對于我們這代人來講，幾乎所有的男生在高中的時候，都渴望擁有過一條李維斯。當(dāng)年如果誰穿上一條李維斯，配上一雙Air Force 1，在穿搭這一塊，基本就可以宣判封頂了。

畢竟，七八百的牛仔褲和699（要是我沒記錯價格的話）的鞋，全套下來一千五百塊，在零幾年還是非常奢侈的，尤其對于一個學(xué)生來說。

即使從那時起，就一直有李維斯在美國是超市貨的說法，也不妨礙長大后，對李維斯依然有一層濾鏡。

不管是福神、桃太郎、鐵心這些專業(yè)玩家，還是優(yōu)衣庫、Zara這些快時尚品牌，提到牛仔褲，第一反應(yīng)，依然還是李維斯。

但是，白月光也救不了李維斯。

自去年交出了一份難看的財報后，今年第二季度的財報依然不及預(yù)期。

盡管李維斯在財報中解釋這是受全球宏觀經(jīng)濟環(huán)境、消費者需求變化以及市場競爭等多重因素的影響，但現(xiàn)實來看，原因可能更簡單，也更致命：

就是穿牛仔褲的人變少了。

01

很難有一個具體的數(shù)字來說明牛仔褲的市場萎縮有多嚴重，但不管是李維斯、Gap、Lee這些傳統(tǒng)牛仔品牌的下滑，還是綜合品牌中，牛仔褲單品的遇冷，無不意味著牛仔褲市場面臨著一場寒冬。

即使是用「身邊觀察法」，也會發(fā)現(xiàn)大街上，穿牛仔褲的人比過去少多了。網(wǎng)上也一直有現(xiàn)在的人不穿牛仔褲了的話題。

大部分人給出的原因就是不舒服，牛仔褲太硬了，在運動休閑，以舒適為主的版本，牛仔褲就顯得不合時宜了。

不過我覺得舒適只是表象，從時尚和品牌的角度來說，李維斯最大的問題，其實是牛仔褲的敘事斷檔了。

眾所周知，李維斯和牛仔褲的故事起源于19世紀(jì)的淘金熱。當(dāng)時，雜貨商人李維·斯特勞斯也看準(zhǔn)商機前往了加州，主要是給淘金工提供生活用品。

然后他發(fā)現(xiàn)淘金工穿的普通棉制褲子非常不耐磨，高強度工作下很容易報廢，于是把本來拿來做帳篷的帆布，制作成了褲子售賣給工人們，結(jié)果廣受歡迎。

后來，他又用一種名為丹寧（Denim）的藍色粗斜紋布給褲子進行了升級，這也就是第一條現(xiàn)代意義上的牛仔褲。他的褲子生意因此變得非常熱門，于是干脆在1853年成立了公司，專門售賣牛仔褲，這家公司也就是李維斯（Levi's Strauss & Co）。

這個故事敘述之典型，屬于是可以寫進《讀者》和《意林》的程度。

總的來說，一個時尚單品敘事離不開這么一個發(fā)展：最初因為功能性變得流行，然后由某個名人或者媒介開始傳播，在擁有了廣泛消費群體后形成一種文化，進而演變出生活方式。

當(dāng)然這幾個階段并非完全線性，可能同時存在，還會因為環(huán)境的不同，在不同地區(qū)處于不同階段。

對牛仔褲來說，它的第一敘事就是耐穿，服務(wù)于工人階級。因此圍繞它的改良，都是以增加耐久度為主。

比如牛仔褲口袋上的鉚釘，最初就是為了加固用的。因為早期淘金工都用口袋裝工具和金塊，都比較重，容易讓口袋縫線斷裂。

李維斯為這些設(shè)計申請了專利，由此誕生了牛仔褲歷史上最著名的型號501。

這種耐磨的特性，不僅深受工人的喜愛，對于長期騎馬的牛仔來講，也是剛需。因此，這種褲子開始迅速在美國西部的農(nóng)場流行起來，以至于最終被稱為「牛仔褲」。

對不熟悉牛仔褲的同學(xué)，我這里科普一下。

501作為李維斯的經(jīng)典款非常有意思，因為它的版型其實并不是一成不變的。根據(jù)年代的不同，都會有些許的調(diào)整。某種程度上來說，不同型號的501，都帶有當(dāng)時的時代印記。

比如44501，指的就是1944年款的501，因為誕生在二戰(zhàn)時期，物資管控嚴格，所以許多裝飾性的設(shè)計都被簡化了。像屁股兜后面的雙縫線，就被改為油漆印刷。

47年誕生的47501，則可以算是現(xiàn)代501的開端。此時戰(zhàn)爭結(jié)束，牛仔褲已經(jīng)逐漸成為日常服飾，市場需求量大增。作為戰(zhàn)后的第一條李維斯，為了迎合更現(xiàn)代的審美，47501的版型被設(shè)計得更加修身。

而李維斯和牛仔褲，正是在二戰(zhàn)之后，迎來了真正的爆發(fā)。

02

這里有兩個很關(guān)鍵的因素。一個是電影和明星的影響，一個是1946年后美國的嬰兒潮。

從二十世紀(jì)三十年代開始，西部片就在好萊塢聲名鵲起，直到六十年代，都是最受歡迎的電影類型。這類電影賦予了牛仔浪漫主義情懷，也讓西部服飾變得家喻戶曉。

到了五十年代，各路明星把牛仔褲的形象發(fā)揮到了極致。

馬龍·白蘭度、詹姆斯·迪恩、貓王、瑪麗蓮·夢露等等...一代偶像都留下過身著牛仔褲的經(jīng)典造型。最最最重要的是，這些人的作品和形象，最早都不被保守人士接受，受到過許多批判。

這就讓牛仔褲一下子染上了自由與反叛的底色。老學(xué)究越是批判，年輕人越是喜歡。只要穿上牛仔褲，我就是一個壞小子，反英雄，社會主流文化的挑戰(zhàn)者。

這個基調(diào)，讓牛仔褲成為了「垮掉的一代」、嬉皮士們最佳選擇。對窮困又迷惘的年輕人來說，這條代表著反叛，同時又耐穿的褲子，實在是流浪在路上的必備單品。

到了60年代，美國的年輕人幾乎人手一條牛仔褲。在1969年的伍德斯托克音樂節(jié)，甚至有幾十萬年輕人穿著牛仔褲奔赴而來。

至此，牛仔褲完成了一輪進化，不僅作為一條褲子，也是作為一種精神存在。年輕人有所訴求，多半就會套上一條牛仔褲，與那些穿著西服打著領(lǐng)帶的精英分子區(qū)隔開來。

李維斯也由此迎來一個巔峰，得益于龐大的年輕消費市場，公司從60年代開始業(yè)績飛漲，在1971年成功上市，成為當(dāng)時美國有史以來最大的IPO之一。

03

把牛仔褲文化進一步發(fā)揚光大，并且在亞洲生根發(fā)芽的是日本。

關(guān)注時尚的同學(xué)都知道，有個風(fēng)格叫做阿美咔嘰（日文：Amekaji/英文原文：American Casuel），本意是美式風(fēng)格。

但是請注意，這個美式風(fēng)格還并不是美國本土的美式風(fēng)格，更偏向于由日本重新詮釋過的美式風(fēng)格。

這種風(fēng)格的起源，主要是二戰(zhàn)后，日本受到美國文化的影響，大量借鑒了美國人的穿衣方式。最早是精英人士學(xué)習(xí)美國「老錢」的常青藤風(fēng)（Ivy style），典型穿著就是紐扣領(lǐng)牛津紡襯衫、卡其褲和布雷澤。

戰(zhàn)后的物資緊張，以及對美國文化的強烈崇拜，導(dǎo)致即使是美國的二手物品，在日本市場依然非常吃香。

牛仔褲最早本來是駐日美軍的日常褲裝，被當(dāng)?shù)厝朔Q為「美國大兵褲」，時常被美國大兵用來作為跟潘潘女交易的報酬，潘潘女再拿去賣給商店。這樣的牛仔褲，以好幾倍的價格進行售賣，依然會被搶購一空。甚至打滿補丁的舊褲子，也成為一種潮流。

這種在黑市流通，不同于常青藤的正經(jīng)，帶有一絲絲禁忌味道的牛仔褲，如同在老家美國一樣，被年輕人看作是「叛逆」的象征。這也奠定了牛仔褲在日后日本時尚界的地位。

可以說，美國雖然給牛仔褲打下了基礎(chǔ)，但日本人對牛仔褲進行了重塑。日本不僅創(chuàng)立了許多自己的牛仔褲品牌，還在牛仔褲的面料、染色、版型上都做出了調(diào)整。靛藍色的牛仔褲經(jīng)過長期穿著形成的落色、印記等等，演變?yōu)橐环N時尚文化，也就是俗稱的養(yǎng)牛。

90年代如日中天的木村拓哉，李維斯牛仔褲+紅翼工裝靴的經(jīng)典搭配，更是許多人的潮流啟蒙。

04

有意思的是，牛仔褲在我國的流行，一樣有著「叛逆」的因素。只不過本來是工人服飾的牛仔褲，最開始卻是被以資產(chǎn)階級的穿著方式被批判的。

1979年，《大西洋底來的人》在央視播出。作為大陸播出的第一部美劇，雖然制作上很粗糙，但依然給當(dāng)時的觀眾造成了很大的震撼。主角麥克·哈里斯標(biāo)志性的蛤蟆鏡+喇叭褲的形象，風(fēng)靡了全國。

如果大家回去翻翻老照片，多半都能找到一些這個形象的痕跡。戴著蛤蟆鏡，穿著牛仔褲、花襯衫，留著長發(fā)，就是那個年代最前衛(wèi)的裝扮了。

這種裝扮和當(dāng)時主流的黑白灰、軍綠色服裝有很大的反差，就跟二十多年前美國的嬉皮士一樣，這些青年也招來許多社會上的批判，被看作「二流子」。此后有很長一段時間，牛仔褲都像是沾染社會氣息的不良青年的服裝。

其實不難發(fā)現(xiàn)，牛仔褲在登陸任何地區(qū)時，無論它被貼上的是什么標(biāo)簽，總之，總是以一個「破壞者」的形象出現(xiàn)。

這是因為在戰(zhàn)后，世界局勢被重新洗牌，新舊思想往往處于交替之中，社會、經(jīng)濟發(fā)展迅速，這就讓兩代人之間，對穿著的代差，變得非常巨大。

在舊世界，時尚往往是自上而下發(fā)展，以普通民眾模仿精英階層的服裝為主。但在新社會，我們可以看到，大量的時尚潮流是來自于街頭，尤其是一無所有的年輕人。因為對于那一代年輕人來說，他們急需一種服裝，讓他們看起來與父輩截然不同，用以表達自我。

牛仔褲這種一開始就被設(shè)計為工人階級的服裝，就很有優(yōu)勢。

首先，它雖然未必便宜，但是足夠耐穿，哪怕臟了、舊了、破了都可以被視為一種風(fēng)格。而且既能日常穿著，還不影響勞動，所以對年輕人來講，只需要有一條牛仔褲就足夠，可以穿到天荒地老。

其次，老一輩的服裝通常比較保守，顏色單一，版型寬松。牛仔褲的藍色比較出挑，修身的版型往往還會勾勒出身體的線條。這在現(xiàn)在看不算什么，但在過去，對于任何地區(qū)的保守人士來說，都是很大的道德挑戰(zhàn)。

所以，任何地區(qū)的年輕人，在一開始嘗試牛仔褲的時候，都免不了被貼上「壞小子」的標(biāo)簽。但牛仔褲的魅力恰恰來源于此，越是禁忌，穿上牛仔褲，打破禁忌的快感就是越是強烈。這就意味著，只要你穿上牛仔褲，哪怕什么事情都沒做，就扮演了一個叛逆的角色。

這對于任何一個經(jīng)濟開始發(fā)展，新舊思想產(chǎn)生碰撞的地方的年輕人，都有致命的吸引力。

搞清楚了這一層，也就很容易解釋，為什么我說今天牛仔褲的敘事斷檔了。

05

李維斯并不是今天才第一次遇到危機。

以美國為例。在經(jīng)過六七十年代的高速增長后，李維斯在八十年代業(yè)績開始下滑。主要原因就是消費人群結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了變化。

美國的嬰兒潮發(fā)生在1946年到1964年，之后出生率開始下滑。到了80年代，嬰兒潮的紅利就已經(jīng)吃到尾聲了，那些垮掉的一代，都已經(jīng)人到中年，為人父母了。年輕人雖然還會穿牛仔褲，但牛仔褲已經(jīng)什么都不代表，只是普通的日常休閑服裝罷了。

同時，經(jīng)濟的發(fā)展，讓耐用這個屬性變得不是那么重要了。消費者可供選擇的褲裝越來越多，褲子破了舊了再買一條新的就行。

一些時尚品牌，比如CK、拉夫勞倫也進入到這個賽道，甚至奢侈品也開始推出自己的牛仔褲，這都進一步解構(gòu)了牛仔褲的意義。

牛仔褲在國內(nèi)碰到的問題也是類似的。

社會發(fā)展到一個平穩(wěn)的階段，一個特征就是，服裝的代差很明顯變小了。在八十年代，你要穿的出格一點，能震驚爹媽一百年，街坊鄰居看到了都得跟自家孩子說，千萬別跟這小子玩。

甚至能不能、該不該這么穿，都會上升到一個社會話題。比如在79年，《中國青年》雜志就發(fā)表過《談引導(dǎo)一一從青年人的發(fā)式和褲腳談起》的文章，為青年人說話：「頭發(fā)的長短，褲腳的大小和思想的好壞并沒有必然的聯(lián)系?！?/p>

當(dāng)然不是說現(xiàn)在兩代人之間沒有爭論，只是相比很多其他問題來說，怎么穿已經(jīng)是一個微不足道的問題了。

當(dāng)失去了一層禁忌的光環(huán)，打破禁忌的快感也就不復(fù)存在。

同時，美式文化輸出也在衰退。像好萊塢電影的票房在國內(nèi)全面崩潰，至少美式文化不再是一層濾鏡，就連日本的時尚也沒再以模仿美國為傲。

當(dāng)牛仔褲所代表的生活方式、文化屬性消失，名人影響力也變小之后，又回到了最初的功能性：耐穿。

但是，在一個恨不能三個月就換一個潮流風(fēng)格，昨天還在cleanfit今天就多巴胺，一個速朽的世界里，耐穿甚至有些不合時宜。

對李維斯這種主要依靠牛仔這一個大品類的公司，就越發(fā)如此。

對牛仔愛好者，工裝達人來講，牛仔褲是有靈魂的。什么樣的牛仔褲適合養(yǎng)牛，落色自然，貓須漂亮等等，自有一套理論。

但對絕大多數(shù)普通消費者來說，優(yōu)衣庫的牛仔褲就夠了，一百塊錢的牛仔褲和幾百塊，甚至上千塊的牛仔褲看著似乎也沒什么區(qū)別。大家都用的丹寧布，都是差不多的藍色，還不如買條便宜的。

最諷刺的是，因為敘事的斷檔，牛仔褲其實是個「不怎么進步」的品類。今天的休閑運動品牌，無一不在講述自己用了什么全新的科技，讓衣物更透氣、輕薄、防水等等。

而高價的牛仔褲，都是力圖回憶往昔的輝煌。復(fù)刻經(jīng)典的版型，用酸洗和做舊來打造時代的痕跡，甚至用泥染制造一種經(jīng)過勞作的錯覺。

圍繞牛仔褲的敘事斷檔，如今穿一條牛仔褲，也就什么都代表不了了。每個品牌都希望抵抗老化，李維斯們也在想盡辦法，讓牛仔褲重新變酷。

但最讓人難過的是什么呢，在今天，甚至就連「酷」這個詞本身，都不夠酷了。