如果要說起一年中的營(yíng)銷旺季，那炎炎夏日一定算得上其中一個(gè)。“遭遇”難耐的酷暑，除了各種酷爽清涼的飲料填滿人們的冰箱，各種辣味美食也成為當(dāng)代年輕人排解夏季沒有食欲必備的舌尖夜宵。

而面對(duì)這波剛剛過去的夏日消費(fèi)熱潮，各大品牌也是使出了渾身解數(shù)尋求突圍之道。但在營(yíng)銷套路脫敏、注意力稀缺的時(shí)代，品牌們想要在眾多商家參與的夏日旺季營(yíng)銷大戰(zhàn)中脫穎而出并不容易。

不過最近007發(fā)現(xiàn)白象旗下辣味速食玩家——白象大辣嬌交出了一份頗為優(yōu)秀的夏日旺季營(yíng)銷答卷。那么，白象大辣嬌突圍密碼在哪里？我們還要從這屆“白象大辣嬌拌面節(jié)”談起。

炎熱，永遠(yuǎn)是夏日的主旋律。以至于這個(gè)夏天社交媒體上一度流傳著#把e人逼成i人的夏天#的熱梗——既炎熱的夏天把社牛都逼成社恐了。

有人說夏天的太陽就像個(gè)大火爐，把大地烤的發(fā)燙，就連熱烘烘的空氣都在阻止人們出門；有人說夏天的燥熱讓美食都失去了吸引力......

于是，面對(duì)高溫酷暑，不僅“夏天天天不出門”成為人們的共同心聲，就連如何激發(fā)食欲也成為大眾的痛點(diǎn)。這使得被迫不出門與享受美食就像一個(gè)“矛盾體”，囤糧和提高食欲順勢(shì)就成為當(dāng)代年輕人在炎炎夏日的“剛需”。

此次白象選擇在大暑節(jié)氣打造首屆白象【大辣嬌拌面節(jié)】的靈感來源，正是洞察到了這酷暑難耐的夏日里那一個(gè)個(gè)不想出門，又渴望享受美食的靈魂，并用辣味十足的小龍蝦拌面解決了人們?cè)餆岬南募緵]有食欲的難題。

為此，白象選擇從產(chǎn)品“觸點(diǎn)”出發(fā)，推出了白象大辣嬌“口糧袋”。一方面，麻辣小龍蝦拌面的麻辣鮮香與江湖味道讓其成為這個(gè)夏天當(dāng)之無愧的夜宵頂流，并與當(dāng)代愛食辣的年輕人來了一場(chǎng)靈魂對(duì)撞；另一方面，“口糧袋”大包裝的囤糧屬性也讓年輕人體驗(yàn)到了夏天不出門也能享受美食的樂趣。

可以說，從口味的契合到包裝的便捷，白象大辣嬌拌面無疑都成為這個(gè)夏天不想出門的年輕人“囤糧”首選。

如果說夏天不出門有著某種“被迫”的屬性，那么當(dāng)代年輕人喜歡宅家的快樂也是真的。

據(jù)007觀察，當(dāng)代年輕人的“新型宅”，是一種會(huì)享受會(huì)生活的健康宅文化。他們可以兩天不出門，但每天都在健身App上堅(jiān)持打卡；每天追劇追綜藝不停，還能打卡背單詞......平時(shí)不出門，但在漫展、音樂節(jié)、網(wǎng)紅打卡地這些自己喜愛的事物面前也會(huì)浪到飛起。

從日常中的宅家中獲得樂趣和愉悅感，正是當(dāng)代年輕人所熱愛的生活方式。

而這與白象大辣嬌的目標(biāo)人群無疑有著極高的契合度，他們?cè)诙诩Z中享受著宅家的快樂與樂趣。

為此，白象大辣嬌深入當(dāng)代年輕人宅家的生活語境之中，用場(chǎng)景化的表達(dá)與當(dāng)代年輕人群體展開了一場(chǎng)細(xì)膩的情感對(duì)話。

不僅“囤好口糧，快樂至上”的傳播口號(hào)本身極具自我生活宣言般的感召力，更聚焦當(dāng)代年輕人的生活景象，生動(dòng)還原出那些具體而真實(shí)的日常。

這屆年輕人不僅愛“囤口糧”，更在深夜“食堂”里發(fā)現(xiàn)了生活的樂趣和一人獨(dú)享美食的快樂——從快遞驛站取快遞到宿舍追劇吃拌面，再到夏季宅家一人食，在不同的生活場(chǎng)景中，白象大辣嬌刻畫出一個(gè)個(gè)生動(dòng)而鮮活的當(dāng)代年輕人肖像。

在007看來，白象大辣嬌在典型的生活場(chǎng)景里與當(dāng)代年輕人的生活萬象相呼應(yīng)，通過具象化的宅家場(chǎng)景描摹，在映照當(dāng)下個(gè)體心聲的同時(shí)，也讓白象大辣嬌以一個(gè)“必需品”的姿態(tài)成為年輕人宅家生活方式中一個(gè)鮮活注腳。

新奇體驗(yàn)、陌生視角是這個(gè)時(shí)代的稀缺品，而成功的品牌，正是循著「差異化體驗(yàn)創(chuàng)造」原則而生，不斷為品牌創(chuàng)造新鮮感。

以此來觀照白象大辣嬌，正是選擇了潮趣作為品牌打透年輕人群的切入點(diǎn)，在潮趣與品牌的碰撞中既創(chuàng)造了差異化，也賦予了白象大辣嬌潮趣的人格化特質(zhì)。

當(dāng)一個(gè)巨型白象大辣嬌“口糧袋”映入眼簾，我想每個(gè)人心中都會(huì)不自覺泛起一股油然而生的“囤糧意識(shí)”。而在007看來，巨型“口糧袋”在最大化激發(fā)大眾的“囤糧意識(shí)”之外，更將“食”與“視覺”進(jìn)行融合，在為我們視覺和味覺重新打開了一道新命門的同時(shí)，也讓不少年輕的消費(fèi)者感受到別有一番的新奇與趣味，延展出傳播價(jià)值張力，以潮趣的設(shè)計(jì)成為年輕人的社交ICON。

圖片來源：小紅書@彭咔咔_

從年輕人的視角去看待，巨型“口糧袋”的創(chuàng)意表達(dá)無疑以新奇、獨(dú)特的視覺呈現(xiàn)貼合了當(dāng)下年輕人的獵奇心態(tài)。以時(shí)尚、潮趣質(zhì)感拉滿的設(shè)計(jì)不僅成為年輕人的時(shí)尚單品，更成為眾多新潮愛好者的全新“社交貨幣”，在社交媒體引發(fā)一輪討論熱潮。

作為白象大辣嬌獨(dú)具特色的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，“口糧袋”已然外顯為品牌的超級(jí)ICON，為品牌延展出了更多的傳播價(jià)值。而在這一過程中，“會(huì)玩”的白象大辣嬌也成功破圈，以一個(gè)更貼近年輕人的品牌形象，走進(jìn)年輕人的溝通語境，讓白象大辣嬌“潮趣”的品牌個(gè)性自然流露。

值得一提的是，白象大辣嬌“口糧袋”不僅成為品牌溝通年輕人的超級(jí)媒介，更成為產(chǎn)品走進(jìn)年輕人“購物車”的敲門磚。在巨型“口糧袋”攻占全民視野、吸引注意的同時(shí)，白象還通過鋪設(shè)電商渠道，完成從種草到拔草的實(shí)效轉(zhuǎn)化——將白象大辣嬌“口糧袋”上線天貓【白象旗艦店】和抖音【白象官方旗艦店】進(jìn)行售賣。

在此基礎(chǔ)之上，白象大辣嬌“口糧袋”在公域空間所引發(fā)的話題流量成功被導(dǎo)入私域陣地，為品牌沉淀優(yōu)質(zhì)客群、進(jìn)一步助力產(chǎn)品銷售集聚了強(qiáng)大的勢(shì)能。

傳播從來都是品牌與消費(fèi)者的一場(chǎng)內(nèi)容共創(chuàng)，既有來自品牌側(cè)的發(fā)力，也有來自消費(fèi)者側(cè)的自傳播機(jī)制。

具體到白象大辣嬌這次傳播，在品牌側(cè)，白象大辣嬌首先與小紅書平臺(tái)達(dá)成合作，攜手小紅書沒想到事務(wù)所率先發(fā)起#隱藏夜宵之光#活動(dòng)，在社交互動(dòng)和福利大獎(jiǎng)的雙重刺激下，該活動(dòng)在小紅書獲得了裂變傳播的態(tài)勢(shì)。話題下各種關(guān)于解鎖宵夜和分享白象大辣嬌拌面的筆記內(nèi)容深受歡迎，并吸引來不少年輕人積極互動(dòng)。

而在消費(fèi)者側(cè)，白象大辣嬌將發(fā)聲權(quán)交到大眾手上。而這恰恰暗合了菲利普科特勒對(duì)新時(shí)代品牌營(yíng)銷的斷言——品牌應(yīng)該將營(yíng)銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。

當(dāng)我們把目光放到白象大辣嬌的傳播路徑上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其為品牌賦能的傳播思路正是如此——以巨型“口糧袋”為話題點(diǎn)，帶動(dòng)了品牌在達(dá)人側(cè)的內(nèi)容共創(chuàng)。眾多時(shí)尚潮流、美食、搞笑等不同垂類領(lǐng)域和圈層KOL的年輕化個(gè)人特質(zhì)不僅與白象大辣嬌達(dá)成靈魂的契合，更向消費(fèi)者傳遞麻辣小龍蝦拌面的“上頭”情緒，解鎖了白象大辣嬌隱藏的夜宵之光，也打透白象大辣嬌麻辣小龍蝦拌面的心智認(rèn)知。

與此同時(shí)，眾多KOL對(duì)白象大辣嬌巨型口糧袋時(shí)尚展現(xiàn)和對(duì)拌面產(chǎn)品夏日夜宵場(chǎng)景潛移默化的演繹，亦讓白象大辣嬌口糧袋在味蕾的滿足與時(shí)尚屬性之間與年輕人形成了從物資到精神的雙重溝通。

另一方面，此次白象大辣嬌打造的#隱藏夜宵之光#活動(dòng)沒有局限于小紅書平臺(tái)，而是以小紅書平臺(tái)的熱度為中心點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)抖音#隱藏的夜宵之光話題挑戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)互動(dòng)。眾多KOL、網(wǎng)友的參與不僅讓白象大辣嬌麻辣小龍蝦拌面一躍成為“中國(guó)寶寶的解饞宵夜”，更實(shí)現(xiàn)了二次傳播場(chǎng)域的擴(kuò)散。

從小紅書到抖音，以白象大辣嬌“口糧袋”作為認(rèn)知入口與價(jià)值紐帶，以內(nèi)容共創(chuàng)為主線，不僅確保產(chǎn)品心智的全方位覆蓋，更賦予品牌、產(chǎn)品更具廣度的營(yíng)銷語言延伸，打造了一條清晰而完整的傳播鏈路。

縱觀本次白象大辣嬌夏日旺季營(yíng)銷，無疑提供了一個(gè)品牌與年輕人同頻共振的良好示范。從年輕人夏季不想出門、沒有食欲的痛點(diǎn)出發(fā)，白象大辣嬌以“辣”會(huì)友，激發(fā)了年輕人的夏日食欲；與此同時(shí)，白象大辣嬌巨型“口糧袋”不僅讓夏季不想出門的年輕人得到了味蕾的滿足，還通過潮流設(shè)計(jì)匹配了年輕人的時(shí)尚審美。此外，白象大辣嬌還整合了社媒和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶動(dòng)年輕人自發(fā)加入品牌的話題討論，拉近了品牌與年輕人之間的距離。

從年輕人的產(chǎn)品到年輕人的營(yíng)銷，白象大辣嬌“辣”的情緒里懂得了當(dāng)代從心到口的快樂，也滿足他們從心到口的快樂，讓品牌與年輕人之間不僅是一種味蕾的感受，更是一種心靈的共鳴。

在007看來，白象大辣嬌顯然提供了一個(gè)在面對(duì)Z世代的年輕人時(shí)品牌年輕化的鮮活樣本。

未來，更多年輕化的內(nèi)容和玩法，白象大辣嬌留給了更多年輕消費(fèi)者和品牌一起共創(chuàng)驚喜！