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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 正敏
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
來(lái)源 | 運(yùn)營(yíng)研究社
@正新雞排 小紅書(shū) 2 天漲粉 2w、@潔柔日記（打工版） 新號(hào) 3 天 3 條視頻粉絲破萬(wàn)，B站 名不見(jiàn)經(jīng)傳小品牌@嚕咪啦官方 一周漲粉 10w、@偉龍零食俱樂(lè)部 產(chǎn)出兩條百萬(wàn)播放視頻……
運(yùn)營(yíng)社觀察到，近兩個(gè)月以來(lái)，一種名為“貓meme”的短視頻在各大企業(yè)新媒體賬號(hào)間流行開(kāi)來(lái)，大部分的 貓meme 視頻各項(xiàng)數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，還誕生了諸多百萬(wàn)量級(jí)的爆款。
貓meme究竟是何方神圣？為什么能成為企業(yè)新媒體屢試不爽的“流量密碼”？又能火爆多久？
今天，運(yùn)營(yíng)社就圍繞以上現(xiàn)象和問(wèn)題進(jìn)行解讀。
所謂“貓meme”，是一種利用貓咪素材制作的短視頻，其中“meme”是“模因”的意思，也可以簡(jiǎn)單地理解為“梗”。
貓meme 視頻通常會(huì)使用一些在網(wǎng)絡(luò)上走紅的貓咪梗圖，將其摳出來(lái)放到對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，利用貓咪的表情、動(dòng)作、聲音，傳達(dá)出視頻制作者想表達(dá)的情緒或信息。
最開(kāi)始將 貓meme 帶火的，是一位日本 UP主。她制作了 貓meme 視頻，敘述自己帶著孩子來(lái)中國(guó)生活后，價(jià)值觀發(fā)生一系列變化的故事。這一系列視頻最開(kāi)始發(fā)布于 YouTube，UP主 將其發(fā)布到 B站 后，一周漲粉超過(guò) 20 萬(wàn)。
在這位博主后，不少個(gè)人博主開(kāi)始用 貓meme 剪視頻，講述發(fā)生在自己身上或離奇，或溫暖的故事，貓meme 的形式一時(shí)間風(fēng)靡國(guó)內(nèi)各大視頻平臺(tái)。
4 月初，一批企業(yè)官方賬號(hào)嗅到了 貓meme 的“爆火潛質(zhì)”，將其運(yùn)用到企業(yè)宣傳中，視頻的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都相當(dāng)可觀，也誕生了諸多百萬(wàn)級(jí)別的爆款視頻。
小紅書(shū)賬號(hào) @潔柔日記（打工版） 在 4 月 8 日用 貓meme 的形式制作了第一條作品《重生之我在潔柔當(dāng)運(yùn)營(yíng)》，“土味”的作品形式和小編“近乎發(fā)瘋”的精神狀態(tài)招致大量網(wǎng)友圍觀，該作品最終收獲了了 2.2w 贊、2000+ 收藏，1000+ 評(píng)論。
之后運(yùn)營(yíng)小編趁熱打鐵，打出了“3 天 1 萬(wàn)粉，一周 2 萬(wàn)粉”的輝煌戰(zhàn)績(jī)。隔壁組實(shí)習(xí)生緊跟其后，3 條視頻過(guò)后，賬號(hào) @00后暴躁編導(dǎo)（潔柔實(shí)習(xí)版） 順利漲粉 1w。
同樣抓住 貓meme 這個(gè)流量密碼的還有 @正新雞排 ，一條視頻《00后脆皮大學(xué)生勇闖職場(chǎng)之我在正新雞排當(dāng)運(yùn)營(yíng)》喜提 7.2w 贊，5000+ 收藏，1000+ 評(píng)論。
00后 打工人接手新媒體運(yùn)營(yíng)做 貓meme 視頻能火，一是承接了“00后 整頓職場(chǎng)”的流量，原本枯燥無(wú)味的宣傳被 貓meme 改造之后，變得生動(dòng)有趣；二是年輕人的“互助精神”起了作用。
當(dāng)然，還有一部分賬號(hào)憑借出色的創(chuàng)意，做到了每一條 貓meme 視頻都能火。@嚕咪啦官方 的第一個(gè)爆款視頻有 178w 播放，還登上了 B站 熱門(mén)。
運(yùn)營(yíng)小編用 貓meme 對(duì)話的形式，向觀眾澄清了“嚕咪啦薯片不是雜牌”的事實(shí)，調(diào)侃自己賣(mài)了 28 年薯片還沒(méi)走出云南，讓人覺(jué)得又搞笑又心酸，不自主地對(duì)該品牌多加關(guān)注。
計(jì)生用品品牌@多樂(lè)士套套 則是反其道而行之，在一堆“00后 運(yùn)營(yíng)”里，憑借一條《70后 大叔被迫剪輯 貓meme》的視頻，收獲近 120w 播放。
@偉龍零食俱樂(lè)部 更是穩(wěn)定發(fā)揮，五一期間憑借一條 13秒 的視頻直接登上 B站 熱門(mén)，播放量超 200w，隨后該創(chuàng)意內(nèi)容便被各大官方號(hào)爭(zhēng)相模仿。
該視頻題為《老板讓五一假期搞點(diǎn)動(dòng)靜出來(lái)！不知道這動(dòng)靜老板滿(mǎn)意嗎？》，視頻幾乎沒(méi)有什么正經(jīng)內(nèi)容，只有一張偉龍食品有限公司大門(mén)的圖片做背景，一只敲鑼敲的“乒乒乓乓”的白狗。白狗敲鑼的動(dòng)靜恰好和老板要求的“搞點(diǎn)動(dòng)靜”相呼應(yīng)，離譜當(dāng)中透露著合理。
顯然，不論貓（狗）meme 多么抽象，網(wǎng)友們都會(huì)買(mǎi)賬。
案例看了這么多，或許還是有人摸不著頭腦，貓meme 怎么就有這么大魅力呢？網(wǎng)友沉迷，新媒體運(yùn)營(yíng)小編們也聞風(fēng)而至，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為有以下幾個(gè)原因：
貓meme 的普適性體現(xiàn)在兩方面上，一是敘事框架，二是素材內(nèi)涵豐富多樣。
首先我們需要明確的是，貓meme 是一套以貓咪素材為基礎(chǔ)的敘事框架：固定的背景圖片是故事發(fā)生地點(diǎn)；不同品種的貓咪代表故事中的各個(gè)人物；貓咪的表情和動(dòng)作體現(xiàn)對(duì)應(yīng)人物的情緒與狀態(tài)；其余信息均可以用文字字幕表示。
就像前幾年流行的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式一樣，幾乎所有傳統(tǒng)生意都能用互聯(lián)網(wǎng)的模式再做一遍，幾乎所有故事也都能用 貓meme 的形式講出來(lái)。這為它后續(xù)大范圍的效仿和傳播打下了基礎(chǔ)。
其次，現(xiàn)有的 貓meme 素材（包含其他動(dòng)物）超過(guò) 100 多種，在網(wǎng)友的積極創(chuàng)作下，可用素材只會(huì)越來(lái)越多。這些素材涵蓋了人類(lèi)的絕大多數(shù)情緒，如傷心、喜悅、震驚、崩潰等，以及動(dòng)作行為，能夠完成絕大多數(shù)故事的再現(xiàn)。
最后，貓meme 的制作門(mén)檻并不高，本質(zhì)只是幾個(gè)圖層的簡(jiǎn)單疊加和文字輸入，不涉及復(fù)雜的剪輯技巧。第一個(gè) 貓meme 視頻火了之后，大量的新視頻迅速跟上，延續(xù)了 貓meme 的熱度。
以上這些因素就決定了，貓meme 自誕生之初，就會(huì)擁有龐大的傳播群體。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019 年到 2023 年，中國(guó)養(yǎng)寵的家庭戶(hù)數(shù)滲透率逐年上升，2023 年達(dá)到 22％。
當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中，人們?cè)谛睦砩细械娇仗?，在生理上感到疲憊，寵物成了許多人的精神寄托。貓更是因?yàn)樗麄兛蓯?ài)的外表受到人類(lèi)的喜愛(ài)。貓meme 能持續(xù)傳播的關(guān)鍵在于，人們一看到小貓就忍不住點(diǎn)進(jìn)去看。
在 貓meme 視頻還沒(méi)流行起來(lái)之前，各式各樣的“meme”（梗）圖就已經(jīng)率先在年輕群體中流行開(kāi)來(lái)了。貓meme 爆火是因?yàn)樗旧砭褪悄贻p人的流行文化，在傳播過(guò)程中更能受到認(rèn)同。
一直以來(lái)，“官方”這個(gè)詞都代表著嚴(yán)肅、正經(jīng)、權(quán)威等含義，而品牌官方號(hào)發(fā)的視頻也相當(dāng)枯燥乏味。如今品牌官方主動(dòng)“整活”，這股反差感讓消費(fèi)者又驚又喜，無(wú)意中就拉近了雙方的距離。
一定程度上，官方號(hào)的 貓meme 視頻還承接了“00后 整頓職場(chǎng)”這個(gè)話題的流量。人們點(diǎn)贊 貓meme 視頻，是因?yàn)?ldquo;00后 運(yùn)營(yíng)”讓年輕的群體文化被更多人看到，70/80后 老板被數(shù)據(jù)結(jié)果征服，更加強(qiáng)化了他們的群體認(rèn)同感。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，貓meme 作為一套敘事框架，和品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——講故事，不謀而合。
企業(yè)可以借助 貓meme 的優(yōu)勢(shì)博取更多曝光，但也要清楚 貓meme 的局限。
貓meme 的局限在于，它只是一種視頻形式，還是一種貼近大眾、略帶“土味”和“抽象”風(fēng)格的短視頻，并不是所有企業(yè)都適合用 貓meme 做宣傳。結(jié)合最近的企業(yè)新媒體事件，運(yùn)營(yíng)社總結(jié)了兩點(diǎn)趨勢(shì)。
以往的企業(yè)形象是一個(gè)冰冷的符號(hào)，企業(yè)宣傳主要集中在產(chǎn)品側(cè)（先進(jìn)技術(shù)等）和企業(yè)整體形象，如今的企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)正在“擬人化”。
一來(lái)，許多企業(yè)老板參與到企業(yè)宣傳當(dāng)中，成為自家品牌的形象代言人。人們對(duì)老板形象的感知，會(huì)遷移到品牌和產(chǎn)品身上。
最典型的莫過(guò)于小米 CEO 雷軍，從“高考狀元”到“卡里冰冷的 40 億”，其小說(shuō)主角般的經(jīng)歷令廣大網(wǎng)友神往（后本人辟謠，但仍擋不住網(wǎng)友們的熱情）。雷總始終走在親民第一線，與網(wǎng)友積極互動(dòng)，他展現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人魅力為小米吸引了不少免費(fèi)流量，也讓不少車(chē)企老板走到臺(tái)前，紛紛開(kāi)設(shè)賬號(hào)，做起了網(wǎng)紅。
二來(lái)，企業(yè)的新媒體賬號(hào)在慢慢靠近目標(biāo)消費(fèi)者，努力扮演一個(gè)“同齡人”的形象。要想俘獲消費(fèi)者的心，首先需要了解他們的群體文化，他們?cè)谙胧裁醋鍪裁矗?ldquo;追熱點(diǎn)”無(wú)疑是最快捷的方式。
貓meme 可愛(ài)有趣，有利于企業(yè)樹(shù)立接地氣、與消費(fèi)者同樂(lè)的形象。在 貓meme 流行之前，也有許多“抽象”、具有群體共性的短視頻形式出現(xiàn)，例如“大香蕉”、“重生爽文”、“大型紀(jì)錄片”……這類(lèi)視頻的目標(biāo)受眾通常都是年輕人，他們喜歡“整活”、“玩梗”。
如果你問(wèn)怎么做新媒體運(yùn)營(yíng)，一定會(huì)有人告訴你：找對(duì)標(biāo)賬號(hào)，找對(duì)標(biāo)內(nèi)容，先模仿，再創(chuàng)新。
在前人證明有效的內(nèi)容形式上做復(fù)制，確實(shí)是一種是拿到在拿到流量的捷徑，新媒體平臺(tái)們也鼓勵(lì)這樣做，甚至?xí)峁椭髽I(yè)找對(duì)標(biāo)賬號(hào)的工具。
但，“模板化”不意味著就可以盲目復(fù)制。
運(yùn)營(yíng)社觀察到，最近一批發(fā) 貓meme 視頻的官號(hào)，評(píng)論區(qū)里已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了不同的聲音。
@廣汽集團(tuán) 在視頻號(hào)發(fā)布的作品《來(lái)廣汽兩年了，領(lǐng)導(dǎo)終于把官方號(hào)交給我了》數(shù)據(jù)十分亮眼，擁有 9000+ 點(diǎn)贊，6000+ 轉(zhuǎn)發(fā)和喜歡，但評(píng)論區(qū)里有人說(shuō)：“都搞這個(gè)就沒(méi)意思了。”
同一天，@東風(fēng)汽車(chē) 也發(fā)表了作品《來(lái)東風(fēng)公司 1 年了，領(lǐng)導(dǎo)終于把官號(hào)交給我了》，3000+ 的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論區(qū)里也有人說(shuō)“千篇一律”。
一昧跟風(fēng)做 貓meme，會(huì)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，“我是 00后 運(yùn)營(yíng)－老板說(shuō)做不出爆款就讓我滾蛋－希望 貓meme 能幫我保住飯碗”這樣的故事模板并不是萬(wàn)能的。
前一陣子百度公關(guān)副總裁璩靜的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，就是盲目套模板的典型案例。
沒(méi)有清晰的用戶(hù)人群定位，不顧企業(yè)形象，套用爆款短視頻模板：有爭(zhēng)議的話題+驚為人天的觀點(diǎn)+拿捏人性的背景音樂(lè)。最后不僅得罪了年輕群體，還給百度企業(yè)形象抹了黑，成為中國(guó)科技公司公關(guān)史上濃墨重彩的一筆。
如何將品牌及產(chǎn)品特色融入火爆的新媒體內(nèi)容形式中，需要運(yùn)營(yíng)人不斷在結(jié)合目標(biāo)人群的審美和偏好，在實(shí)踐中總結(jié)、改正。
以@嚕咪啦官方 為例，新媒體小編用看似不著調(diào)、無(wú)厘頭的視頻吸引來(lái)了愿意嘗新、支持國(guó)貨的年輕人，商品鏈接一掛，一天就能賣(mài)出以往一個(gè)月的量。
后續(xù)，運(yùn)營(yíng)小編又積極采納網(wǎng)友建議，不斷更新視頻形式，將 貓meme 以及其他的視頻形式和品牌、產(chǎn)品本身結(jié)合，將嚕咪啦薯片的更多信息介紹給觀眾，例如薯片的口味、產(chǎn)地、工藝、制作流程，品牌的發(fā)展歷史、國(guó)家級(jí)綠色工廠等。
貓meme 幫助嚕咪啦打造了爆款，成功出圈，但嚕咪啦紅得長(zhǎng)久并不只是因?yàn)?貓meme。
在 貓meme 爆火之前，@嚕咪啦官方 的其他作品數(shù)據(jù)也不差。截至 5 月 11 日，該賬號(hào)總共發(fā)布 45 條視頻，集均播放量近 37w、點(diǎn)贊量超 6w，期間產(chǎn)出 4 條百萬(wàn)播放視頻，登上一次 B站 熱門(mén)，一周內(nèi)漲粉 10 萬(wàn)（目前已有 30w 粉絲）。
最后，運(yùn)營(yíng)社想說(shuō)的是，再高級(jí)的新媒體運(yùn)營(yíng)打法，都需要過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的服務(wù)體驗(yàn)做支撐。一眾品牌里，@嚕咪啦官方 之所以能實(shí)現(xiàn)聲量、銷(xiāo)量齊飛，從一個(gè)不知名小品牌到坐擁 30 萬(wàn)粉絲，是因?yàn)樗馁|(zhì)量并不比國(guó)際大牌差，這才接住了“潑天富貴”。
在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，品牌很難再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，將自己定位為“XX 領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者”，每一個(gè)賽道上都擠滿(mǎn)了人。
貓meme 的熱度會(huì)隨著時(shí)間歸于平淡，新媒體平臺(tái)上很快就會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)“貓meme”。不管以什么樣的形式出現(xiàn)，都在用目標(biāo)群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的敘事方式，告訴 TA：“我是最懂你的品牌”，以此獲得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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