(gòu)買來的增長(zhǎng)是靠真金白銀硬砸出來的?？此圃?ldquo;寵用戶”，實(shí)際上是在消耗自己的利潤(rùn)、透支供應(yīng)鏈履約能力。
多個(gè)新茶飲、咖啡品牌因0元購(gòu)爆單，門店員工首當(dāng)其沖的“累哭了”。
有茶飲店員工在社交平臺(tái)曬出長(zhǎng)達(dá)三米的訂單小票、成都一位員工回憶，那天下午訂單突然涌進(jìn)來，上千杯飲品根本做不過來，冰塊原料也不夠，員工忙得連喝水時(shí)間都沒有，有人高溫中暑，加班到深夜。“這對(duì)老板可能是好事，但我們工資照舊，不會(huì)因?yàn)楸瑔味嘁环皱X。
在這場(chǎng)0元購(gòu)和補(bǔ)貼大戰(zhàn)里，商家看似撿了便宜，實(shí)則是最尷尬的一方。
壹覽商業(yè)從多位商家處了解到、淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)、京東三方的補(bǔ)貼活動(dòng)，商家要想?yún)⑴c，都得掏錢。表面上，平臺(tái)大撒幣給消費(fèi)者“0元下單”，訂單量隨之暴漲。誰(shuí)都知道，不參加活動(dòng)就沒有流量，沒有訂單來源；但參加了就得跟著平臺(tái)價(jià)格體系走，變相貼錢賣。很多新茶飲店、快餐小店都經(jīng)歷過“沖單日”里的爆單盛況，員工被壓到極限，后廚打包、出餐完全忙不過來，體驗(yàn)崩潰，投訴率還會(huì)飆升。
更麻煩的是，平臺(tái)用補(bǔ)貼養(yǎng)成了商家依賴。早期靠流量“喂養(yǎng)”商家，讓大家習(xí)慣便宜單量，但大戰(zhàn)到一定階段，大平臺(tái)開始提高抽傭比例、加碼廣告投放收費(fèi)。商家如果想繼續(xù)保持單量，就只能被動(dòng)買流量投廣告、參加折扣活動(dòng)，否則就會(huì)被流量分發(fā)里排到看不見的角落。
與此同時(shí)，平臺(tái)帶來的流量并不等于自己的用戶。商家在公域買來的單量，是平臺(tái)的，不是自己的。真正毛利高的，是門店周邊自然流量和私域用戶，但在忙著追求補(bǔ)貼單的時(shí)候，往往反而沒時(shí)間、沒精力去經(jīng)營(yíng)。
最重要的是，對(duì)于品牌商家來說，長(zhǎng)期低價(jià)可能影響品牌定位。
而且，對(duì)于前線的打工人來說，補(bǔ)貼大戰(zhàn)更是實(shí)打?qū)嵉膲毫?。以新茶飲店為例?ldquo;0元購(gòu)”訂單能瞬間爆量，短時(shí)間內(nèi)要拼命出餐、打包、配送。人力成本上升，員工負(fù)擔(dān)加劇，門店甚至需要臨時(shí)增人應(yīng)付沖單高峰，長(zhǎng)期下來也是一筆不小的支出。
總的來說，看似是平臺(tái)給商家的“流量雨露”，實(shí)際上是讓商家被動(dòng)卷入一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和人力成本戰(zhàn)。
這場(chǎng)0元購(gòu)大戰(zhàn)里，短期內(nèi)最大的贏家無疑是消費(fèi)者。補(bǔ)貼堆出來的價(jià)格戰(zhàn)，讓用戶爽到了極致。幾乎不要錢就能喝到奶茶、吃到外賣，全國(guó)各地的訂單量在短時(shí)間內(nèi)瘋狂飆升。
社交媒體上，很多人曬出自家冰箱里堆滿了蜜雪冰城、茶百道的戰(zhàn)利品，笑稱“實(shí)在是喝不下了”。大額優(yōu)惠、免單券、滿減疊加玩法層出不窮，消費(fèi)者拼手速、拼攻略，享受著平臺(tái)們掏空口袋換來的短暫狂歡。
但看似是用戶的勝利，其實(shí)也是預(yù)支未來的代價(jià)。當(dāng)大家經(jīng)歷了0元購(gòu)后，消費(fèi)習(xí)慣被扭曲，對(duì)正常定價(jià)敏感度降低，養(yǎng)成了“非優(yōu)惠不下單”心態(tài)，對(duì)平臺(tái)和商家來說都不是好事。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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