100萬賠償事小，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型事大：米哈游案加速拼多多戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

難怪平日里拼多多「砍一刀」這么難，原來是被米哈游「砍」成功了。

據(jù)米哈游發(fā)布的信息顯示，近日米哈游訴上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“拼多多”）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案迎來二審終審宣判。

浙江省高級(jí)人民法院作出二審終審判決，在維持一審虛假宣傳認(rèn)定的基礎(chǔ)上，認(rèn)定拼多多構(gòu)成仿冒混淆的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，判令其停止侵權(quán)，刊登聲明消除影響，并賠償經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)合理費(fèi)用100萬元。

隨即拼多多也履行處罰，在《中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)》公開刊登《消除影響聲明》。

事件起因是拼多多此前在未獲得米哈游授權(quán)的情況下發(fā)布《原神》游戲相關(guān)的“1元搶一萬原石”鏈接，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊鏈接下載拼多多App。

但實(shí)際上拼多多無法提供原石，僅能抽取拼多多App內(nèi)的“娛樂補(bǔ)貼金”。

而米哈游就是抓住了這一點(diǎn)，認(rèn)為“1元搶一萬原石”的說法構(gòu)成虛假宣傳，同時(shí)會(huì)導(dǎo)致玩家誤以為米哈游與拼多多之間存在特定合作關(guān)系，對(duì)米哈游的商譽(yù)造成損害。

對(duì)拼多多而言，100萬元的賠償掀不起多大風(fēng)波，但在這個(gè)電商流量逐漸觸頂?shù)墓?jié)骨點(diǎn)上，米哈游這一「刀」，得小心留疤。

一、流量戰(zhàn)略的“求變”

這事兒你要說拼多多特別理虧吧，倒也不至于，畢竟他確實(shí)拿出了等價(jià)的“娛樂補(bǔ)貼金”，抽中的用戶可以自己去買“原石”。

但米哈游法務(wù)部也挺厲害，吃準(zhǔn)了拼多多拿不出“原石”這一點(diǎn)，即使是等價(jià)值的“娛樂補(bǔ)貼金”，那也不是宣傳的物件，就涉嫌虛假宣傳。

但拼多多也不能宣傳1元搶XX“娛樂補(bǔ)貼金”，一方面是否存在別的法律問題不好說，另一方面也沒法借此享受到游戲流量的紅利。

其實(shí)除了《原神》外，拼多多此前還有《火影忍者》、《金鏟鏟》、《王者榮耀》等“一元搶1萬點(diǎn)券”之類的推廣，大體都是通過以小博大的廣告語，將用戶導(dǎo)流到拼多多APP。

黃崢是做過游戲生意的，自然懂得流行游戲背后的流量?jī)r(jià)值，拼多多想在這方面引流很正常，但現(xiàn)在米哈游起訴成功，意味著別的游戲廠商也有可能根據(jù)類似情況，起訴拼多多。

騰訊系還好些，畢竟根據(jù)天眼查APP顯示，在拼多多融資進(jìn)程中，騰訊投資是常客。

但對(duì)于其他游戲廠商而言，也存在效仿米哈游提起訴訟的可能。

不過這些對(duì)拼多多來說僅僅是小打小鬧，米哈游起訴成功這事，暴露的是拼多多流量戰(zhàn)略問題。

比起“一元搶1萬點(diǎn)券”這些活動(dòng)，拼多多最知名的還是“砍一刀”。

雖然拼多多“砍一刀”也屢出問題，也有過“律師起訴拼多多砍一刀”，“知名主播在線砍一刀失敗”等情況，但“砍一刀”系列仍然是大眾對(duì)于拼多多營(yíng)銷的最深印象。

其實(shí)這些年發(fā)展中，對(duì)拼多多“砍一刀”的態(tài)度也在轉(zhuǎn)變。

僅就我個(gè)人而言，從最開始的鄙夷、到現(xiàn)在的釋然，除了觀念改變外，很重要的一點(diǎn)就是，拼多多APP在我手機(jī)里安家了。

之前很討厭幫人“砍一刀”除了觀念問題外，更多的原因就是嫌麻煩，因?yàn)檫€得下載個(gè)拼多多APP。

但隨著百億補(bǔ)貼、消費(fèi)降級(jí)等一系列原因，拼多多一度成為國內(nèi)用戶量第一的電商平臺(tái)，大家手機(jī)里都有拼多多APP及賬號(hào)。

這時(shí)候即使自己不愿意參加活動(dòng)，但親友發(fā)來一串連接，復(fù)制鏈接打開一下耽擱不了幾秒鐘。

這其實(shí)也透露出一個(gè)問題——拉新沒那么容易了。

截至2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，到了2024年， 拼多多年活躍買家數(shù)接近10億，這一數(shù)字幾乎覆蓋中國90%的電商用戶。

而同一時(shí)間，2020年拼多多營(yíng)業(yè)收入594.92億，到了2024年這一數(shù)字暴漲到3938.36億。

這也就意味著，對(duì)于當(dāng)下的拼多多而言，拉新已經(jīng)不容易，重要的是怎么去利用好自身平臺(tái)內(nèi)的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

顯然拼多多自身也在思考這個(gè)問題。

7月13日，拼多多發(fā)布過一則公告：“多多進(jìn)寶CID信息流投放業(yè)務(wù)暫停，次日零點(diǎn)生效。”

CID即Click ID，就像是今年618小紅書與天貓的“紅貓計(jì)劃”那般，可追溯某一單從外鏈點(diǎn)擊進(jìn)入主站消費(fèi)的來源。“1元搶一萬原石”活動(dòng)本質(zhì)也算一種CID信息流投放。

CID不但能讓平臺(tái)知道這一單的“功臣”分布，方便及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，還能借用抖、快、B等平臺(tái)的算法進(jìn)行精準(zhǔn)投放，算是很強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化器。

拼多多主動(dòng)叫停CID，也反映出拼多多已經(jīng)在降速，審視自身流量戰(zhàn)略。

而改變是需要時(shí)間與成本的，小米之前Logo改個(gè)圓角就花了200萬，除了原研哉的設(shè)計(jì)故事和討論熱度收益外，讓用戶知道小米在“改變”，就物有所值了。

二、拼多多的“本心”

今年的拼多多，給人的感覺就是處于“求變”之中。

無論是2025Q1財(cái)報(bào)的凈利潤(rùn)大幅下降、取消“僅退款”還是千億補(bǔ)貼商家，今年的拼多多做出的改變很多。

無論是外貿(mào)關(guān)稅、國家補(bǔ)貼等外部因素，還是內(nèi)部調(diào)整，拼多多的增速神話短期放緩。

增長(zhǎng)有時(shí)候能掩蓋很多問題，增速放緩反而更容易審視自我。

一直以來，很多企業(yè)在發(fā)展過程中，通過一些投資或戰(zhàn)術(shù)來獲得增長(zhǎng)，但在這個(gè)過程中會(huì)逐漸釋企業(yè)原本獨(dú)具特色的戰(zhàn)略，模糊最初的目標(biāo)，邁克爾·波特稱之為“增長(zhǎng)陷阱”。

這也就是我們常說的XX企業(yè)在發(fā)展中失去了本心。

那拼多多的本心是什么？

黃崢在自述中說：“拼多多關(guān)注的是中國最廣大的老百姓。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未必是用戶的下沉，而是用戶拉平了，它讓最廣大的中國老百姓擁有了和一線城市一樣信息獲取的能力和交易能力。”

2015年拼多多剛起步的時(shí)候，“拼好貨”也是先聚焦在農(nóng)產(chǎn)品零售方面。

在很多人的印象中，拼多多總是與三農(nóng)，與廣大普通消費(fèi)者站在一起，正如拼多多要做“腿上有泥”的電商一般，要關(guān)注中國最廣大老百姓。

拼多多這些年的發(fā)展中，對(duì)普通消費(fèi)者確實(shí)多加照顧。各種補(bǔ)貼。但廣大老百姓除了買方，還有賣方，以白牌生態(tài)為主的拼多多，也需要為賣方著想。

雖然拼多多在商家端的賦能一直有所布局，但還是有不少負(fù)面情況產(chǎn)生。

2023年的時(shí)候澎湃新聞報(bào)道由于拼多多的售后政策更偏向于保護(hù)消費(fèi)者利益，因此部分商家頗有怨言，遂利用“僅退款”漏洞進(jìn)行“炸店”。

拼多多向記者表示為此安排了專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)逐一對(duì)接，共同應(yīng)對(duì)惡意“打砸”行為，并對(duì)商家損失進(jìn)行兜底。

2024年也發(fā)生過拼多多廣州總部被Temu的商家圍攻的事，維權(quán)商家稱，拼多多扣押了他們大約1.38億元的資金，涉及407家商家，平均每個(gè)商家被扣押33.9萬元。

當(dāng)時(shí)拼多多回應(yīng)中國證券報(bào)稱：“平臺(tái)不會(huì)去賺商家違規(guī)罰款這個(gè)錢，罰了也是賠給消費(fèi)者。”

雖然拼多多都及時(shí)出手補(bǔ)救，但此類事件的出現(xiàn)還是讓拼多多在部分商家中的口碑一般，也為拼多多發(fā)展敲響了警鐘。

當(dāng)下電商行業(yè)是即時(shí)零售的拐點(diǎn)，京東、阿里、美團(tuán)已經(jīng)打的熱火朝天，抖音也在近期調(diào)整即時(shí)零售業(yè)務(wù)，將抖音超市合并至抖音小時(shí)達(dá)。

阿里2025年一季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，阿里電商CEO蔣凡甚至提出要將淘寶用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售用戶。

美團(tuán)第一季度業(yè) 財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興也直言“我們將不惜一切代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)。”

各電商領(lǐng)域玩家熱火朝天的時(shí)候，拼多多仍堅(jiān)守陣地，除了多多買菜在探索24小時(shí)自助取件和送貨上門服務(wù)外，沒有其他布局。

短期內(nèi)沒有即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)的拼多多，在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)上處于劣勢(shì)，而在即時(shí)零售沒能大面積參戰(zhàn)的拼多多，選擇了布局商家端。

今年以來，在用戶拉新逐漸觸頂?shù)那闆r下，拼多多著手增加對(duì)商家端的賦能與扶持，取消“僅退款”和增加“千億扶持”為代表。

看起來拼多多想要去改變自身商家生態(tài)，平衡雙邊口碑，在未來電商流量增長(zhǎng)逐漸見頂?shù)内厔?shì)下，在供給端挖掘新增量。

這也能在一定程度上挽回部分商家端的口碑，讓自己真正成為老百姓買賣雙方都樂見的電商平臺(tái)。

就像果粉們之前常問的那個(gè)問題：“蘋果還是那個(gè)蘋果嗎？”

拼多多也是如此，一個(gè)企業(yè)經(jīng)歷了CEO替換、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整、戰(zhàn)略變動(dòng)、新領(lǐng)域開拓等等，它還是原來的企業(yè)嗎？

雖然黃崢已經(jīng)在食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域研究了，拼多多也早已從“五環(huán)外”打進(jìn)電商核心腹地。

但正如“忒修斯之船”本質(zhì)主義一派認(rèn)為的那般，即使零件被替換，只要它的本質(zhì)還在，本心堅(jiān)守，它的身份就沒有被改變，它仍然還是大家認(rèn)為的“忒修斯之船”。

找到本質(zhì)，守好本心，你就還是你。

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