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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費(fèi)
如果你最近在籌備中秋禮盒，那你大概率會被一條熱搜新聞吸引——買六個核桃，居然中了黃金核桃。
這是最近發(fā)生在石家莊市的真事。我們了解到，9月20日，河北正定縣瑞天時(shí)代廣場店舉辦了“送六個核桃 贏金核桃”頒獎儀式暨中秋主題推廣活動?，F(xiàn)場一位田女士在購買一盒六個核桃后開出了6.66克的黃金核桃。除此之外，只要參與購買了六個核桃的禮盒，就有機(jī)會領(lǐng)取現(xiàn)金紅包等獎勵。
不僅活動現(xiàn)場人頭攢動，“送六個核桃，中黃金核桃”也迅速在社交媒體引發(fā)討論。
這不是六個核桃第一次“搞事情”。從“攜手G666春運(yùn)，助力消費(fèi)者回家過年”，到“聯(lián)合全國經(jīng)銷商發(fā)起愛心送考車公益行動”，六個核桃總能把握住國民最廣大共同的情緒，并送上自己的關(guān)鍵一擊。
現(xiàn)在，六個核桃已然成為禮盒界的動銷王者，用一年25億罐的銷量撕開了伊利和蒙牛設(shè)下的包圍圈，在乳制品主導(dǎo)的禮盒市場中開辟出植物蛋白飲品專屬賽道。
那么問題來了，六個核桃怎么做到的？
在中國，選禮盒要考慮的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是商品本身的價(jià)值。就拿這次的中秋舉例，作為慶祝家人團(tuán)圓的傳統(tǒng)佳節(jié)，商品本身所蘊(yùn)含的文化與情緒意義是否和“圓滿”相符，比本身的使用價(jià)值更重要。
因此，禮盒在一定程度上弱化了商品屬性，轉(zhuǎn)而扮演起能夠承載消費(fèi)者美好祝愿的社交貨幣的功能。
六個核桃的優(yōu)勢在于，無論是產(chǎn)品理念還是企業(yè)基因，都和中秋的內(nèi)涵無比契合。
從產(chǎn)品理念來看，誕生之初六個核桃瞄準(zhǔn)的就是“健腦益智”的需求，一句“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”火遍了大江南北。如果說此前六個核桃多少還只是“以形補(bǔ)形”的傳統(tǒng)觀念，那么2024年《核桃與腦健康科學(xué)》專著的發(fā)布則首次系統(tǒng)闡釋了核桃健腦機(jī)制，進(jìn)一步強(qiáng)化了科學(xué)健腦的依據(jù)。依托這類科研成果，六個核桃的創(chuàng)新工藝將核桃價(jià)值轉(zhuǎn)化為可量化、易吸收、高標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代飲品。
這和當(dāng)下的消費(fèi)趨勢恰好吻合。根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，在中國，86%的受訪者表示自己在定期采取行動改善健康和保健方面表現(xiàn)積極，遠(yuǎn)高于全球平均水平的70%。六成的中國受訪者表示，與五年前相比，他們?nèi)缃窀⒅亟】禒I養(yǎng)。
從企業(yè)基因而言，六個核桃的順文化和綿延千年的情感共識——月圓人團(tuán)圓高度契合。多年前，六個核桃就以“六六大順”為核心，將人生六件大事——身體、愛情、家庭、學(xué)業(yè)、事業(yè)和財(cái)運(yùn)，都賦予順的祝福融入節(jié)日禮盒，傳遞健康與吉祥。
既送營養(yǎng)又寓意美好，六個核桃天然適合作為中秋禮品。
不過，能成為禮品市場的“動銷王者”，六個核桃還有賴于對消費(fèi)者心態(tài)的細(xì)膩洞察。近年來，針對節(jié)日營銷，許多品牌紛紛打起了感情牌，但消費(fèi)者固然更受情感驅(qū)動，卻容易因?yàn)橥|(zhì)化的情感營銷手段而無感。
這次中秋佳節(jié)，六個核桃既保留了產(chǎn)品和消費(fèi)者的情感鏈接，提供實(shí)物大獎，還在線下開展了主題推廣活動，用一套“線上+線下”的組合拳在提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來了實(shí)實(shí)在在的節(jié)日好彩頭。
在流量越來越稀缺的今天，能夠激發(fā)消費(fèi)者主動傳播的營銷活動，才是真正有效的社會化傳播。六個核桃用一個“黃金核桃”，不僅提升了中秋促銷的吸引力，更實(shí)現(xiàn)了從“銷售驅(qū)動”到“話題驅(qū)動”的轉(zhuǎn)化，讓情緒價(jià)值更具趣味性和互動性，進(jìn)一步放大了節(jié)日送禮的氛圍。
有行業(yè)人士表示：“六個核桃多年來持續(xù)深耕節(jié)日市場，其中秋營銷策略不僅著眼于短期促銷效果，更注重品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。通過將傳統(tǒng)節(jié)日文化、現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣和品牌理念有機(jī)結(jié)合，六個核桃成功打造了具有辨識度的節(jié)日營銷模式。”
如果說品牌形象、企業(yè)基因、營銷手段這些是六個核桃的面子，那么六個核桃對于產(chǎn)品品質(zhì)的深耕，對植物蛋白飲品發(fā)展的推動乃至渠道的拓展則共同構(gòu)成了這家企業(yè)的牢固基底。
六個核桃的形象不是一天建立的。過去30多年，植物蛋白飲品在國內(nèi)始終難逃“中老年”的標(biāo)簽。相比于無糖茶、功能性飲料等熱門賽道，植物蛋白飲品在熱門社交媒體上始終有些冷板凳的意味。
但行業(yè)的東風(fēng)既要仰賴消費(fèi)習(xí)慣的變遷，也依托于每一個參與者的努力。國家《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確提出“倡導(dǎo)健康生活方式”，植物基、低糖低脂成為政策鼓勵方向。
作為中國植物蛋白飲料領(lǐng)軍品牌，六個核桃一面推動核桃乳品類建立規(guī)范的生產(chǎn)與檢測體系，通過科研合作實(shí)證核桃乳的健腦功效，使其成為符合健康飲食趨勢的植物蛋白飲品選擇；另一面持續(xù)加碼在品質(zhì)方面的投入。
首先是研發(fā)投入。從2018年至2023年，六個核桃累計(jì)投入數(shù)億元用于技術(shù)攻堅(jiān)，在A股市場同類型植物蛋白飲料中，六個核桃“遙遙領(lǐng)先”。不僅如此，六個核桃還積極和江南大學(xué)、北京工商大學(xué)等高校開展合作，進(jìn)一步增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力。六個核桃首創(chuàng)的“5、3、28”工藝，解決了核桃飲品口感上的“澀、膩”等難題。全核桃CET冷萃工藝及五重細(xì)化研磨工藝，在優(yōu)化了產(chǎn)品的口感和品質(zhì)同時(shí)，把營養(yǎng)利用率提高到97%以上，顯著提升產(chǎn)品品質(zhì)與健康價(jià)值。
其次是生產(chǎn)品質(zhì)。為了尋找“出身好”“長相好”“品質(zhì)好”的核桃，六個核桃科研團(tuán)隊(duì)在走訪全國20個省市產(chǎn)區(qū)，系統(tǒng)研究不同產(chǎn)地、品種、樹齡的核桃特性后，最終決定在新疆、云南、太行山三大黃金產(chǎn)區(qū)建立原料采購基地。收購的核桃在進(jìn)廠加工之前，工廠還會根據(jù)水分、色澤、口感、飽滿度、粒度、雜質(zhì)等六大物理指標(biāo)檢測和36項(xiàng)理化指標(biāo)進(jìn)行檢測，符合標(biāo)準(zhǔn)才能使用。
而為了更好的把握生產(chǎn)質(zhì)量，六個核桃建立起了一個“自有+委托”協(xié)同的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。在河北、安徽、江西等地，六個核桃建有3個自有生產(chǎn)基地，同時(shí)還合作2家委托加工基地。這張供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)合計(jì)36條自動化生產(chǎn)線讓六個核桃在保持住152萬噸產(chǎn)能的同時(shí)，能夠有效把控生產(chǎn)質(zhì)量。據(jù)報(bào)道，近期六個核桃將食品安全管理體系由ISO22000升級至國際GFSI認(rèn)可的FSSC22000體系，全面強(qiáng)化全鏈條質(zhì)量管控。
最后是產(chǎn)品打造。當(dāng)下國內(nèi)已經(jīng)走進(jìn)更悅己的消費(fèi)時(shí)代，主要特點(diǎn)是重視質(zhì)價(jià)比，需求更多樣化，市場進(jìn)入存量競爭。為了更好的滿足不同消費(fèi)場景和多樣人群的需求，六個核桃打造了多個特色產(chǎn)品。比如聚焦節(jié)慶消費(fèi)的“六六大順”產(chǎn)品，滿足中老年和控糖人群需求的“無糖+”系列產(chǎn)品。矩陣化的產(chǎn)品體系能夠讓更多消費(fèi)者接觸六個核桃，認(rèn)可六個核桃，從而強(qiáng)化市場生命力。
除此之外，還有一個不得不提到的是六個核桃的渠道建設(shè)。過去六個核桃深度依賴分銷的“推式”供應(yīng)鏈，但現(xiàn)在已經(jīng)開始走進(jìn)“傳統(tǒng)渠道+新興渠道”雙輪驅(qū)動模式。一方面，六個核桃繼續(xù)加碼經(jīng)銷商模式，在下沉市場蓄力。截至2025年6月，六個核桃的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已達(dá)2727家，半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈增28家。
另一方面，六個核桃繼續(xù)開拓電商、即時(shí)零售等新興渠道，加強(qiáng)和消費(fèi)者的直接交流。半年報(bào)顯示，六個核桃直銷渠道收入同比增長8.81%至2.10億元，營收占比提升至8.6%。
這種BC一體化的渠道變革讓六個核桃可以更敏銳的捕捉市場需求，從而調(diào)整產(chǎn)品、內(nèi)容和營銷。
你當(dāng)然可以說“黃金核桃”是六個核桃又一次營銷勝利。但不可否認(rèn)的是，六個核桃對中秋禮品經(jīng)濟(jì)的那些精準(zhǔn)把握——用話題引爆流量，用文化承載情緒，其實(shí)都有一個關(guān)鍵支撐點(diǎn)，那就是用品質(zhì)和渠道積淀長期價(jià)值。
在商品極度豐富的今天，能夠兼顧實(shí)用與情緒的品牌，才是長期贏家。六個核桃，正在用它的方式證明這一點(diǎn)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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