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來源|營(yíng)銷老王
品牌方經(jīng)常拿著他們家的產(chǎn)品找我：“這個(gè)產(chǎn)品怎么樣”，有沒有機(jī)會(huì)做起來，又或者，這個(gè)產(chǎn)品這么好，怎么就賣不好等。
本文，就站在內(nèi)容營(yíng)銷的角度，談一談，到底是么是好產(chǎn)品？什么樣的產(chǎn)品通過內(nèi)容更容易起盤？
品牌方，每個(gè)創(chuàng)始人都覺得自己的產(chǎn)品特別好。
哪怕對(duì)手是TOP級(jí)，高銷量，消費(fèi)者口碑不錯(cuò)，99%的老板都迷之自信，都會(huì)覺得自己的產(chǎn)品比對(duì)手好。
好吃/好聞/好吸收/好香/美白/舒服/防滑等等；
這么好的產(chǎn)品一定可以大賣，但實(shí)際情況卻總是賣不好。
很多老板會(huì)納悶，明明東西這么好，為什么消費(fèi)者不買單；找的主播帶貨，效果也不好；找渠道溝通，渠道不是很感興趣。
產(chǎn)品的最終定義，不是產(chǎn)品經(jīng)理，也不是老板，是消費(fèi)者，消費(fèi)者是產(chǎn)品使用者。
案例01：
曾經(jīng)有個(gè)品牌方開發(fā)出了一個(gè)低卡低脂的餅干，相比于目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品，對(duì)于減肥減脂的人是非常適合和有競(jìng)爭(zhēng)力的。
但是餅干卻并不好賣。
創(chuàng)始人很納悶，對(duì)于減肥減脂的人群而言，這個(gè)產(chǎn)品不是非常完美嗎？雖然口感不好，但至少是大家購(gòu)買其他餅干很好的替代品，難道大家寧可買高熱量的餅干，也不買他們家嗎？
創(chuàng)始人剛開始一直想不通，他忽略了2個(gè)點(diǎn)：
1、餅干不是必需品，減肥減脂期間，完全可以不吃餅干，消費(fèi)者有很多其他食品可以選擇；
2、大家吃美食，不僅是為了身體需求，也是為了精神需求，享受美食帶來的精神愉悅，如果東西都不好吃，消費(fèi)者為什么要自我折磨。吃中藥是為了治病，畢竟命要緊，吃難吃的食物圖什么？完全可以不吃。
所以，產(chǎn)品的好，不是和競(jìng)品對(duì)比有什么優(yōu)點(diǎn)，而是對(duì)于消費(fèi)者而言，是否有購(gòu)買理由。
案例02：
之前有個(gè)口紅品牌的老板，產(chǎn)品定位國(guó)潮口紅，所以在造型、視覺、包材上都特別下功夫。當(dāng)然，因?yàn)橥耆牟町惢?，?dǎo)致產(chǎn)品成本較高，口紅的售價(jià)也比較貴，100多元一支，基本接近Mac口紅。
產(chǎn)品包材好，和XX大牌同款，設(shè)計(jì)也是國(guó)潮國(guó)風(fēng)IP，還有中國(guó)傳統(tǒng)文化提取的品牌故事。
但是消費(fèi)者和渠道不買單，覺得東西貴，賣不出去。他有點(diǎn)委屈，因?yàn)槌杀靖?，其?shí)毛利比那些便宜的口紅還低。
明明口紅用的比較好的膏體、IP也是從古代一個(gè)非常有文化底蘊(yùn)的角色來的，包材用的皮質(zhì)非常有質(zhì)感，和國(guó)外大牌同款。
他忽略了4個(gè)點(diǎn)：
1、再好的膏體，消費(fèi)者上唇?jīng)]有太大的感覺，很難直觀感受到產(chǎn)品貴的理由；
2、消費(fèi)者買口紅是為了顏色，但是色號(hào)的差異化基本沒有；
3、口紅是彩妝，只是因?yàn)楣糯鶬P套在產(chǎn)品上，和產(chǎn)品本身連接比較牽強(qiáng)；
4、價(jià)格比較貴，都快趕上了Mac，那消費(fèi)者為什么不加一點(diǎn)點(diǎn)錢買Mac這個(gè)國(guó)際大牌呢？
好的產(chǎn)品，好吃好喝好用，這是基本要素，如果一款食品，都不好吃，它還怎么敢說自己產(chǎn)品好呢？
一、好的產(chǎn)品，要有差異。
說到差異化，很多老板的自信心一下子爆棚了，能滔滔不絕的說出自己的產(chǎn)品比別人好吃，好聞，膚感更好，性價(jià)比更高等等。
和競(jìng)品相比，你的產(chǎn)品更好，這種好就是來源于比較，而比較，一定是因?yàn)楫a(chǎn)品本身有差異化。
這種差異化可以體現(xiàn)在顏值、包裝、口感、膚感的差異，這種差異，一定是消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)買主要原因。
好吃，是最無力感的差異，如果一個(gè)產(chǎn)品的差異化，來自于用戶的主觀感受，這樣的差異化很難成為真正的差異化，除非你的好吃到能讓大家感到驚艷，能讓大家的味蕾有明顯感知。
而且口感因人而異，大部分人是很難感知到細(xì)微的口感變化。
上文提到的餅干品牌方，他們也有差異化，但為什么不是好產(chǎn)品？
什么是好的差異化？
1）要么給到消費(fèi)者更好的基礎(chǔ)需求滿足，比如確實(shí)同類更好吃，使用效果更好，膚感更好；
2）要么產(chǎn)品基本需求上錦上添花，給到用戶更好的體感，這種差異化才有意義。
3）要么是產(chǎn)品制造主觀上的差異化，比如同樣產(chǎn)品，一個(gè)是山姆同款，一個(gè)不是，一個(gè)是醫(yī)生研發(fā)，一個(gè)不是。不一定本身本身有差異但是給到消費(fèi)者的感知完全不一樣。
如果對(duì)于產(chǎn)品的基本需求都沒辦法滿足，這種差異化沒有意義。
之前遇到一個(gè)老板，說自己家的種的橙子，比臍橙還甜，其實(shí)這種主觀感覺的差異，要么確實(shí)非常明顯，否則其實(shí)消費(fèi)者感知不到。
二、好的產(chǎn)品，要有內(nèi)容點(diǎn)。
內(nèi)容營(yíng)銷，就是把產(chǎn)品以內(nèi)容的形式種草給消費(fèi)者。消費(fèi)者被內(nèi)容打動(dòng)了，產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。
什么是內(nèi)容點(diǎn)呢？
大部分的內(nèi)容點(diǎn)，是為了產(chǎn)生信任。
1）牛逼的背書，是內(nèi)容點(diǎn)，比如中科院研發(fā)，就是一個(gè)可以讓用戶信服的內(nèi)容點(diǎn)。
2）大品牌的子品牌，是內(nèi)容點(diǎn)；
3）顯著的效果對(duì)比是內(nèi)容點(diǎn)，通過內(nèi)容的呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者相信。
4）獨(dú)特的視覺風(fēng)格是內(nèi)容，讓顏值控的消費(fèi)者瞬間愛上。
5）上文的差異化，更是內(nèi)容點(diǎn)；
內(nèi)容種草，無法無中生有，是挖掘產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，通過內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，否則，一定是空洞的，無法打動(dòng)消費(fèi)者的。
案例03：
有個(gè)護(hù)膚品品牌，核心的功能是美白，但是之前的內(nèi)容一直在講成分，作為一個(gè)新銳品牌，這個(gè)功能在一眾的護(hù)膚品里根本沒有亮點(diǎn)，加上品牌方自己的預(yù)算有限，種草效果也不好。
這個(gè)時(shí)候，再如何的強(qiáng)調(diào)成分，美白效果，在內(nèi)容上，都無法和競(jìng)品拉開差距。
但實(shí)際上，他們的創(chuàng)始人，曾經(jīng)在某頂級(jí)護(hù)膚品牌擔(dān)任高級(jí)科學(xué)家，出版過業(yè)內(nèi)專業(yè)書籍，妥妥的配方師品牌，光這個(gè)點(diǎn)，就是品牌非常好的內(nèi)容點(diǎn)，但在內(nèi)容表達(dá)上，卻被忽略了。
所以，好的產(chǎn)品，不只是成分，參數(shù)上的優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)該從消費(fèi)者角度去思考，只有對(duì)消費(fèi)者的“好”，是可體驗(yàn)、可衡量，哪怕是感覺上覺得好，才是好產(chǎn)品。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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