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4月23日，養(yǎng)元飲品發(fā)布了2021年及2022年第一季度財(cái)報(bào)。雖然養(yǎng)元飲品2021營(yíng)收和利潤(rùn)均保持了高雙位數(shù)的增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)主要建立在2020年基數(shù)較低的前提下，“虛火”比較明顯。
不出所料，養(yǎng)元飲品2022年一季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)驟降，其中凈利潤(rùn)同比下滑高達(dá)29.10%。
為什么植物蛋白飲火熱的當(dāng)下，養(yǎng)元飲品的六個(gè)核桃沒(méi)有成為新時(shí)代的寵兒，反而呈現(xiàn)出一種走下坡路的趨勢(shì)？作為老牌企業(yè)的養(yǎng)元飲品，又該如何在新時(shí)代講出自己的新故事？
每個(gè)時(shí)代的人都有每個(gè)時(shí)代的認(rèn)知局限，就像老一代不懂為何喝咖啡要加燕麥奶一樣，年輕一代也不懂為何“補(bǔ)腦”的六個(gè)核桃在以前會(huì)那么火。
事實(shí)上，燕麥奶和六個(gè)核桃不僅是同一品類(lèi)的產(chǎn)品，就連爆火的方式也是遵循著營(yíng)銷(xiāo)為上的邏輯。但長(zhǎng)江后浪推前浪，相對(duì)于燕麥奶的頻繁出圈，六個(gè)核桃的話(huà)題度相對(duì)而言并不高。
之所以會(huì)造成這種現(xiàn)象，主要原因在于兩者的營(yíng)銷(xiāo)邏輯不同，其背后更是能體現(xiàn)出新老品牌在觀念上的差異，這種差異或許是導(dǎo)致六個(gè)核桃業(yè)績(jī)欠佳的主要原因。具體來(lái)看，體現(xiàn)在以下兩方面。
1.對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的認(rèn)知度存在偏差：六個(gè)核桃更強(qiáng)調(diào)飲品的功效，打造“健腦”標(biāo)簽，而燕麥奶更強(qiáng)調(diào)飲品的健康屬性，打造“健康生活”標(biāo)簽。前者存在面臨智商稅質(zhì)疑的風(fēng)險(xiǎn)，而后者則順應(yīng)了消費(fèi)者的需求。
“經(jīng)常用腦，常喝六個(gè)核桃”，這是六個(gè)核桃經(jīng)典的廣告詞，再加上六合核桃的營(yíng)銷(xiāo)大都集中在春節(jié)、中秋節(jié)以及高考等重要節(jié)日，禮品概念較濃，甚至有人一度認(rèn)為六個(gè)核桃是保健品。
健腦的標(biāo)簽有利有弊，好處在于六個(gè)核桃憑借“健腦”的標(biāo)簽迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，三元飲品也順勢(shì)成為了飲料行業(yè)的巨頭，但弊端在于其產(chǎn)品本身的功效難以承擔(dān)健腦的附加值。用當(dāng)下的話(huà)說(shuō)，就是智商稅。
有相關(guān)機(jī)構(gòu)通過(guò)分析六個(gè)核桃的碳水化合物和脂肪得出結(jié)論，一罐“六個(gè)核桃”頂多也就兩個(gè)核桃，與其宣傳不符。事實(shí)上養(yǎng)元飲品也曾解釋過(guò)，“六個(gè)核桃”只是商標(biāo)，其是一種普通飲料，雖然具有一定的營(yíng)養(yǎng)功能，但不是保健品，頗有賣(mài)雞的公司注冊(cè)了“走山”商標(biāo)賣(mài)走山雞的意味。
據(jù)養(yǎng)元飲品2021年財(cái)報(bào)顯示，養(yǎng)元飲品易拉罐的成本占比遠(yuǎn)高于核桃仁，這或許也能說(shuō)明六個(gè)核桃的產(chǎn)品附加值較低，其主要競(jìng)爭(zhēng)力在于營(yíng)銷(xiāo)，而非產(chǎn)品的功效。
養(yǎng)元飲品也因“六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)經(jīng)歷了多次官司，雖然最后都贏了，但也揭露了其產(chǎn)品與廣告宣傳不符的事實(shí)。
其實(shí)燕麥奶也跟消費(fèi)者的認(rèn)知有較大的出入，從成分來(lái)看，燕麥奶甚至不如牛奶的營(yíng)養(yǎng)高，但其賣(mài)得更貴也有消費(fèi)者買(mǎi)單，因?yàn)槠鋵I(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在了高纖維、低脂肪、不發(fā)胖上，避開(kāi)智商稅嫌疑的同時(shí)，迎合了年輕消費(fèi)者對(duì)零糖、低卡食物的追求。
兩者營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)劣高下立見(jiàn)，造成這種現(xiàn)象的根本原因或是兩者對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向認(rèn)知度的不同，老牌企業(yè)的養(yǎng)元飲品在如何討好年輕人上或許遠(yuǎn)不及新生品牌，而這也為六個(gè)核桃之后的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變效果不佳埋下了伏筆。
2.產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的局限性導(dǎo)致其與主流受眾群錯(cuò)位：不同于燕麥奶在小紅書(shū)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，養(yǎng)元飲品似乎依舊在踐行傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。
雖然燕麥奶和六個(gè)核桃同屬于植物蛋白飲料，但消費(fèi)者似乎很難將兩者聯(lián)系在一起，主要原因或是六個(gè)核桃的營(yíng)銷(xiāo)很難被燕麥奶的受眾群接收到。
在宣傳上六個(gè)核桃一直在遵循傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如蹭高考熱點(diǎn)推出相應(yīng)的產(chǎn)品。這類(lèi)廣告的主要受眾群仍是中老年和少年，而非追求精致生活的白領(lǐng)人群。
雖然六個(gè)核桃在小紅書(shū)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)也有投放廣告，但主打的依舊是健腦標(biāo)簽，白領(lǐng)人群很難通過(guò)關(guān)鍵詞搜索直接接收到六個(gè)核桃的宣傳。哪怕是無(wú)意刷到，六個(gè)核桃的成分表或許也很難吸引年輕一代。
由2021年財(cái)報(bào)可知，白砂糖依舊是養(yǎng)元飲品的主要材料。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推算，一罐240ml的六個(gè)核桃含糖量達(dá)到8.64g左右，相當(dāng)于人一天需要攝入糖量的三分之一。而六個(gè)核桃的無(wú)糖款因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)位和口感問(wèn)題，也沒(méi)有成為現(xiàn)象級(jí)爆款。
2021年養(yǎng)元飲品銷(xiāo)售費(fèi)用為9.64億元，較上期增長(zhǎng)59.59%，其中增長(zhǎng)的主要原因是廣告費(fèi)用投入增加。從結(jié)果來(lái)看，其營(yíng)銷(xiāo)的投入與收獲似乎并不成正比。
綜合來(lái)看，養(yǎng)元飲品因?yàn)樽陨淼木窒扌裕坪醪](méi)有隨著植物蛋白飲品爆火的新窗口扶搖直上。并且，隨著新品的不斷推出，消費(fèi)者可選擇的替代品也在逐漸增多，養(yǎng)元飲品如果不能講出核桃以外的故事，或許其未來(lái)的市場(chǎng)份額也將被壓縮。
相對(duì)于豆奶、燕麥奶等新植物蛋白飲品企業(yè)，養(yǎng)元飲品最大的弊端在于產(chǎn)品使用場(chǎng)景存在一定的局限性。
比如想起養(yǎng)元飲品，自然會(huì)想到補(bǔ)腦，提到?jīng)霾瑁湍苈?lián)想到火鍋等場(chǎng)景。也就是說(shuō)，消費(fèi)者或許并不會(huì)將這些產(chǎn)品當(dāng)成常規(guī)飲料，而是大多在固定場(chǎng)景或特定季節(jié)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，這一弊端的產(chǎn)生是因?yàn)槠髽I(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)考慮不全面導(dǎo)致的。
老品牌在宣傳的時(shí)候，大都會(huì)代入場(chǎng)景。好處在于提高了消費(fèi)者的代入感，增加了對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，但壞處在于一旦綁定了標(biāo)簽，就可能成為企業(yè)后續(xù)發(fā)展的限制。
新晉品牌的特點(diǎn)在于其主打健康生活的標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的日用屬性，將豆奶和燕麥奶打造成了牛奶、早餐的替代品，消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于受場(chǎng)景局限的六個(gè)核桃、涼茶等老品牌。
因此，養(yǎng)元飲品要想撕掉消費(fèi)者對(duì)品牌的固有印象，首先要避免新品的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。
其實(shí)老品牌在宣傳時(shí)考慮“不全面”也情有可原。在那個(gè)年代，國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)不高，且各個(gè)巨頭邊界感較強(qiáng)，兩者之間互不侵犯，各自深耕屬于自己的領(lǐng)域。在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)壁壘較高，很難被新晉品牌侵占市場(chǎng)。
因此，老品牌一直遵循著國(guó)民化的營(yíng)銷(xiāo)理念：花點(diǎn)錢(qián)找個(gè)廣告公司制作廣告，然后再到有影響力的電視平臺(tái)投放，然后就沒(méi)有了然后。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于老品牌更像是一錘子的事情，不需要跟著市場(chǎng)潮流的變動(dòng)隨時(shí)更改廣告詞。因此，在十幾秒時(shí)間內(nèi)更深入人心的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)成為了老牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)首選。
然而如今KOL達(dá)人成為了重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，平民化且長(zhǎng)線化的營(yíng)銷(xiāo)為眾多新晉品牌提供了晉升通道，眾多新品牌脫穎而出，激發(fā)了新老勢(shì)力的混戰(zhàn)。飲品企業(yè)之間的邊界被打破，伊利和蒙牛不再局限于乳業(yè)，農(nóng)夫山泉也不再局限于茶、水，達(dá)利食品也推出了豆本豆豆奶切入植物蛋白飲品領(lǐng)域。
在這場(chǎng)新的混戰(zhàn)中，沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型或者調(diào)整思路的企業(yè)，自然就要被“挨打”。雖然自身所在的領(lǐng)域很難被其他品牌侵占，但飲品最大的特點(diǎn)在于可替代性，比如元?dú)馍謿馀菟鸷?，可口可?lè)的碳酸市場(chǎng)就發(fā)生了動(dòng)蕩。
對(duì)于養(yǎng)元飲品來(lái)說(shuō)，與核桃有關(guān)的飲品是其根固的護(hù)城河，其他新老品牌都很難進(jìn)入市場(chǎng)。但隨著燕麥奶、豆奶等同品類(lèi)替代品日益增多，養(yǎng)元飲品的市場(chǎng)還能剩幾何？
躺在老本上竭澤而漁不如主動(dòng)出擊，已經(jīng)有26年歷史的養(yǎng)元飲品，能夠是否能夠及時(shí)轉(zhuǎn)變思路迎接新時(shí)代，我們拭目以待。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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