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作者丨半夏
兩會，雷軍又成了“熱度菩薩”。
當(dāng)海爾集團(tuán)董事局主席周云杰和雷軍同時出現(xiàn)在代表通道時，幾乎沒有人預(yù)料到接下來會發(fā)生什么。這本是一次普通的兩會報道，卻因為鮮明的人設(shè)對比，引發(fā)了全網(wǎng)熱議。
雷軍全程面帶微笑，談笑風(fēng)生，如同站在發(fā)布會上介紹新品；而周云杰略顯嚴(yán)肅，回答問題時語速加快，甚至一度說起了家鄉(xiāng)話。這種反差瞬間引爆了社交媒體。周云杰本人迅速成為新晉表情包制造機(jī)，在社交媒體瘋傳。
周云杰的領(lǐng)帶細(xì)節(jié)也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)——領(lǐng)帶上竟然印滿了冰箱、洗衣機(jī)等海爾產(chǎn)品的圖案。這一發(fā)現(xiàn)再次點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)：這是有備而來啊！
但周云杰還是決定，把做網(wǎng)紅的時間往后延一延。
面對突如其來的走紅，周云杰本人3月7日在朋友圈發(fā)文回應(yīng)：網(wǎng)友從不同的角度關(guān)注海爾和我本人，對此表示感謝；對網(wǎng)友的各種調(diào)侃，我欣然接受。很多網(wǎng)友的評論，很有想象力，我也被逗笑了。我已經(jīng)讓品牌部的同事從中發(fā)掘有才情的網(wǎng)友，歡迎他們成為海爾的代言人。
這條朋友圈截圖被媒體轉(zhuǎn)發(fā)后，周云杰的話題熱度再次攀升。
從商業(yè)角度看，周云杰的意外走紅具有三大啟示：
首先，真實(shí)性正成為稀缺資源。在信息爆炸的時代，完美到不真實(shí)的企業(yè)家形象反而會引發(fā)質(zhì)疑。周云杰的緊張、口誤和不經(jīng)意的方言，恰恰成了他真實(shí)的證明。當(dāng)大家都在精心包裝時，不包裝反而成了最好的包裝。
其次，企業(yè)家個人IP與企業(yè)品牌的關(guān)系正在重構(gòu)。企業(yè)家的個人特質(zhì)正越來越多地影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。近幾年，何小鵬、李想、李斌等造車新勢力掌門人，以及雷軍、余承東等科技界大佬，都通過個人IP為企業(yè)帶來了巨大流量。但除了省營銷成本，更大的影響是把企業(yè)的氣質(zhì)改變了。
海爾此前走的是另一條路——周云杰極少出現(xiàn)在公眾視野，海爾更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身。周云杰在朋友圈透露：海爾內(nèi)部之前就在討論個人IP的打造，但沒想到潑天富貴來得這么突然。現(xiàn)在，他們可能也要試著走一走新路。
第三，企業(yè)家形象的塑造變得多元。作為成立于1984年的傳統(tǒng)家電企業(yè)，海爾一直被視為老牌企業(yè)，不夠年輕化。但周云杰用獨(dú)特的個人特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了與海爾品牌調(diào)性的高度契合——
周云杰1988年畢業(yè)于華中科技大學(xué)材料學(xué)院，是典型的理工男+學(xué)霸，而且一畢業(yè)就加入海爾，37年來從未跳槽，從普通員工一步步成長為集團(tuán)掌舵人。這種忠誠與踏實(shí)，正是海爾一直強(qiáng)調(diào)的品牌價值。周云杰身上體現(xiàn)的是山東人的實(shí)在與執(zhí)著，這也與海爾真誠到永遠(yuǎn)的品牌主張不謀而合。
實(shí)際上，雷軍和周云杰代表了兩種截然不同的個人IP塑造路徑。
雷軍的個人IP打造堪稱教科書級別。從最初的are you ok到后來的小米發(fā)布會，感謝大家，雷軍的每一個標(biāo)簽都經(jīng)過精心設(shè)計。他對外傳遞的形象是一個學(xué)霸、家庭幸福、早早實(shí)現(xiàn)財富自由的成功人士，但他從來不端著，非常接地氣，能夠跟年輕人打成一片。
雷軍的成功在于，他既保留了企業(yè)家的專業(yè)形象，又能以普通人的視角與粉絲互動。他會花很多時間研究年輕人的喜好和表達(dá)方式，不斷調(diào)整自己的公眾形象。所以，在大部分看客眼里，雷軍是全國最好的“霸總”。
相比之下，周云杰的個人IP還處于起步階段。從海爾內(nèi)部人士的描述來看，周云杰是一個非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜耍且粋€i人。他力求每個細(xì)節(jié)都到位，避免犯錯，還沒有進(jìn)入站在聚光燈下的狀態(tài)。對年輕人來說，他的表情又有點(diǎn)呆萌，這種反差其實(shí)很有意思。
關(guān)于要不要打造個人IP這個話題，這幾年，科技圈已經(jīng)用實(shí)際行動做了回答。在某些領(lǐng)域，創(chuàng)始人或CEO的個人影響力直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的市場份額。尤其是在高度同質(zhì)化的市場，企業(yè)家個人魅力成為品牌差異化的重要組成部分。
按人來看，周鴻祎是企業(yè)家做網(wǎng)紅的堅定支持者，年初也剛剛策劃出送車的營銷活動。他去年說要拜俞敏洪為師，還勸很多企業(yè)家，大家要學(xué)著去理解網(wǎng)紅、學(xué)習(xí)網(wǎng)紅、成為網(wǎng)紅、培養(yǎng)網(wǎng)紅。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)時代，流量就是生產(chǎn)力。
也并非所有企業(yè)家都認(rèn)同網(wǎng)紅之路。較早出圈的格力電器董事長董明珠在今年兩會上的回答更為直接。當(dāng)被問及如何看待企業(yè)家網(wǎng)紅現(xiàn)象時，她毫不猶豫地表示：網(wǎng)紅不是你自己想成就成的，是你的產(chǎn)品太好了成網(wǎng)紅。
而今年年初，依靠輿論走紅的宇樹科技王興興、DeepSeek梁文鋒則還要更低調(diào)。和他們同路的，大約是智元機(jī)器人創(chuàng)始人、前華為“天才少年”稚暉君（真名彭志輝）這樣的技術(shù)型創(chuàng)始人。他們的企業(yè)雖然紅到了巔峰，但論發(fā)展階段，還沒有到需要創(chuàng)始人出來營業(yè)擴(kuò)大前途的地步。
資歷要老很多的海爾，也更不一樣。周云杰只是在堪稱中國第一網(wǎng)紅的雷軍面前顯得nobody，但作為全球大型家用電器品牌中的龍頭企業(yè)、中國出海最成功的企業(yè)之一，海爾的關(guān)注度還是超過了大部分企業(yè)。
人的差異，其實(shí)就是企業(yè)的差異。在看過今年這短短兩個多月的企業(yè)風(fēng)波后，大部分人應(yīng)當(dāng)都能理解這種說法。
值得注意的是，雷軍個人IP的勢能是可以帶貨的，這一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)可能有且只有雷軍一個人可以做得比較好，而周云杰個人IP打造的首要目標(biāo)是為海爾的品牌形象注入年輕、創(chuàng)新、活力，不是簡單的帶貨邏輯。
小米就是最好的例證。雷軍的個人IP為小米節(jié)省了大量營銷成本，有媒體認(rèn)為僅2024年就為小米節(jié)約了按億元計算的廣告支出。最近發(fā)布的小米SU7 Ultra，定價52.99萬元卻在2小時內(nèi)完成全年銷售目標(biāo)，雷軍個人IP的帶貨能力功不可沒。
放在以前，傳統(tǒng)企業(yè)家對產(chǎn)品質(zhì)量的執(zhí)著一定在第一位。但不得不承認(rèn)的是，在信息爆炸的時代，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如果沒有足夠的曝光度和傳播力，很難在激烈的市場競爭中脫穎而出。而要做傳播，尺度就是最重要的。
周云杰的案例恰好處于完美平衡點(diǎn)——他沒有刻意打造網(wǎng)紅人設(shè)，而是以真實(shí)狀態(tài)贏得了公眾好感；他的表態(tài)也非?？酥?，沒有說趁熱打鐵，沒有試圖說服大家記住自己，更多是在側(cè)面宣傳海爾的品牌、海爾的服務(wù)、海爾的產(chǎn)品。
一代人有一代人的使命。周云杰、雷軍還在舞臺上，中國已經(jīng)迎來了DeepSeek梁文鋒、宇樹科技王興興這樣勇闖無人區(qū)的年輕一代企業(yè)家。
中國科技創(chuàng)新的車輪永遠(yuǎn)滾滾向前，在下一代企業(yè)家和年輕創(chuàng)業(yè)者崛起之際，中國商業(yè)正在見證一個全新時代的開始——真實(shí)比完美有價值，內(nèi)容比形式更重要。
周云杰的意外走紅，或許正是這個新時代的一個側(cè)寫。周云杰在代表通道接受采訪說：要么與AI同進(jìn)化，要么被AI邊緣化。他的兩會提案，也都是圍繞工業(yè)、數(shù)據(jù)、AI、醫(yī)療服務(wù)在展開。非常硬核，也很能代表海爾和他個人的氣質(zhì)，符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。
雷軍早期走紅時，靠的大多是娛樂內(nèi)容，比如“are you ok”。但慢慢地，這些內(nèi)容逐漸成為了體現(xiàn)雷軍接地氣、有風(fēng)度的素材的一部分。再后來，雷軍本人不斷地在相關(guān)場合解構(gòu)自己、解構(gòu)行業(yè)，調(diào)動民間二創(chuàng)的積極性，補(bǔ)齊了個人形象的最后一塊拼圖。這時候，他從創(chuàng)業(yè)開始積攢的各種個人經(jīng)歷，最終變成了最受人歡迎的素材。
這是時間的力量。今天的周云杰身上也有時間的影子：1995年成為海爾最年輕的上市公司總經(jīng)理，1996年負(fù)責(zé)創(chuàng)建了海爾第一家專賣店，1999年負(fù)責(zé)建設(shè)海爾在海外的第一個工業(yè)園，2021年成為海爾集團(tuán)董事會主席兼執(zhí)行總裁。被雷軍帶著“出道”后，他們的“武大華科”棋逢對手、英雄相惜的背景，也同樣被翻了出來。下一步，也許就到了周云杰豐富個人形象的階段。
再下一步，今天還未走紅的年輕企業(yè)家們，或多或少也會在未來迎來這樣的機(jī)會。到時候，做不做網(wǎng)紅、怎么做網(wǎng)紅，將成為他們在流量巔峰上，必須思考的課題。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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