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7月9日，途游的《三國(guó)：冰河時(shí)代》在海外20余個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線。
上線當(dāng)天登頂中國(guó)澳門(mén)地區(qū)iOS免費(fèi)榜，在中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣以及日本地區(qū)的iOS免費(fèi)榜進(jìn)入前十。
此前，這款游戲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和小游戲端都取得不錯(cuò)的成績(jī)，此番面對(duì)出海的新挑戰(zhàn)具體情況如何？背后展現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)思路？
今天，DataEye研究院就來(lái)聊聊這款產(chǎn)品。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。
（一）下載
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至8月5日，《三國(guó)：冰河時(shí)代》在全球雙端市場(chǎng)總下載量超58.9萬(wàn)次，其中，該產(chǎn)品在泰國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)較受歡迎。
（二）收入
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至8月5日，《三國(guó)：冰河時(shí)代》在全球雙端市場(chǎng)總收入達(dá)450萬(wàn)元。（扣除平臺(tái)分成）。其中，中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、日本三個(gè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了較多的付費(fèi)。
《三國(guó)：冰河時(shí)代》目前表現(xiàn)尚可，暢銷(xiāo)榜表現(xiàn)不必太在意。畢竟SLG需要看長(zhǎng)線，短期更側(cè)重用戶沉淀，而非爆發(fā)式變現(xiàn)。
點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《Whiteout Survival》以及今年上線的《Kingshot》爆火后，其包裝的冰雪題材和前置的Thronefall玩法也被不少?gòu)S商爭(zhēng)相模仿。
江娛互動(dòng)、IGG、原力棱鏡等SLG老牌廠商都有不少冰雪題材產(chǎn)品在測(cè)，但實(shí)際上目前真正跑出來(lái)的冰雪題材只有途游的《三國(guó)：冰河時(shí)代》，DataEye研究院認(rèn)為或有以下幾方面原因：
其一，在玩法、美術(shù)方面：在前期玩法更輕度、美術(shù)風(fēng)格更魔性，擴(kuò)大受眾面，通過(guò)玩法創(chuàng)造社交話題，開(kāi)拓泛用戶群體。游戲在中后期引入“朋友小人”和“養(yǎng)馬玩法”，前者允許玩家通過(guò)分享的方式讓好友到他們的城中“打工”，后者則允許玩家在世界列表中尋找自己的“馬搭子”。
其二，其在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)為出海奠定基礎(chǔ)，游戲上線首月用戶突破2000萬(wàn)，登頂微信小游戲暢銷(xiāo)榜。出海中國(guó)港澳臺(tái)與日韓，作為除中國(guó)大陸外對(duì)三國(guó)文化最熟悉的地區(qū)，形成天然的文化認(rèn)同基礎(chǔ)。
其三，游戲上線前進(jìn)行大規(guī)模預(yù)熱。邀請(qǐng)中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)知名藝人（如馬來(lái)西亞演員林明禎）拍攝本地化宣傳片，突出 "一鍵城建"" 組隊(duì)對(duì)抗 " 等輕量化玩法，主攻語(yǔ)言文化相近的華語(yǔ)圈市場(chǎng)，降低溝通壁壘。在日韓市場(chǎng)，三國(guó)題材的固有認(rèn)知替代了大規(guī)模本地化改造成本，冰雪場(chǎng)景配合熟悉的歷史人物形成天然吸引力。
（一）投放趨勢(shì)
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《三國(guó)：冰河時(shí)代》在六月中下旬便開(kāi)始投放，起初日均投放素材在250組左右，在游戲上線后，開(kāi)始加大投放力度，日均投放素材在800組左右，近30天默認(rèn)去重后素材達(dá)3.3萬(wàn)組。
（二）素材創(chuàng)意
DataEye研究院整理了《三國(guó)：冰河時(shí)代》投放曝光量TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，類UGC內(nèi)容占比最高，達(dá)57%；其次是角色/世界觀展示占比27%；游戲?qū)嶄浾急?6%。
具體來(lái)看，類UGC素材更多展示謀略的劇情動(dòng)畫(huà)，以精煉短小的故事劇情吸引玩家，同時(shí)擁有三國(guó)IP的加持，素材中較多的展示Q版武將及搞怪場(chǎng)景，還有Q版的畫(huà)風(fēng)繪制了三國(guó)中的著名事件。
而角色/世界觀展示的素材側(cè)重展示女性角色，改變了游戲原本的Q版畫(huà)風(fēng)，著重展示“胸”“臀腿”等搶奪用戶眼球的畫(huà)面。
《三國(guó)：冰河時(shí)代》目前還并未在海外投放主播真人出鏡的游戲試玩畫(huà)面。
預(yù)熱時(shí)間長(zhǎng)，大手筆、持續(xù)地投放。《三國(guó)：冰河時(shí)代》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有較為豐富的買(mǎi)量經(jīng)驗(yàn)，且有一定量的素材儲(chǔ)備，所以能看到不少“老套路”——險(xiǎn)境逃生、美女元素、搞怪劇情，因?yàn)檫@些經(jīng)典元素是已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的，證明該元素確實(shí)能吸引到一批玩家的關(guān)注及下載。
在冰雪題材SLG被大量廠商模仿的背景下，密集素材投放是為了在同類產(chǎn)品上線前搶占用戶心智，通過(guò) “量” 的優(yōu)勢(shì)形成市場(chǎng)認(rèn)知壁壘，避免被競(jìng)品分流。
“短小劇情 + 搞怪風(fēng)格” 降低了觀看門(mén)檻，即便對(duì)三國(guó) IP或SLG玩法不熟悉的泛用戶也能快速理解核心趣味，擴(kuò)大受眾面；結(jié)合三國(guó) IP 的改編，既利用 IP 的全球認(rèn)知度降低用戶理解成本，又通過(guò) “輕量化”“娛樂(lè)化” 改造打破傳統(tǒng)三國(guó) SLG 的厚重感，吸引對(duì)重度策略玩法接受度低的用戶。
注重素材轉(zhuǎn)化，素材開(kāi)頭雖然會(huì)以劇情動(dòng)畫(huà)切入，但還是會(huì)落在玩法上。強(qiáng)調(diào)“不肝、友好社交的減壓路線”，并且對(duì)預(yù)約玩家就贈(zèng)送超高戰(zhàn)力的武將，來(lái)提升素材轉(zhuǎn)化率。
（一）大手筆預(yù)約活動(dòng)
《三國(guó)：冰河時(shí)代》在上線前還開(kāi)啟了預(yù)約活動(dòng)，預(yù)約人數(shù)檔次獎(jiǎng)勵(lì)包括瓜分88億元寶、招募令、加速道具、武將小喬等，不同地區(qū)預(yù)約還能參與電子產(chǎn)品和冰島旅游抽獎(jiǎng)。在游戲上線前，海外預(yù)約人數(shù)突破100萬(wàn)。
（二）官宣游戲代言人
在港澳臺(tái)市場(chǎng)，邀請(qǐng)了馬來(lái)西亞歌手&演員林明禎作為游戲代言人，拍攝了求救篇、輕松建城篇等多部宣傳片，宣傳片中展示了解救對(duì)抗、一鍵升級(jí)建筑、玩家組隊(duì)等玩法。
（三）線下廣告
在韓國(guó)市場(chǎng)，《三國(guó)：冰河時(shí)代》還在首爾和江南的主要商業(yè)區(qū)投放了戶外廣告。
從傳播側(cè)的動(dòng)作來(lái)看，《三國(guó)：冰河時(shí)代》在海外市場(chǎng)仍處于摸索、嘗試階段，項(xiàng)目組在產(chǎn)品預(yù)熱到上線過(guò)程中，投入了一系列福利，在不同市場(chǎng)給出不同打法。
三國(guó)題材在海外存在認(rèn)知門(mén)檻，《三國(guó)：冰河時(shí)代》制作人小九也曾表示表達(dá)了類似的看法“三國(guó)在國(guó)內(nèi)和海外的含義差別非常大”。所以《三國(guó)：冰河時(shí)代》會(huì)根據(jù)地區(qū)受眾不同在本地化方面進(jìn)行優(yōu)化，在國(guó)內(nèi)能跑出來(lái)的產(chǎn)品在海外依然需要不斷測(cè)試調(diào)優(yōu)。
借助代言人知名度，吸引泛用戶。林明禎的跨文化知名度（馬來(lái)西亞出身，在港澳臺(tái)活躍）既能規(guī)避 “外來(lái)藝人” 的疏離感，又能憑借其“甜美親和”的形象匹配游戲“Q 版畫(huà)風(fēng) + 輕度玩法”的調(diào)性，弱化玩家對(duì)傳統(tǒng)SLG的刻板印象。
宣傳片聚焦“一鍵建城”“組隊(duì)對(duì)抗”等玩法，本質(zhì)是向泛用戶傳遞“操作簡(jiǎn)單、社交友好”的信號(hào)——SLG 在海外市場(chǎng)常被貼上“復(fù)雜、耗時(shí)” 標(biāo)簽，代言人通過(guò)場(chǎng)景化演示降低用戶對(duì)玩法難度的顧慮，吸引非硬核玩家嘗試。
而選擇在韓國(guó)市場(chǎng)做線下廣告，一方面是因?yàn)槭谞?、江南是韓國(guó)年輕群體聚集的核心商圈，線下廣告的高曝光能快速提升游戲在泛用戶中的 “眼熟度”，與線上素材（如類UGC 劇情、角色展示）形成互補(bǔ)。
《三國(guó)：冰河時(shí)代》出海，是途游必走的一步棋。
從市場(chǎng)機(jī)會(huì)看，國(guó)內(nèi)三國(guó)題材SLG市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。已上線數(shù)年的《率土之濱》《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》，以及B站發(fā)行的《三國(guó)：謀定天下》牢牢占據(jù)三國(guó)題材SLG最頭部位置，新品中還有雷霆游戲《九牧之野》、儒意景秀《偃武》等大廠產(chǎn)品。
不少?gòu)S商都將市場(chǎng)目標(biāo)放到了海外，DataEye研究院統(tǒng)計(jì)在2024-2025出海投放SLG題材分布上，三國(guó)題材占比為16%，位居第三位，在中國(guó)港澳臺(tái)、日韓和東南亞地區(qū)依然有著數(shù)量可觀的受眾。
此外，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《Whiteout Survival》等產(chǎn)品驗(yàn)證了題材融合的潛力，途游用 “Q版美術(shù)+輕量化”形成差異化——避開(kāi)與老牌廠商在重度策略上的直接對(duì)抗。
從企業(yè)策略看，途游從2018年左右開(kāi)始做SLG，先開(kāi)發(fā)《胡萊三國(guó)》等卡牌游戲；再開(kāi)始嘗試在《次神：光之覺(jué)醒》中加入SLG戰(zhàn)場(chǎng)玩法，最后，再開(kāi)始做真正的SLG游戲。
而這背后，映射出SLG+X出海已然成為趨勢(shì)。
用輕度玩法作流量入口，以SLG內(nèi)核實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線變現(xiàn)。不過(guò)這一打法也有弊端，輕量化元素確實(shí)能夠降低買(mǎi)量成本，在測(cè)試期的時(shí)候獲客成本優(yōu)勢(shì)很大，但也并不能保證擴(kuò)量后能持續(xù)維持這一優(yōu)勢(shì)。
所以這也要求廠商，在融合與平衡中持續(xù)深耕，既要避免X元素淪為短期流量工具，也要在玩法、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)上下功夫，讓輕度入口與重度玩法真正形成生態(tài)閉環(huán)，才能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)