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乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”居然要賣(mài)牛肉。
據(jù)悉，早在今年1月認(rèn)養(yǎng)一頭牛就成立了獨(dú)立于乳業(yè)板塊的肉業(yè)事業(yè)部，肉牛業(yè)務(wù)會(huì)以獨(dú)立品牌展開(kāi)經(jīng)營(yíng)，并且最早在6月份亮相。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)“認(rèn)養(yǎng)”這一所謂的差異化模式，順勢(shì)避開(kāi)了與伊利、蒙牛的正面競(jìng)爭(zhēng)，在幾年內(nèi)就成長(zhǎng)到了超30億的體量。
那么，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成功方法論能夠復(fù)刻到肉牛業(yè)務(wù)上，并將其打造成集團(tuán)的第二成長(zhǎng)曲線嗎？上市在即的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，又是否可以憑借多元化的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，獲得更高的估值？
認(rèn)養(yǎng)一頭牛“賣(mài)牛肉”的消息一經(jīng)傳出，就有網(wǎng)友調(diào)侃道：我能買(mǎi)我認(rèn)養(yǎng)的那頭牛嗎？
僅從經(jīng)濟(jì)效益這個(gè)角度出發(fā)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自然不會(huì)用奶牛“充當(dāng)”肉牛。
奶牛因生長(zhǎng)周期長(zhǎng)和肉質(zhì)口感較差等缺陷，很難成為肉牛業(yè)務(wù)的主要牛肉供給來(lái)源。而且就算是奶?？梢猿洚?dāng)肉牛，認(rèn)養(yǎng)一頭?；蛟S也很難做主，因?yàn)椴糠稚a(chǎn)其產(chǎn)品的奶牛，所屬權(quán)并不歸認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖然也有自身的現(xiàn)代化牧場(chǎng)，但并非所有的牛奶都來(lái)自于自有牧場(chǎng)，有相當(dāng)一部分交由代工廠代工，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的法式碳培酸奶、純牛奶產(chǎn)品分別由君樂(lè)寶乳業(yè)和光明乳業(yè)代工。據(jù)天眼查APP顯示，牧同科技股份有限公司也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的代工商。
也就是說(shuō)，消費(fèi)者從認(rèn)養(yǎng)一頭牛廣告中得到的信息有可能有一定的“誤解”，廣告中宣稱(chēng)的“認(rèn)養(yǎng)”與消費(fèi)者認(rèn)為的認(rèn)養(yǎng)，兩者之間存在著一定的出入。用官方客服的話來(lái)說(shuō)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅是公司產(chǎn)品的名稱(chēng)，并非消費(fèi)者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。
從規(guī)?；a(chǎn)的角度來(lái)看，真正的認(rèn)養(yǎng)模式在當(dāng)下本就不現(xiàn)實(shí)。就拿最基礎(chǔ)的牛奶生產(chǎn)，牛奶的生產(chǎn)需要經(jīng)歷“擠奶密封-過(guò)濾、脫脂、均質(zhì)-分離-殺菌-包裝”五個(gè)步驟，奶牛產(chǎn)出的奶一般會(huì)被統(tǒng)一集中裝罐處理，無(wú)法實(shí)現(xiàn)讓特定的消費(fèi)者喝到特定牛產(chǎn)出的奶。
假定認(rèn)養(yǎng)的模式真的可行，那將極其考驗(yàn)企業(yè)對(duì)上游奶源、運(yùn)輸與生產(chǎn)加工等全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力度。換言之，認(rèn)養(yǎng)模式的首發(fā)者應(yīng)該是體量更大、迫求高端化提高產(chǎn)品溢價(jià)的伊利或蒙牛，而非還需要代工的認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
而蒙牛和伊利之所以沒(méi)有成為認(rèn)養(yǎng)模式的首創(chuàng)，原因大概有二：
1.成本太高導(dǎo)致售價(jià)偏高，售價(jià)嚴(yán)重脫離了牛奶的本身價(jià)值，市場(chǎng)受眾群極其有限。
可想而知，如果每個(gè)奶牛都配一個(gè)專(zhuān)屬的生產(chǎn)鏈，這不僅考驗(yàn)企業(yè)的數(shù)字化能力，也平白多出了大量的成本，其售價(jià)自然極高。并且，企業(yè)集中生產(chǎn)本就是尋求規(guī)?；睦?，單點(diǎn)定向生產(chǎn)的邏輯大都存在于奢侈品行業(yè)，乳業(yè)相關(guān)產(chǎn)品無(wú)法支撐如此高的溢價(jià)，受眾群自然較小甚至微乎其微。
伊利和蒙牛自然不會(huì)做無(wú)用功，至少在當(dāng)前階段不會(huì)將認(rèn)養(yǎng)模式作為高端化探索的主要支撐。
2.有誤解傾向的營(yíng)銷(xiāo)存在風(fēng)險(xiǎn)，一旦暴雷將危及基本盤(pán)，伊利和蒙牛賭不起。
認(rèn)養(yǎng)這一概念在生產(chǎn)端很難成功，但在營(yíng)銷(xiāo)端卻有一定的操作空間。
現(xiàn)如今，消費(fèi)者既擔(dān)心現(xiàn)有乳業(yè)企業(yè)的奶制品不純，又擔(dān)心小作坊/個(gè)體戶生產(chǎn)的牛奶不安全，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)”概念恰好解決了消費(fèi)者的這一痛點(diǎn)。可以說(shuō)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成功離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的加成。
不過(guò)認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖然講的是“從牧場(chǎng)到餐桌”的故事，但其宣傳方式有一定的爭(zhēng)議，“認(rèn)養(yǎng)”二字可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為自己喝的牛奶有專(zhuān)屬奶牛的可能。這一風(fēng)險(xiǎn)可大可小，但蒙牛和伊利或許賭不起。
伊利和蒙牛都在追求高端化探索，但其明白高端化只是輔助，普通產(chǎn)品才是基本盤(pán)。假如伊利和蒙牛用認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)”理念做高端化，一旦暴雷，失敗的可不只是一個(gè)高端化產(chǎn)品，甚至可能會(huì)危及兩者的基本盤(pán)。
以伊利和蒙牛的體量，沒(méi)必要在營(yíng)銷(xiāo)上冒風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)體量越大在發(fā)展上越謹(jǐn)慎，賭不起或許是伊利和蒙牛不敢在營(yíng)銷(xiāo)上搞“認(rèn)養(yǎng)”的原因之一。而作為新晉品牌的認(rèn)養(yǎng)一頭牛則沒(méi)有太多的束縛，只要這個(gè)故事能被消費(fèi)者和投資者接納，并且打破了傳統(tǒng)乳業(yè)對(duì)行業(yè)的封鎖，就是成功。
但成功之后這個(gè)故事還怎么說(shuō)下去，將成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛后續(xù)發(fā)展的一大考驗(yàn)。
雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑借著“認(rèn)養(yǎng)”這一概念迅速在國(guó)內(nèi)乳業(yè)行業(yè)突出了重圍，但其對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈掌控不足的短板依舊很明顯，具體體現(xiàn)在三方面：
銷(xiāo)售渠道不及蒙牛和伊利，過(guò)度依賴于線上渠道。
冷鏈運(yùn)輸體系的不完善限制了奶產(chǎn)品的多元化擴(kuò)充，在溢價(jià)能力更高的低溫奶上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的擴(kuò)張速度相對(duì)較慢。
上游奶源多依賴于代工方，原材料成本較高且存在食品安全的風(fēng)險(xiǎn)。
這三個(gè)短板的彌補(bǔ)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并且很難避免與伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳業(yè)的正面交鋒，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在長(zhǎng)期發(fā)展上可能會(huì)心有余而力不足。
或許是乳業(yè)的故事越來(lái)越難講，認(rèn)養(yǎng)一頭牛打起了肉牛的生意。然而肉牛和奶牛雖然都是牛，但兩個(gè)領(lǐng)域其實(shí)并不相通，開(kāi)展難度并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
首先，肉牛業(yè)務(wù)不是有牛即可，我國(guó)對(duì)肉制品的生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)監(jiān)管力度較大，開(kāi)展肉牛業(yè)務(wù)需要在各個(gè)環(huán)節(jié)獲得相應(yīng)的許可，并獲得配套設(shè)施。前期投資大，發(fā)展慢，肉牛業(yè)務(wù)的投資回報(bào)周期可能較長(zhǎng)。
其次，牛肉的生產(chǎn)只是第一道難關(guān)，最大的困難在于流通。
不同于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較強(qiáng)的牛奶，中國(guó)牛肉的消費(fèi)雖然在逐年攀升，但其高價(jià)位導(dǎo)致其上桌的頻次并不高，牛肉的銷(xiāo)售更依賴于線下銷(xiāo)售渠道的分銷(xiāo)，而非散戶“包圓”。
也就是說(shuō)，牛奶的決策成本較低，“散戶”不僅可以買(mǎi)還可以囤，因此企業(yè)可以通過(guò)線上渠道繞開(kāi)老牌企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，差異化競(jìng)爭(zhēng)。
而牛肉的決策成本較高，更偏向于及時(shí)消費(fèi)，散戶多堅(jiān)持就近原則，在超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，對(duì)線上渠道的依賴程度偏低。因此，企業(yè)自然要與老牌企業(yè)在渠道經(jīng)銷(xiāo)商的爭(zhēng)奪上硬碰硬。而跨界的認(rèn)養(yǎng)一頭牛線下渠道根基并不深，基礎(chǔ)薄弱可能會(huì)導(dǎo)致其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
面臨相似困境的還有認(rèn)養(yǎng)一頭牛的嬰配粉業(yè)務(wù)，奶粉行業(yè)早已進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海階段，根基不深且研發(fā)力度與頭部企業(yè)難以相提并論。
事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛企業(yè)所涉及到的行業(yè)大都有巨頭林立，且已經(jīng)進(jìn)入了分食市場(chǎng)份額的后期階段，沒(méi)有創(chuàng)新很難躋身行業(yè)前列。營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新雖然會(huì)出其不意，但到了后期與巨頭們硬碰硬，短板將愈加明顯。
一直拓展新業(yè)務(wù)講出新故事或許可以保證認(rèn)養(yǎng)一頭牛的增長(zhǎng)不斷檔，但要想保證所有新開(kāi)業(yè)務(wù)能夠獲得資本買(mǎi)單，其難度不言而喻。并且業(yè)務(wù)線越繁雜，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理要求越高，成立時(shí)間尚短的認(rèn)養(yǎng)一頭牛真的有相應(yīng)的實(shí)力嗎？
據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的上市輔導(dǎo)時(shí)間為2021年9月至2022年4月，要想通過(guò)尚未有成效的新業(yè)務(wù)獲得更高的估值，沒(méi)有新故事或許很難說(shuō)服投資者。
參考文章：
中國(guó)商報(bào)：《擴(kuò)充新品類(lèi)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蹦堋芭！毕氯?？》
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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