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基于國民整體消費水平的不斷提升，以及疫后消費者健康意識提升，中國乳制品消費規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，同時基于白奶品類線下鋪貨渠道存在挑戰(zhàn)性，因而社媒平臺吸引了眾多乳企的關注度。本文將從生意分析+社媒聆聽兩大方向對白奶品類2022年H1階段在社媒平臺的發(fā)展情況進行分析。
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白奶品類定義
中國乳制品市場穩(wěn)步增長，預計2022年將達到7107億元
基于國民整體消費水平不斷提升，以及疫后消費者健康意識提升，中國乳制品消費規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，預計2022年將達到7107億元
白奶行業(yè)社媒平臺上整體呈現(xiàn)上升趨勢，常溫白奶依舊占據(jù)主導地位
2022年H1階段社媒電商常溫白奶累計GMV達到8.9億元，品類占比達95%，依舊占據(jù)了主導地位；隨著人均可支配收入的提升，低溫奶憑借著更高的營養(yǎng)價值和獨特風味受到了市場的青睞，后續(xù)消費市場空間大
口感醇厚，價格合適兼具包裝美觀能有效提高消費者復購率
產(chǎn)品口感是消費者針對白奶產(chǎn)品討論最多的內(nèi)容方向，口感的好壞直接影響了消費者對于產(chǎn)品的復購率；價格合適，功效成分優(yōu)秀，兼具包裝美觀是白奶產(chǎn)品的有效改進方向； 此外，A2β酪蛋白成為當下明星成分，社媒平臺消費者討論度較高
白奶行業(yè)在社媒平臺總體增速較快，其中低溫白奶相關品牌表現(xiàn)更為突出
TOP 品牌：2022年H1期間，常溫白奶以認養(yǎng)一頭牛為首，低溫白奶以悅鮮活為第一品牌，兩大品牌均與后位品牌拉開較大差距
品牌增速：觀察同比表現(xiàn)，可以看到社媒平臺總體品類增速較快，其中悅鮮活、每日鮮語表現(xiàn)突出；
白奶行業(yè)TOP品牌解析
從2022年H1階段TOP10品牌榜單中，挑選出銷售指數(shù)表現(xiàn)最優(yōu)品牌，常溫白奶包括認養(yǎng)一頭牛、特侖蘇和金典，
低溫白奶含悅鮮活和每日鮮語，針對這些品牌進行生意構(gòu)成分析，幫助品牌更好的了解市場現(xiàn)狀
白奶行業(yè)傳統(tǒng)品牌投放力度大，新興品牌以社媒合作實現(xiàn)轉(zhuǎn)化
白奶行業(yè)傳統(tǒng)品牌投放力度大，基于集團資金實力，均以明星代言、節(jié)目冠名等營銷方式持續(xù)發(fā)聲，保持品牌影響力；
新興品牌認養(yǎng)一頭牛，則選擇以社媒出發(fā)，發(fā)力線上渠道，實現(xiàn)品效協(xié)同發(fā)展
白奶品類現(xiàn)階段產(chǎn)品競爭力主要體現(xiàn)為乳蛋白差異
分析2022年H1階段TOP 單品營銷賣點可以看到乳蛋白是白奶品類現(xiàn)階段主要的產(chǎn)品差異點，其中A2蛋白基于成分優(yōu)勢被各大商家紛紛使用到高端產(chǎn)品線做主推成分
白奶品類進入價增驅(qū)動階段，乳企通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級來提升市場滲透率
隨著消費者對白奶營養(yǎng)價值關注度的提升，乳企為搶占市場紛紛進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推出高端系列；同時，消費群體正在不斷分化，消費者多層次、個性化的需求也在不斷涌現(xiàn)，品牌需抓住用戶真實需求，挖掘需求端的細節(jié)，對產(chǎn)品種類進行細化升級，其中零乳糖牛奶這一細分類目受到市場歡迎度最高
認養(yǎng)一頭牛電商達人合作分析：以品牌號+頭部達人來承載銷量轉(zhuǎn)化
抖音平臺從合作人數(shù)上看整體主抓尾部達人，占比達79%；從轉(zhuǎn)化效果上看，認養(yǎng)一頭牛在頭部達人的選擇上實現(xiàn)了銷量與互動量雙豐收
常溫白奶傳統(tǒng)品牌傾向于微博平臺，新興品牌選擇抖音為發(fā)聲陣地
品牌聲量：各品牌表現(xiàn)各有特色，認養(yǎng)一頭牛以抖音+小紅書為主，特侖蘇選擇抖音+微博平臺，金典則集中在微博平臺進行發(fā)聲；低溫白奶品牌中悅鮮活的營銷矩陣更為豐富，每日鮮語現(xiàn)階段集中在抖音平臺
品牌互動量：特侖蘇在微博上的聲量收獲到了亮眼的反饋；金典則是在抖音平臺上互動占比極高；低溫白奶互動均集中在抖音
白奶行業(yè)頭部品牌聲量走勢分析
認養(yǎng)一頭牛以營銷見長，在社媒平臺總體聲量高過其他品牌；特侖蘇/悅鮮活/每日鮮語三大品牌走勢相對一致，且H1階段表現(xiàn)平穩(wěn)；金典在3月份有一波高峰，后續(xù)可對其展開詳細分析
白奶行業(yè)社媒營銷核心是通過四種方式來與消費者建立信任
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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