很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
@松果財經(jīng)原創(chuàng)
作者| 在輝
凱度消費者指數(shù)于6月底發(fā)布了《2024品牌足跡報告》中國快速消費品市場消費者首選品牌前50榜單，除了我們熟知的眾多行業(yè)大品牌穩(wěn)居榜單之外，方便面品牌首次挺進了消費者首選50強榜單，并且成為增長最快的品牌。
根據(jù)凱度的標(biāo)準(zhǔn)，進入前100強就意味著要能吸引中國10%以上的家庭購買。方便面并非常規(guī)意義上的生活必需品，同時行業(yè)面臨激烈競爭，但白象2023年新增348萬新的消費家庭，滲透率達到33%（幾乎），消費者觸及數(shù)的增長率高達38%，成功躋身大品牌序列，顯然已經(jīng)邁過了競爭的關(guān)鍵門檻。從具體數(shù)據(jù)來看，它的能級已約等于飲用水行業(yè)的怡寶。
這是很奇妙的一幕——時間往前推兩年，外界可能會認(rèn)為白象的增長和它良好的社會形象有關(guān)，比如關(guān)愛殘疾人、熱衷公益、獨立自主。但白象并沒有依賴一時的熱度，反而展現(xiàn)了越來越突出的增長勢頭。
白象，已經(jīng)有了在新時代活得更好的方法論。
中國方便面市場是“地獄模式”，這一點甚至不是最近幾年才開始的。在白象成立的上世紀(jì)末，由康師傅和統(tǒng)一組成的寡頭格局，就已經(jīng)給中國方便面市場的發(fā)展打下烙印，中國方便面市場CR3常年超過70%。多年以后，一切只是圍繞這個格局進行了一些演變。
但是，在巨大的消費規(guī)模支撐下，機會總是存在的。有的品牌另辟蹊徑，如拉面說、有你一面等，不執(zhí)著于傳統(tǒng)方便面的概念，而是走手工面、日曬面等賽道。相對的，還留在方便面賽道的品牌，則都在尋求差異化。而在評述這些差異化動作的價值之前，品牌首先應(yīng)該注意到，在方便面產(chǎn)業(yè)本身容易讓消費者審美疲勞的背景下，做好關(guān)于創(chuàng)新的溝通尤為重要。
這種溝通的核心是營銷渠道，但重點卻不一定在于推銷產(chǎn)品，而在于用和產(chǎn)品特色最契合的方式，傳遞一種心智和態(tài)度。
例如，今年1月，在新一代湯好喝“甄味湯館”上市之際，白象舉辦了新品發(fā)布會，從而為場外消費者揭開了白象對一碗面的用心。其中，“甄味湯館”系列產(chǎn)品“全國12個城市、3600+樣本共2輪消費者口味測試”這個研發(fā)過程，令消費者感受到了做產(chǎn)品的誠摯態(tài)度。
1月26日，白象又隨即開啟“白象中國面，春運溫暖行”主題活動，為返鄉(xiāng)人員免費提供白象湯好喝老母雞湯面、口罩等暖心物品，對外傳遞了品牌的溫情。而隨著時間推移，在線上，白象冠名了抖音小年夜晚會，聯(lián)手大張偉進行視頻營銷，提前鎖定了新年營銷的紅火氛圍。
除此之外，品牌心智營銷也可以與產(chǎn)品營銷有機結(jié)合。今年5月，由白象子品牌“大辣嬌”主導(dǎo)的第3季【白象泡面工廠】快閃店，在成都和武漢兩大城市重磅回歸。活動聯(lián)動了白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面新品，在線下展出巨大的產(chǎn)品物料，并布局辣度值挑戰(zhàn)、現(xiàn)煮試吃等活動，在消費者記住這次線下體驗的樂趣之時，也成功進行了產(chǎn)品種草。
白象在接受凱度消費者指數(shù)專訪時提到：“「白象泡面工廠」沉浸式主題店，開啟業(yè)內(nèi)企業(yè)工廠“開放+參觀”模式的先河。與年輕人建立高效互動，拉近消費者與產(chǎn)業(yè)的距離，把品牌專注做“中國面”內(nèi)容思想近距離傳遞給消費者，沉浸式感受中國品質(zhì)。”這就是用主流消費者更喜愛的方式，和市場保持溝通。
對于新的消費群體來說，方便面不止是用來在火車上充饑的，更是平常生活的調(diào)味品，一個人生活的小確幸。要改產(chǎn)品心智，就可能要隨之改品質(zhì)、改配方、改定位，讓消費者能夠接納和喜愛產(chǎn)品的亮點。
對白象來說，雖然27年來專注的都是中國好面，但在不同的時空，好面有著不同的定義。做一碗好吃的面，需要一顆堅守品質(zhì)、穩(wěn)步創(chuàng)新的心。
以“甄味湯館”系列為例，規(guī)模龐大的消費者測試，與這個系列用高湯包代替粉包醬包的選擇有關(guān)。根據(jù)白象產(chǎn)品團隊的觀察，粉包帶有更重的調(diào)味品、添加劑烙印，厚重和油膩感過于突出，且融于湯內(nèi)破壞了湯和面的整體性。
對于新一代方便面的消費者來說，泡完湯只吃面充饑并不是一個經(jīng)常出現(xiàn)的場景，產(chǎn)品整體的調(diào)性需要更高級。所以，需要對這種粉泡湯的方式做出改善。此時，中國傳統(tǒng)飲食文化中占據(jù)崇高地位的高湯，正好特別合適用于“甄味湯館”系列。
不僅如此，形式的創(chuàng)新背后，白象“甄味湯館”系列中的山菌老母雞湯面非?？粗剡x材：老母雞需要足齡的1年以上老母雞，高湯需要慢熬6小時以上做到有味，15-20mm原切雞絲、牛肉片、15mm白蘿卜、蟲草花這些配菜食材不做過多工業(yè)化調(diào)味，而是用零下38℃的100pa超瞬時鎖鮮工藝進行制備，盡量減少對食材風(fēng)味的損耗，讓方便面更真、更鮮。
從白象當(dāng)前的幾大王牌單品，比如大辣嬌“火鍋面”系列、蟹黃拌面、香菜面身上，我們都能看到類似的思維方式，用現(xiàn)代技術(shù)去還原最符合消費者口味和愛好的中國面食文化，中國好面不止于一個“好”字，更擔(dān)得起“中國”二字所代表的特色。
億邦動力聯(lián)合蟬魔方發(fā)布的信息顯示，今年618，在為期26天的抖音商城618好物節(jié)中，白象拿下方便速食/速凍食品行業(yè)品牌銷售榜榜首之位。這正是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與深度溝通共同作用的結(jié)果。
一組同樣來自凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，每年全市場上新的新品數(shù)量可以達到數(shù)萬款，但是64周后，其中只有32%的新品能存活下來。而在食品飲料行業(yè)，存活率只有30%——其中，還有相當(dāng)一部分僅僅是存活而已，缺乏市場影響力。
創(chuàng)新和立足是一對牢牢綁定的伙伴，但這種存活率說明，創(chuàng)新也需要更明確的規(guī)則。
從1997年到現(xiàn)在，白象品牌形象的更新一直和品類的創(chuàng)新走在一起。如果要問品類到底能在多大程度上改變生意的價值，那白象的最快增長無疑是個很有說服力的答案。從當(dāng)年的骨湯面，到現(xiàn)在多個細(xì)分品類的爆品，白象早已脫胎換骨。
這個過程，也可以總結(jié)出不少關(guān)于老國貨贏得新增長的新規(guī)則。
首先，是對趨勢的理解。這個趨勢可以是很多方面，比如健康消費。白象“甄味湯館”系列產(chǎn)品，就做到了三“真”（真材實料/真湯真味/所見所得）和兩“0”（0防腐劑、0反式脂肪酸），食材鏈路可追溯。無論哪個趨勢，健康一定不會錯，品牌可以先定方向，再決定要采用哪些具體的方式。
其次，是對心智的理解。很多時候品牌苦于找不到創(chuàng)新的點，卻選擇性地忽視了一些消費者心智圈層里非常流行，但現(xiàn)實生活中產(chǎn)品缺位的機會。
典型的例子就是白象的香菜面。香菜作為一個“源遠(yuǎn)流長”的互聯(lián)網(wǎng)飲食梗，絕大部分用戶都被相關(guān)信息轟炸過。但在這么多用戶的“會心一笑”中，真正去嘗試把梗文化與產(chǎn)品研發(fā)結(jié)合起來的品牌卻不多。白象抓住了這個機會，在2023年攜手抖音團隊共創(chuàng)依附于互聯(lián)網(wǎng)文化的產(chǎn)品，四大產(chǎn)品——香菜面、小龍蝦面、臭豆腐面和酸辣拌面中，香菜面成功破局，成為新晉互聯(lián)網(wǎng)傳播之王。
后續(xù)，白象更持續(xù)把這個另類IP做大，和樸樸、盒馬等聯(lián)合，逐步打開了全渠道市場。
最后，要做到以上兩點，必然需要品牌及時更新自身“配置”。
白象食品集團電商總經(jīng)理孫亮在6月底的FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇“渠道創(chuàng)新”分論壇上提到，白象品牌的新陳代謝與電商發(fā)展模式關(guān)系密切，而電商又依賴于供應(yīng)鏈——“電商行業(yè)其實是一個供應(yīng)鏈決定壁壘高度的行業(yè)，在2022年，支持（白象）整個體系的人數(shù)約在110人，這一數(shù)據(jù)在2023年擴張到了300人，到今年這個數(shù)據(jù)相比于2022年已經(jīng)翻了10倍。”
也就是說，白象在外部擴張的同時，內(nèi)部在同步展開擴張。多元創(chuàng)新背后，一定有著全能的團隊。
總而言之，創(chuàng)新的極致是在細(xì)分領(lǐng)域做到無法再細(xì)分。這就是所謂的品類分化。比如瓶裝水領(lǐng)域，從普通的水，到礦泉水，再到特定產(chǎn)地的弱堿性礦泉水，做到最底層時，品牌便擁有了不可被破解的優(yōu)勢。
同理，白象在方便面上圍繞湯和配料可以做文章，在酸辣粉領(lǐng)域也做了6個配料和規(guī)格完全不同的版本，拿下了酸辣粉線上渠道的銷量第一。這種極致的創(chuàng)新意識，令人慨嘆。
所以，白象的最快增長沒有秘密，只是它極致的堅持，讓所有存在于市場中的阻力都黯然失色。對于困在同質(zhì)化競爭市場的中國品牌來說，這不失為一種破局的標(biāo)準(zhǔn)思維。至于具體怎么做，還是用那句老話來回答：“成功是沒有規(guī)律可言的。”一切，都需要品牌的打拼。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)