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《幸福到萬(wàn)家》熱播，植入其中的沃隆賺得頗多流量。
近日，青島沃隆食品股份有限公司（下稱(chēng)“沃隆”）已完成中信證券的IPO輔導(dǎo)，并報(bào)送了招股書(shū)，擬登陸上交所主板。
沃隆是一家集生產(chǎn)加工、國(guó)際貿(mào)易與電子商務(wù)為一體的企業(yè)，獨(dú)創(chuàng)性研發(fā)“每日?qǐng)?jiān)果”新品類(lèi)，引領(lǐng)混合堅(jiān)果熱潮，促使堅(jiān)果行業(yè)從單一大包裝到混合小包裝的變革。
▲圖源：《幸福到萬(wàn)家》劇照
除了沃隆食品外，混合堅(jiān)果品類(lèi)的玩家包括洽洽食品（002557.SZ）、三只松鼠（300783.SZ）、良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）、鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）和來(lái)伊份（603777.SH）等上市公司，還有百草味、甘源、華味亨和童年記等。
作為創(chuàng)立僅6年的企業(yè)，沃隆已經(jīng)歷過(guò)巔峰與低谷：曾引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮、開(kāi)創(chuàng)百億市場(chǎng)；后優(yōu)勢(shì)漸失、陷入固步自封。加之營(yíng)收凈利增長(zhǎng)失速，宣傳費(fèi)用日益高企；過(guò)度依賴(lài)單品，渠道推廣遇阻；紅利逐漸消退，研發(fā)尚未見(jiàn)效……堅(jiān)果行業(yè)愈加內(nèi)卷的下半場(chǎng)，沃隆還有獲勝機(jī)會(huì)嗎？
沃隆曾是開(kāi)創(chuàng)性的“堅(jiān)果大隊(duì)長(zhǎng)”。
創(chuàng)始人楊國(guó)慶出身食品專(zhuān)業(yè)，早期從事堅(jiān)果的進(jìn)出口貿(mào)易。彼時(shí)的堅(jiān)果銷(xiāo)售正臨困境：傳統(tǒng)堅(jiān)果囿于季節(jié)性、行業(yè)漸成紅海。2015年，楊國(guó)慶開(kāi)創(chuàng)性地研發(fā)出第一款混合裝、小包裝的每日?qǐng)?jiān)果；2016年，沃隆試水電商，抓住流量紅利，迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)；2017年，沃隆的年銷(xiāo)售額突破10億元，占據(jù)每日?qǐng)?jiān)果品類(lèi)近50%的份額。
▲圖源：沃隆堅(jiān)果創(chuàng)始人-楊國(guó)慶-沃隆堅(jiān)果官網(wǎng)
每日?qǐng)?jiān)果的誕生，使得堅(jiān)果消費(fèi)成為國(guó)人日常習(xí)慣，從而推動(dòng)百億級(jí)市場(chǎng)增量空間。無(wú)論是主攻瓜子的老玩家洽洽，還是“線上零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味，均先后布局每日?qǐng)?jiān)果。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏下一個(gè)爆款產(chǎn)品的沃隆先發(fā)優(yōu)勢(shì)不再。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡過(guò)程中，沃隆明顯走向下風(fēng)。
招股書(shū)顯示，2019年-2021年，沃隆的營(yíng)業(yè)收入分別為11.65億、8.89億和11.08億元。受疫情影響，2020年?duì)I收同比減少23.65%，2021年仍未恢復(fù)疫前水平。
與其他休閑食品巨頭相比，沃隆的營(yíng)收規(guī)模并不算大。年報(bào)顯示，2021年三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⒑望}津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)業(yè)收入分別為 97.70億、93.24億、59.85億和22.82億元。其中即使稍顯弱勢(shì)的鹽津鋪?zhàn)?，營(yíng)收規(guī)模也兩倍于沃隆。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，沃隆的凈利潤(rùn)也同樣未擺脫疫情影響。招股書(shū)顯示，2019-2021年，沃隆凈利潤(rùn)分別為1.31億、0.89億和1.20億元，在2020年同樣經(jīng)歷了高達(dá)32.06%的回落。從規(guī)模上來(lái)看，也難望巨頭項(xiàng)背。年報(bào)顯示，2021年三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽和鹽津鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)分別為4.11億、2.82億、9.29億和1.51億元，均高于沃隆。
但在毛利率方面，沃隆卻領(lǐng)先大多數(shù)巨頭。招股書(shū)顯示，2019年-2021年，沃隆綜合毛利率分別為33.53%、37.16%和38.01%；可比公司毛利率平均水平分別為35.93%、34.49%和33.47%。沃隆的毛利率雖在2019年優(yōu)勢(shì)不顯，但在報(bào)告期內(nèi)接連提升。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年三只松鼠和洽洽的毛利率分別為29.38%和31.96%。沃隆2021年的毛利率不僅高于依賴(lài)代工的三只松鼠，也遠(yuǎn)超同樣自建工廠的洽洽。沃隆在招股書(shū)中稱(chēng)，毛利率的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于原材料采購(gòu)價(jià)格的下降。
與眾多休閑食品企業(yè)一樣，沃隆在宣傳上不吝投入，通過(guò)打造品牌IP、明星合作、影視劇植入、頭部KOL帶貨等方式，提高品牌傳播聲量。招股書(shū)顯示，2019年-2021年，沃隆宣傳推廣費(fèi)分別為8329.56萬(wàn)元、8190.90萬(wàn)元和9648.18萬(wàn)元；占總營(yíng)業(yè)收入的比重分別為7.15%、9.21%和8.71%。但高額的宣傳推廣費(fèi)對(duì)沃隆業(yè)績(jī)的助力似乎有限，2021年的營(yíng)收規(guī)模仍未回到疫前水平。
「不二研究」認(rèn)為，沃隆這幾年整體表現(xiàn)不如意，業(yè)績(jī)也未達(dá)到預(yù)期。作為每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)的拓局者，沃隆并未長(zhǎng)期維持這個(gè)光環(huán)，反而在營(yíng)收規(guī)模上被拉開(kāi)差距，無(wú)奈陷入瓶頸期節(jié)點(diǎn)。此時(shí)若能尋求資本成功賦能，將能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力、順利渡過(guò)難關(guān)。
每日?qǐng)?jiān)果已經(jīng)成為沃隆有且僅有的營(yíng)收支柱。
招股書(shū)顯示，2019年-2021年，沃隆以每日?qǐng)?jiān)果為代表的混合堅(jiān)果收入分別為10.68億元、7.53億元和8.30億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為92.14%、85.73%和75.74%。從數(shù)值及占比兩方面來(lái)看，每日?qǐng)?jiān)果的貢獻(xiàn)度都在下降，但收入占比仍然較高。
在其所屬的混合堅(jiān)果賽道，沃隆曾居于前列；但在不斷同質(zhì)化中，漸失先發(fā)優(yōu)勢(shì)地位。雖是每日?qǐng)?jiān)果品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，但沃隆已憾失行業(yè)老大之位。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2019年及以前，沃隆市場(chǎng)份額居于頭部，其中2019年市占率達(dá)到13.0%，位列Top1；進(jìn)入2020年后，沃隆平均市場(chǎng)份額下滑至9.3%，其中2021年市占率僅為7.2%，位居第三位。
單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、規(guī)模龐大的市場(chǎng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，讓沃隆在堅(jiān)果行業(yè)內(nèi)卷的下半場(chǎng)壓力高企。即使是同樣以堅(jiān)果起家的三只松鼠，也已建立起每日?qǐng)?jiān)果系列為核心，零食類(lèi)大單品為輔的產(chǎn)品矩陣；良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品更為廣泛，飲料、糖果、河鮮等多有涉及。相比之下，沃隆的產(chǎn)品除了堅(jiān)果還是堅(jiān)果，多樣性稍顯欠缺。
沃隆在招股書(shū)中稱(chēng)，如果未來(lái)每日?qǐng)?jiān)果品類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，或消費(fèi)者偏好發(fā)生改變，可能會(huì)對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)帶來(lái)不利影響。
從渠道來(lái)看，沃隆以線下為主，其中線下經(jīng)銷(xiāo)是最主要的銷(xiāo)售模式。招股書(shū)顯示，2019年-2021年經(jīng)銷(xiāo)模式收入分別為9.06億、5.53億和6.67億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為 78.14％、62.94％及 60.87％。
同時(shí)，沃隆食品線上渠道銷(xiāo)售增速正猛。2019-2021年，沃隆線上渠道主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為2.02億元、2.65億元、3.58億元，占比分別為17.45%、30.21%和32.74%，復(fù)合增長(zhǎng)率為33.17%。
但不論是線上還是線下渠道，沃隆都不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。線上，三只松鼠作為堅(jiān)果電商時(shí)代開(kāi)拓者，2021年第三方電商平臺(tái)營(yíng)收為64.79億元，占比達(dá)66.31%；線下，沃隆尚未有線下直營(yíng)店，良品鋪?zhàn)咏刂?021年已有2974家線下門(mén)店。
從區(qū)域銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，沃隆還存在線下銷(xiāo)售區(qū)域過(guò)分集中的風(fēng)險(xiǎn)。招股書(shū)顯示，沃隆主營(yíng)業(yè)務(wù)在華東市場(chǎng)的銷(xiāo)量為3.5億元，占整體營(yíng)收的31.72%。華南、華北、華中、西南、東北、西北等六個(gè)國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量均不到億元，并且呈現(xiàn)全線銷(xiāo)量下滑的態(tài)勢(shì)。
「不二研究」認(rèn)為，在休閑食品領(lǐng)域，企業(yè)很難再僅憑大單品“一招鮮，吃遍天”。相較于細(xì)分領(lǐng)域的低天花板，綜合型企業(yè)更易通過(guò)規(guī)模效應(yīng)建立品牌價(jià)值、深挖護(hù)城河。核心產(chǎn)品增長(zhǎng)放緩、產(chǎn)品矩陣尚未能撐起半邊天，又恰逢疫情等短期擾動(dòng)因素，沃隆的前路雖無(wú)近憂，但有遠(yuǎn)慮。
雖是最早入局，但在行業(yè)增速放緩的趨勢(shì)下，紅利漸漸從沃隆的指縫溜走。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年~2021年，我國(guó)混合堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2億元增長(zhǎng)到115億元，總體規(guī)模雖增長(zhǎng)數(shù)十倍，但增長(zhǎng)率從400％劇降至16％；2021年沃隆的混合堅(jiān)果同比增長(zhǎng)率只有10.2％，不及行業(yè)增速。
「不二研究」認(rèn)為，雖然沃隆對(duì)堅(jiān)果行業(yè)進(jìn)行了創(chuàng)新，但僅僅局限于包裝，并沒(méi)有深入改變堅(jiān)果的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)。
堅(jiān)果并非生活必需品，小包裝堅(jiān)果雖然滿足了消費(fèi)者對(duì)方便食用、健康和高品質(zhì)的消費(fèi)需求，但對(duì)堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容的程度有限，實(shí)質(zhì)上仍在分食大包裝堅(jiān)果的市場(chǎng)份額。這一創(chuàng)新帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容，并非純粹的市場(chǎng)增量。
目前，沃隆面臨著最大的問(wèn)題——沒(méi)有護(hù)城河、沒(méi)有專(zhuān)利限制，可替代性較強(qiáng)。早期其能高速增長(zhǎng)主要得益于具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；一旦先發(fā)優(yōu)勢(shì)消失，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的比拼將更考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力。
沃隆在招股書(shū)中自述，自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。
▲圖源：沃隆堅(jiān)果官網(wǎng)
與洽洽一樣，沃隆是行業(yè)內(nèi)少有的不依賴(lài)代加工、不貼牌的企業(yè)，堅(jiān)持自建工廠。一旦成熟之后，更易于控制成本、保證食品安全。
但即便如此，沃隆也未能利用消費(fèi)者對(duì)每日?qǐng)?jiān)果品牌認(rèn)知缺乏的窗口期，占據(jù)消費(fèi)者心智，最終遺憾地被其他后來(lái)者超越。從側(cè)面證明，其創(chuàng)新升級(jí)迭代的速度及質(zhì)量不高，運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力，渠道運(yùn)營(yíng)能力都相較欠缺。
沃隆顯然也意識(shí)到了“老本”將盡，每日?qǐng)?jiān)果并不足以讓其“躺平”，因而開(kāi)始在研發(fā)上發(fā)力。
招股書(shū)顯示，2019年-2021年，沃隆研發(fā)費(fèi)用分別為37.63萬(wàn)、157.61萬(wàn)和188.45萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率分別為0.03%、0.18%和0.17%；同行業(yè)研發(fā)費(fèi)用率分別為0.8%、0.93%和0.86%。在一眾可比公司中，2021年沃隆的研發(fā)費(fèi)用率僅高于來(lái)伊份。
雖然仍然低于同行業(yè)水平，但從2020年開(kāi)始，沃隆逐漸注重研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用支出及占比提升明顯，或許能為日后超車(chē)打下基礎(chǔ)。
頭部企業(yè)恒者恒強(qiáng)、新晉網(wǎng)紅品牌不斷壓迫，堅(jiān)果的內(nèi)卷下半場(chǎng)開(kāi)啟。沃隆已經(jīng)失去了曾經(jīng)第一的寶座，也沒(méi)有建立自身的護(hù)城河。與巨頭相比，沃隆在品類(lèi)豐富度、品牌認(rèn)知度、渠道滲透率等多個(gè)維度不具優(yōu)勢(shì)，僅在包裝方式上的創(chuàng)新也難以鑄成壁壘。
▲圖源：沃隆堅(jiān)果官網(wǎng)
想在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下生存發(fā)展，就要謀求研發(fā)賦能、提高綜合實(shí)力、獲得更多話語(yǔ)權(quán)。沃隆先發(fā)優(yōu)勢(shì)已失，市場(chǎng)將更注重對(duì)其供應(yīng)鏈、加工、科研技術(shù)等綜合實(shí)力的考驗(yàn)。這些將逐漸成為區(qū)別于其他品牌的有效競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)是沃隆能否再攀高峰的決定性因素。
作為創(chuàng)立僅6年的企業(yè)，沃隆已經(jīng)歷過(guò)巔峰與低谷。
曾經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮、開(kāi)創(chuàng)百億市場(chǎng)；而后優(yōu)勢(shì)漸失、陷入固步自封。開(kāi)創(chuàng)了每日?qǐng)?jiān)果概念的沃隆，并沒(méi)有成為新風(fēng)口的舉旗人。
與此同時(shí)，昔日的華美的袍也已生虱：營(yíng)收凈利增長(zhǎng)失速，宣傳費(fèi)用日益高企；過(guò)度依賴(lài)單品，渠道推廣遇阻；紅利逐漸消退，研發(fā)尚未見(jiàn)效……沃隆似乎陷入了領(lǐng)先者的窘境，難敵業(yè)內(nèi)勁敵。
但作為業(yè)內(nèi)少有自建工廠的品牌，沃隆的經(jīng)營(yíng)模式比貼牌代工更有說(shuō)服力：一旦具備規(guī)模效應(yīng)，毛利率領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)得以進(jìn)一步放大；完整供應(yīng)鏈能夠更好把控品質(zhì)、控制成本。長(zhǎng)期來(lái)看，沃隆似乎更加具備穩(wěn)扎穩(wěn)打的潛力。
堅(jiān)果下半場(chǎng)，沃隆仍未老。若能依靠資本端輸血、打破業(yè)績(jī)瓶頸，沃隆或能重新屹立，成為真正的“堅(jiān)果大隊(duì)長(zhǎng)”。
本文部分參考資料：
1. 《沃隆食品市占率大幅敗退：研發(fā)費(fèi)用巨低，食品安全投訴成重災(zāi)區(qū)》，港灣商業(yè)觀察
2. 《誰(shuí)是堅(jiān)果大王？》，觀潮新消費(fèi)
3. 《第一代“每日?qǐng)?jiān)果”謀上市，前有三只松鼠后有良品鋪?zhàn)?，沃隆食品或難突圍| IPO速遞》，鈦媒體
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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