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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“今年618，茵曼選擇躺平。”
1個月前，女裝品牌茵曼的創(chuàng)始人老方用一篇文章刷屏行業(yè)圈子，直言要忘掉大促銷售指標(biāo)。這固然有穩(wěn)經(jīng)營方面的考慮，但也未嘗不是發(fā)展思路上的轉(zhuǎn)換。
一場喧囂后，喊著要“躺平”的茵曼并沒有徹底躺平，只是從短期目標(biāo)轉(zhuǎn)到了更長期主義的經(jīng)營上。“要去思考如何通過產(chǎn)品體驗、服務(wù)，與千萬顧客產(chǎn)生情感上的鏈接。”
這種情感鏈接，最直接體現(xiàn)在會員體系的搭建上。
曾被零售行業(yè)視為學(xué)習(xí)對象的Costco，通過精選商品SKU和低毛利的價格吸引客源，撬動了會員經(jīng)濟的商業(yè)模式。會員辦卡后還可以在店內(nèi)購買1499元/瓶的飛天茅臺酒。會員，更像是一種附加價值上的交換：用更高的用戶粘性、更長期的價值產(chǎn)出，來換取各種會員福利，包括折扣價、返利、退貨特權(quán)、優(yōu)先購買、專屬客服等。
人群是所有商業(yè)的原點，理想狀態(tài)是，“用戶至上”能推動企業(yè)重構(gòu)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和組織等商業(yè)鏈條的所有環(huán)節(jié)。阿迪達斯（以下簡稱阿迪）通過趣味性的競技互動為618蓄水，僅天貓平臺上就拉新10萬+的會員；小鵬汽車官方旗艦店如今?半的成交額都是來?于會員。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量向“留量”經(jīng)營切換，將DTC（direct—to—customer）模式放到C位的平臺和品牌們，對會員和私域的態(tài)度，正從“要不要做”向“如何做、怎么做”轉(zhuǎn)變。618之后，「電商在線」對話阿迪、Fila kids、小鵬汽車等多個品牌，從過往只看大促GMV，企業(yè)CEO現(xiàn)在正開始思考新的問題：我的用戶哪里來，我的會員如何給我創(chuàng)造更大的價值？
早在18世紀(jì)，美國的零售商店就學(xué)會了用“鋼镚兒”維系客戶的技巧，這在當(dāng)時被認(rèn)為是一種營銷手段：只要購買商品就可以收集鋼镚，用鋼镚就可以兌換商品。到19世紀(jì)，鋼镚被替換成成本更低的“票”，進一步為會員體系的誕生埋下了伏筆。
會員體系發(fā)展至今，已經(jīng)有各種形式的玩法：
最基礎(chǔ)的積分體系，典型代表星巴克，消費少于299顆星星，就是綠卡級，星星超過300顆，就升級為金卡級解鎖更多權(quán)益；付費訂閱體系也不少見，通過支付月費或年費成為VIP，亞馬遜就習(xí)慣這么干；共享合作體系，譬如88VIP，糅合了多個平臺的會員……
不難發(fā)現(xiàn)，會員的誕生幾乎都和“長期性”相關(guān)，平臺希望通過“會員”捆綁住消費者，讓消費者為其在更長的周期里創(chuàng)造更多的價值——如今，當(dāng)人們的消費習(xí)慣開始往線上遷移，這種價值還在變得豐富，不僅局限于賣貨。當(dāng)每一次消費記錄都可以被記錄、分析，平臺可以通過會員的消費行為，來捕捉消費者偏好和市場趨勢，甚至和會員共創(chuàng)商品。
在這樣的暢想下，幾乎每個平臺，都希望你能從“會員”這一身份里感受到偏愛和歸屬感。剛剛迎來大結(jié)局的《夢華錄》，會員不僅可以讓主演一同陪伴看劇，還能提前一周解鎖大結(jié)局；走進線下商場，每一個笑容滿面的柜姐都會在結(jié)賬時提醒，“現(xiàn)在成為會員，就可以額外多送一份禮物”；甚至逢年過節(jié)、你的生日，第一個給你發(fā)祝福短信的也是他們。
但回歸到現(xiàn)實，“會員”很多時候其實并未發(fā)揮它最大的價值，而是一串躺在社交軟件列表里難以被“促活”的數(shù)字。這歸結(jié)于，在流量時代，流量人口紅利使得平臺和品牌對會員的運營是粗放式的，靠營銷投放就能獲得生意增長，單次的折扣價格，就有可能說服一個消費者填寫信息，成為名義上的會員。
然而，成為會員只是第一步，會員的留存、轉(zhuǎn)化等精細化運營才能決定會員長期價值。如何再次觸達消費者，挖掘消費者的新需求，帶來增量的消費，才是更大的挑戰(zhàn)。除了鏈接足夠多的消費者之外，平臺提供的技術(shù)、產(chǎn)品和工具是關(guān)鍵。
阿迪相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在今年618預(yù)熱開啟之前，阿迪在天貓開啟了會員周挑戰(zhàn)：X—限時熱身局。通過趣味性的競技互動及體驗獎勵為大促蓄水，成功獲取10萬+的新會員；Fila kids則細分會員等級，用不同會員專享券、不同專享定制禮進行觸達轉(zhuǎn)化，老會員進店率同比提升5%，首購轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升13%，客單同比提升了11%。小鵬汽車方面也透露，?前天貓店鋪?半的成交額都是來?于會員。
為什么每個品牌都開始強調(diào)會員？
一般來說，互聯(lián)網(wǎng)獲得一個新客的成本，是維護老客的5倍以上。召回老客，讓他們成為會員，多下單，成了平臺和商家重要的策略之一。
在電商體系里，自營為主的京東推廣的是自家plus會員，淘寶天貓更廣為人知的則是88VIP，共同點是均為平臺VIP，整合了多個業(yè)務(wù)、線上線下更綜合性的權(quán)益；但現(xiàn)在，平臺越來越強調(diào)，讓店鋪沉淀自己的品牌會員，運營“用戶資產(chǎn)”而不是簡單的流量投放。
這其實是兩個不同的邏輯：以阿里為例，88VIP包含吃、玩、聽、看（優(yōu)酷、蝦米、餓了么、天貓、淘票票等）多方面的權(quán)益。本質(zhì)是在滲透跨品類、跨人群的消費，拿到新的流量增長——優(yōu)酷上看劇的觀眾也可以用淘票票買電影票，借由平臺會員實現(xiàn)總產(chǎn)值的增加。
擴大公域流量池，這在流量時代是常見玩法。然而，重視品牌會員，則意味著平臺在轉(zhuǎn)變思路，服務(wù)商家，通過做深每位品牌的會員價值，來提升總產(chǎn)值。公域與私域結(jié)合的運營則變得尤其重要。
阿迪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“在2020年前，許多品牌都捕獲了廣泛的公域流量，但是隨著公域流量逐漸見頂，獲客成本攀升，私域運營逐步被重視起來。怎么將這些公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，怎么做好私域流量的全域運營已經(jīng)成為了品牌主要的課題。”
小鵬方面也表示，“私域的崛起其實可以說是品牌增?的焦慮，對于我們來說，構(gòu)建私域流量可以有效降低營銷成本，同時還能驅(qū)動粉絲會員主動分享與傳播，對于品牌來說也是?碑增?的機會點。”618期間同步也和天貓品牌會員俱樂部對于粉絲定制專門的會員答謝禮，會員送半年1500度電卡以及G31的免費試用，實現(xiàn)電車自由。
其次，品牌會員帶來的價值是顯而易見的。Fila kids相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年618，F(xiàn)ILA kids為會員定制了特色秀場，品牌會員完成加入會員/關(guān)注店鋪/進店逛逛/觀看直播/加購商品/萬元入會禮六大活動關(guān)聯(lián)任務(wù)，收集碎片解鎖數(shù)字童裝DIY與沖榜挑戰(zhàn)，最終會員的購買頻次是普通客戶的2倍，平均成交金額是普通客戶的2倍，購買連帶也是普通客戶的2—3倍；科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人則補充，會員客單價是非會員的1.3倍，會員復(fù)購率是非會員的1.6倍。
更穩(wěn)定的價值產(chǎn)出，讓“會員”在品牌方心目中的重要性不斷提升。今年618，無論是淘寶天貓、京東還是拼多多，單純的數(shù)據(jù)增長已經(jīng)不再是電商平臺的第一目標(biāo)。正如茵曼看似“躺平”、實則轉(zhuǎn)變聚焦產(chǎn)品和服務(wù)，平臺的策略也在發(fā)生變化：更關(guān)注“消費者全生命周期價值”的最大化。
此前，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心總裁吹雪在接受「電商在線」采訪時曾透露，即使是一些頭部企業(yè)，可運營用戶價值的忠誠用戶，大約也是在2000萬。而淘寶天貓有10億AAC ，2000萬跟10億之間，中間會有巨大的滲透空間。
“重點通過私域工具能力的提升，幫助商家去建設(shè)在天貓的私域，從而將大盤AAC引導(dǎo)為品牌AAC，充分發(fā)掘跨品類的巨大空間和機會。平臺還將幫助商家打通線上、線下會員體系，通過平臺對用戶行為的深度洞察，真正形成商家全盤運營的消費者資產(chǎn)。我堅信，淘寶天貓平臺一定是品牌沉淀消費者資產(chǎn)的最有效陣地。”阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示。
會員體系已存在了幾百年時間，但經(jīng)營會員依然不是一件容易的事。
「電商在線」曾采訪過在抖音售賣旅游產(chǎn)品的商家，商家通過客服，把消費者引導(dǎo)至微信，在微信公眾號和社群內(nèi)開辟一塊私域，每天通過微信提醒用戶抖音的直播時間。
“很大問題在于微信沒辦法做商品陳列展示，也就沒辦法形成評價互動，但是旅游產(chǎn)品是很看重評價體系的，而且運營和維護社群的成本很高，想要一直留存關(guān)注度，就要持續(xù)投入生產(chǎn)內(nèi)容，但其實轉(zhuǎn)化效果并不好。”
是否擁有交易心智和平臺生態(tài)，是否擁有完善的會員運營工具，成為品牌方們思考的問題。小鵬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們在淘寶天貓上總結(jié)出一套打通公私域的方法論：
第?階段是引流拉新，通過突出產(chǎn)品賣點、有禮互動等?式，吸引??參與活動；
第?步是做內(nèi)容，讓公域流量池??的??關(guān)注到??，通過需求引導(dǎo)、價值鏈接，把公域??引到??的流量池?，?如目前在運營的逛逛/短視頻/會員群等，突出產(chǎn)品特點；
第三步是讓私域流量發(fā)揮最?優(yōu)勢，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)建?良好的客?關(guān)系。
這三步實際上指向的就是人群運營標(biāo)簽?！鸽娚淘诰€」獲悉，今年以來，淘寶天貓正在搭建CRM數(shù)據(jù)后臺等產(chǎn)品，便于商家更好地根據(jù)數(shù)據(jù)分析，細分不同會員人群的運營動作，實現(xiàn)會員招募、促活、留存、召回等關(guān)鍵會員生命周期管理。對會員進行分層、分場景式的分權(quán)益運營，除了帶來更好的會員體驗以外，也能同時提升會員的轉(zhuǎn)化率。
阿迪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，阿迪已經(jīng)打通全渠道的會員等級，每個等級都可享有不同的會員權(quán)益。品牌會根據(jù)會員在adiClub的不同生命周期和互動行為進行定向溝通，以恰當(dāng)?shù)臏贤l率和機制及設(shè)計專屬會員權(quán)益觸達會員。以剛剛過去的618為例，阿迪每次大促都會招募大量的新會員，而會員一旦錯過這個轉(zhuǎn)化期，后期轉(zhuǎn)化的難度會提升。
今年針對新增會員，他們拉齊全渠道—首單88折的權(quán)益體驗，在天貓旗艦店使用平臺的會員首單禮金復(fù)刻了這一權(quán)益。另外針對日積月累產(chǎn)生的0元入會的未購會員，大促也是最好的一個轉(zhuǎn)化時機，通過定向邀請及首購禮發(fā)放模式，促進存量未購會員轉(zhuǎn)化，618會員銷售貢獻占比到達一個新高。
Fila kids方面則表示，更看重會員權(quán)益、拉新玩法、數(shù)據(jù)分析等完善的運營模式：
“在會員權(quán)益玩法上，淘寶天貓可以提供會員專享券、專享禮，會員專享、會員挑戰(zhàn)計劃、會員限定抽簽觸達，提供幾千種會員圈選進行千人千面差異化觸達喚醒；在拉新玩法上面，則渠道多樣，可以用直播間拉新、云碼拉新、邀新打榜等玩法不斷積累會員；數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提供會員拉新、成交貢獻、客單、活躍等各種維度數(shù)據(jù)分析，可以更精準(zhǔn)洞察會員，做精細化會員管理運營。”
在消費者復(fù)購和私域流量培養(yǎng)上仍需補課的新興電商平臺，也愈發(fā)清楚當(dāng)下“留量”比流量更重要。在去年上線商家會員通產(chǎn)品功能后，抖音今年發(fā)布了2022年商家會員計劃，對商家進行階梯式扶持，意在幫助商家搭建自己的私域流量庫。
從增量市場走到留量市場，品牌和平臺都要轉(zhuǎn)變目光，向著更長期穩(wěn)定的運轉(zhuǎn)模式轉(zhuǎn)型。在這個過程中，雙方的關(guān)系實際上早已不是單純的交易關(guān)系，平臺更像是擔(dān)任了品牌的“策略中心”，類似一個智囊的角色。更復(fù)雜的交易環(huán)節(jié)、更多元的交易渠道、更豐富的消費訴求，新品、會員、內(nèi)容、生態(tài)、數(shù)據(jù)，共同為品牌的成長加碼，這早已不是過去的時代。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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