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如果說往年夏天還算保留點客氣，那么今年著實熱得有些反常。經(jīng)歷了連日逼近40度的高溫天氣后，TOP君不禁感慨，漫長的夏天里，打敗你的不止恐怖的通勤時長，還有頂不住的熱浪。
在這樣的日子里，品牌又該如何“討好”消費者？除了傳統(tǒng)的空調(diào)、雪糕、西瓜三件套，今年，不少品牌還打起了“氛圍感”的主意。
對于氛圍感，大眾應(yīng)該并不陌生。在大部分資料中，這一名詞是這樣被解釋的，“氛圍感是可以讓人覺知的某種東西，它存在于舒適且令人滿足的環(huán)境氛圍，包含了歸屬感、快樂、溫暖、放松等元素，進而影響到人的內(nèi)心活動及感受。”
簡單來說，就是恰到好處的氛圍能夠使人感到身心放松。
在飽受互聯(lián)網(wǎng)熏陶的今天，大部分年輕人已經(jīng)將氛圍感穩(wěn)穩(wěn)拿捏在手，除了氛圍感照片、妝容、家居等攻略在各平臺層出不窮，氛圍感電影、電視劇也成了年輕人追求美的參照范本，可以說“氛圍感”已經(jīng)催生出了極具前景的新消費市場。
那么，當(dāng)氛圍感與夏日相遇碰撞，會產(chǎn)生怎樣奇妙的效果？TOP君私以為，如果“傳統(tǒng)三件套”是從物理層面為消費者降溫，那么“夏日氛圍感”就是從精神層面深入大眾內(nèi)心，撫平焦躁情緒。
在今年的夏日營銷季中，品牌是如何打造氛圍感的？它們又能夠為其他品牌提供哪些參考？不妨先來看看以下幾個較為出彩的品牌案例。
“夏日氛圍”案例盤點
作為氛圍派品牌代表，RIO微醺的宣傳策略正如其名，通過極為巧妙的場景塑造將品牌“微醺”的氛圍感貫徹得十分徹底。今年夏天，正值品牌代言人更換之際，RIO微醺邀請張子楓拍攝了一組夏日家飲海報，以少女之口訴說煩惱心事，呈現(xiàn)出悠長夏日里的奇思妙想。
六張海報皆由大面積人像和文字組成，卻不顯得單調(diào)無聊，其原因就在于生活化的細分場景使畫面呈現(xiàn)出多元的趣味。陽光、野餐墊、冰箱里的桃子、折射光彩的玻璃杯、魚缸里游動的魚，還有一人一酒，這些微小而又日常的夏日元素組合在一起，承載主人公并不沉重的心事，生動的眼神、手勢中散發(fā)出靈氣十足的少女感，與調(diào)皮輕盈的文字一唱一和，既為受眾提供了釋放壓力的出口，也傳遞了輕松治愈的情緒。
在當(dāng)下，現(xiàn)代年輕人過著996的高壓生活，幾乎丟失了完全屬于自己的時間，RIO通過多場景海報的呈現(xiàn)向大眾說明：即使一個人在家，也能享受片刻微醺的舒適快樂，在解放自我的同時詮釋了品牌“把自己還給自己”的主張。
如果說RIO渲染了夏日靜謐的微醺氛圍，那么武漢市文旅局的這組海報，則凸顯了夏天火辣辣的能量與活力。
在已發(fā)布的35張海報中，武漢市文旅局選取了武漢最具特色的地標(biāo)場景和生活元素，展現(xiàn)了盛夏時節(jié)武漢人豐富多彩的日常：沖浪、傍晚騎行、燈光秀、綠豆湯、燒烤、黃鶴樓……畫面中的人物在抓拍之下呈現(xiàn)出自然生動的夏日活力，與景色在一動一靜間相得益彰，使閑適和愉悅的氣息穿透海報得以釋放，為受眾帶來十足的感染力。
與此同時，海報中不可或缺的文案也成為了點睛之筆，“大口喝湯”、“跨江表白”、“抓緊褲腰沖浪”，年輕人放肆張揚、幽默浪漫的個性在其中得到充分釋放，本土化方言的適度摻入，在增強生活化趣味的同時也喚起了全國各地武漢人的鄉(xiāng)土記憶，煙火氣息漸起，情緒在此處匯聚產(chǎn)生共鳴，使人不由得心向往之。
走出熱烈氣氛，Ubras攜手春夏拍攝的這支《春夏小涼風(fēng)》短片，為女性用戶們送上了一份炎炎夏日里的清涼。
短片以“如何舒適地度過夏天”為話題核心，用風(fēng)做媒介，給出了“透透氣”、“呼吸”、“期待流汗”、“多曬曬”和“微微涼”五種方式，從不同側(cè)面凸顯在夏日情境下產(chǎn)品不悶熱、涼感面料、高倍防曬的多重賣點。
在此處，風(fēng)被賦予了隱含的意義，即Ubras小涼風(fēng)系列產(chǎn)品為消費者帶來的舒適感受，品牌將二者類比，以無形喻有形，讓產(chǎn)品在場景的鋪墊下有了呼吸感，也使得用戶對產(chǎn)品體驗有了進一步的具象化理解。
區(qū)別于當(dāng)下流行的快節(jié)奏和碎片化鏡頭，這支短片整體呈現(xiàn)出低飽和度色調(diào)，并以簡單而細膩的鏡頭切換和輕微呢喃烘托出靜謐、放松的氛圍，用滿載柔軟和美好的“小涼風(fēng)”吹散了夏天的炎熱。
此外，在疫情的特殊背景下，慢直播也成為了大眾消遣時光、釋放壓力的有效出口。這個夏天，雷克薩斯和可悠然都發(fā)起了慢直播活動， 一個走近海邊，聆聽海浪翻涌，靜享日暮晚霞；一個走入山野，傾聽螢火蟲鳴，體驗自然夏夜。
相較于以上幾種形式，戶外慢直播在氛圍感的塑造上具有得天獨厚的優(yōu)勢：在信息爆炸，大眾注意力被極度分散的當(dāng)下，戶外慢直播為用戶提供了一個特定的場景和空間，能夠使他們摒棄雜念，全身心地沉浸于其中，感受慢節(jié)奏生活為精神帶來的撫慰作用。當(dāng)人們奔波在快節(jié)奏的生活和工作中，壓力無法釋放時，走近慢直播，未嘗不像是在賽博空間為自己構(gòu)建了一個無憂無慮的安樂窩，而這也是為受疫情限制而焦慮的人們提供壓力出口的有效途徑。
氛圍打造“三要素”
總結(jié)了今夏的氛圍感品牌案例后，不難看出，在氛圍感背后，其實潛藏著消費者深層次的內(nèi)心需求。品牌如何通過挖掘這些需求，找到氛圍感的有效表現(xiàn)形式？TOP君據(jù)此總結(jié)了以下三點：
打造氛圍感，首先需要為用戶鋪設(shè)好場景，這個場景可以是野外，可以是家里，也可以是咖啡館、泳池等任何地方，重要的是，該場景能夠使人產(chǎn)生“特殊的沉浸式體驗”。戶外慢直播就是最基礎(chǔ)的氛圍營造方式，拋卻雜音，在自然環(huán)境中聆聽海浪、蟲鳴，這些獨特的聲音為受眾帶來新鮮且宏大的感官體驗，這種被外界包裹的安穩(wěn)感很容易使人產(chǎn)生沉浸感，這也是氛圍感最直接的呈現(xiàn)方式。
其次，在已有場景的基礎(chǔ)上添加細節(jié)，是為氛圍感加分的關(guān)鍵。
在RIO微醺的系列海報中，品牌在原有室內(nèi)場景中，融入了不少生活化的物件，例如冰箱里的食材、書架上的書、沙發(fā)上的抱枕等等，通過這些日常事物的堆疊融合，RIO為用戶營造了一個熟悉且具有安全感的環(huán)境，用戶的聯(lián)想也由此激發(fā)，從而延伸了品牌內(nèi)容本身的外延，通過微小生活幸福感的傳遞引發(fā)用戶情感共鳴。
在武漢市文旅局的海報中，則著重放在了對事物主體的刻畫上，無論是從酸梅湯杯中濺出的水滴，還是市民水上沖浪時身體肌肉的繃緊狀態(tài)，品牌利用鏡頭聚焦事物主體并放大細節(jié)，更好地還原了當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，通過拉近事物與受眾的距離，在視覺上激發(fā)美好感受，從而營造出細密的顆粒感氛圍，增強海報的吸引力。
有了場景，第二步來到了對人物形象的選擇。人物要符合氛圍感，就是需要迎合或融入品牌構(gòu)建的場景，通過展現(xiàn)自身形象特質(zhì)，使受眾在人物的加持下感受到品牌傳遞的理念。
正如RIO微醺選擇張子楓為代言人，Ubras以春夏作為宣傳片主角，她們既是品牌對應(yīng)消費群體的代表形象，也是品牌理念的具象化傳達。張子楓身上有著“清新、鄰家、隨和”的少女特質(zhì)，這樣的形象首先拉近了品牌和受眾的心理距離；其次，人物在居家時萌生的不同想法對應(yīng)著當(dāng)代年輕人在生活中的種種煩惱，品牌憑借張子楓的生動演繹，為受眾展現(xiàn)了理想化的微醺場景，有利于啟發(fā)受眾關(guān)照自身，通過思考實現(xiàn)寬慰，達成與自己的和解。
春夏亦是如此，身穿素凈衣衫穿梭于靜謐的戶外，人物本身文藝柔和的氣質(zhì)與清新的場景相互照應(yīng)，宛如一陣微風(fēng)為觀者帶去清涼，這是對舒適夏天的最好詮釋，也是對美好生活最真實的向往。
因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，在對人物的選擇上，能夠良好傳達故事性的形象也是塑造氛圍的有利條件。
特定的文化有時也能夠促進氛圍感的生長。由于特定文化本身具有圈層性和傳遞性，它們在潛移默化的過程中與人的價值觀相通，人們因此得以在文化的交流和互動中形成一定的歸屬感和愉悅感，在對文化的認同中獲得由情緒主導(dǎo)的快樂。
例如武漢文旅局通過對當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的塑造，帶給用戶沉浸式的游玩體驗，在這種舒適無負擔(dān)的環(huán)境中，本地人會自然產(chǎn)生一種歸屬感，外地游客也能夠因此快速融入其中，享受當(dāng)?shù)匚幕瘞淼纳硇挠鋹偂?/span>
氛圍感多種多樣，有自然環(huán)境形成的自然氛圍，也有人為塑造的人文氛圍，這些氛圍根據(jù)感官體驗的不同能夠給人帶來不同的感受。品牌在營造氛圍感時，往往傾向于借助積極的感官體驗營造“好氛圍”，為身處其中的人們帶來愉悅感。不過，從另一方面來說，“壞氛圍”也不盡然無用，盡管有時會給人帶來不適感，但如果品牌能夠恰當(dāng)利用，也能為受眾帶來獨特的感官體驗。
另外，需要注意的是，品牌利用氛圍感的最終目的是進行營銷，因此，在項目開始前，品牌需要首先明確品牌主張和傳播目的，如此場景、人物和文化等要素才能配合理念組合出理想的效果。如果僅僅是為了營造氛圍而鋪設(shè)元素，最終也只會撿了芝麻丟了西瓜，徒留氛圍而失了品牌。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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